微公益項目在新浪微博傳播的效果評估——以免費午餐為例

劉付詩晨

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610000）

在國內，這兩年微博注冊用戶與活躍用戶激增，使得微博成為互聯網上活躍的新媒體平臺。國內的慈善公益機構使用新媒體傳播，已成為日常工作中不可缺少的部分。尤其是是非官營的慈善公益機構，他們多以新媒體為自身機構最重要的宣傳平臺，來確?！俺鲧R率”。目前的公益正在從傳統的企業型公益、事業型公益向平民公益轉移。微博時代“微公益”，強調的是全民參與，并創造價值。它在新媒體的發展和官辦慈善事業遭質疑的環境下崛起，充分利用了互聯網自上而下的大眾性、草根性和迅速傳播性，真正實現了公益的平民化、常態化。新浪微博在推出了公益版后，新增的八個板塊為中小型公益機構量身打造新媒體公益平臺。借助“微公益”平臺推動了平民公益事業的發展，更傳遞了一種人人公益的生活方式。

一、免費午餐項目的推廣現狀

免費由記者鄧飛等500多名記者和數十家媒體發起的公益項目，倡議每天捐贈3元，為貧困地區學童提供免費午餐。自免費午餐項目啟動的那一天開始，就要求所有申請學校在新浪微博上把每個工作日至少更新收、支、資金余額、用餐人數四項。一周未更新警告，一個月未更新降級、暫緩撥款，甚至取消資格。發起者希望通過這種方式，把免費午餐項目打造成一個透明、高效具有使命感的公益項目。而這些帶有說服動機的傳播行為在受眾身上引起心理上、態度上和行為上的變化，在一系列的傳播活動產生的效果從微觀上變化的過程是多層次的、變化莫測的（見表1）。

表1

二、免費午餐項目的傳播方式

由表1可以看到，免費午餐項目在新浪微博推廣中主要采用名人效應、病毒式營銷傳播以及權威發布等營銷傳播方式，這些方式在推廣中起著關鍵作用。在最初，免費午餐項目還處于摸索階段時，免費午餐官方微博起著是一個中介作用，在微博中公“開募集善款”，但款項并不通過發起人個人賬戶而是直接到達學校的賬戶，建立起了點對點的幫助形式。

這樣的做法并不符合國家相關法律法規，項目正式掛靠中國社會福利基金會后，微博正式成為公開募款平臺之一，相應的電子商務平臺也相繼上線。經過幾個月的時間，免費午餐官方微博發展成一個全面的官方平臺，集官方信息發布、互動營銷、善款募集等具有影響力的平臺。在此之后，免費午餐項目推廣方式變得豐富多樣且具有層次。

三、傳播過程中存在的問題以及對策

微博用戶在享有充分話語權的同時，網絡監管機制尚不健全。盡管自身方面的問題通過免費午餐機構工作人員的努力與配合可以避免，流言預警又是一道難題擺在他們面前。2012年1月4日，新浪微博加V（運營商認證）用戶“微博天下”發帖稱，民間公益機構“免費午餐”因涉嫌“洗錢”，正被國家相關部門調查，并聲稱調查的范圍包括“免費午餐”的核心人員、北京機構工作人員、賬目等。這條微博最初借助“王甘霖”、“微博天下”和“影響力周刊”三個微博轉發。這條微博被轉發上千次，引起網友熱議。隨即，發起人鄧飛、免費午餐基金管理委員會主任肖隆君等均在微博上發帖辟謠。

綜合以上的情況，在微博中項目推廣方式變得豐富高效的同時，又存在著很多不確定因素影響著傳播效果。微博讓傳播關系變得較為平等，每個博主享有同樣的話語權力，但由于監管機制的滯后，會造成失控的狀況。

四、免費午餐項目基于AIDA模式評估

AIDA模式也稱“愛達”公式，是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼（Heinz·M·Goldmann）總結的推銷模式，是西方推銷學中一個重要的公式，它的具體含義是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉變到產品上，使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產生，爾后再促使采取購買行為，達成交易。［1］本文基于AIDA模式，研究受眾接到免費午餐項目信息時，心理層面的反應與行為層面上的反應。從受眾心理和行為層面分析免費午餐的營銷傳播效果。

（1）集中受眾的注意力。微博用戶對于信息的獲取有著一定的自主權，每一位微博用戶選擇關注的微博ID，都是由用戶自身信息消費習慣所決定的，由此可見微博用戶的信息推送是具有高度自主性的。那么，每一位用戶所獲得的信息都是來自自己所關注的個人或機構，當這些博主轉發或發布與免費午餐項目相關信息時，博主的粉絲會獲得這些信息，并且粉絲會傾向于評論和轉發，對信息進行處理和再創造。在此前提下，免費午餐項目的信息就類似“口頭傳播”的方式在用戶關注的信息里傳播，聚焦了微博用戶的注意力。

（2）引起受眾的興趣和認同。免費午餐項目發起人鄧飛已有十多年調查記者的工作經歷，先后獲得諸多國內新聞類獎項。開通新浪微博后，頻頻參與微博熱點事件討論。例如，“直播女廁攻守戰”、“微博打拐”等。此后鄧飛個人微博積攢了一定的人氣和名望，形成一定的影響力。免費午餐項目啟動后，諸多微博紅人與各界名人鼎力支持，微博上引起了廣泛關注。憑借發起人自身影響力和名人效應，加之受眾個人對于社會發展的美好愿景，免費午餐項目因此激發了受眾的興趣和得到了受眾的認同。

（3）激發受眾的個人“購買”欲望。針對在微博中的公益機構項目，購買在此被定義為關注、評論、轉發、提及、參與、捐贈等方式。免費午餐官方微博發布的帖子從內容上分析，主要有以下幾種類型：機構活動情況、煽情圖文或視頻、財務公布。首先，機構活動情況，主要是機構近期動態、階段性總結、人員變動等。將這些情況告知粉絲們，保持微博活躍度。其次，煽情圖文和視頻，主要是由機構自身、網友以及企業提供的素材，通過這些內容鼓勵更多的人參與到公益活動中來，提升免費午餐品牌美譽度。從訴求點上分，分為感性訴求與理性訴求兩方面。一方面，感性訴求是公益項目在廣告時最常用的訴求方式，充滿愛與溫馨的文字畫面對受眾而言是十分有感染力的；另一方面，理性訴求是公益項目發展的需要，將收支情況公布接受“監督”，人員流動明確責任明晰。對于受眾而言，從這兩方面出發，讓受眾更好的認識免費午餐項目，在心中樹立起良好形象，贏得美譽，確立公信力。免費午餐項目達到了受眾對于公益項目的心理預期，受眾對此表現出強烈的購買欲望。

（4）促使受眾采取“購買”行動。通過微博運營，免費午餐官方微博至今已經積累十萬粉絲，平均每天發布25條微博，平均每天新增128位粉絲。在“郭美美事件”發生之后，民眾對官辦公益慈善機構的信任跌至谷底，而對于民辦公益慈善機構公信力的打擊更為慘重。但免費午餐項目，從捐贈主體比例分析，個人捐贈略高于機構捐贈（見圖1），實屬不易。此外，還有一些志愿者或者活動參與者在活動結束之后，通過文字、圖片、視頻等方式分享了他們在免費午餐活動中的收獲。這些完全自發的行為，為免費午餐項目推廣節約了費用，且高效的在用戶交際圈中傳播。

圖1

五、總結

公益慈善是一種軟性的力量、是一種善的力量，免費午餐將這兩股力量擰成一股上升的沖勁，把政府、企業、社會的能量都在一處釋放，呈現出旺盛的活力與希望。國務院在2011年10月26日國務院決定啟動實施農村義務教育學生營養改善計劃：中央每年撥款160多億元，按照每生每天3元的標準為農村義務教育階段學生提供營養膳食補助，普惠680個縣市、約2600萬在校學生。得到國家政策的響應，表明了免費午餐項目已具有一定影響力，項目推廣取得階段性勝利。

除此外，我們也看到，微公益在進入2013年后，已經明顯感覺不如以前紅火。很多微公益項目單純利用網絡，缺乏機構規范管理，走一步看一步，這樣的微公益難以走遠。當慈善項目達到一定規模后，要將公益項目制度化，這樣才會具有持續性，即使最初的發起者和管理者退出，慈善項目也能繼續運作。而在這點上，免費午餐項目整合線下資源營銷，取得了良好的推廣效果，展現了中國公益慈善生存發展新思路。

［1］智庫百科 . AIDA 模式［DB/OL］. http：//wiki.mbalib.com/wiki/AIDA%E6%A8%A1%E5%9E%8B.

［2］陽光.互聯網公益的奧妙［J］. 21世紀商業評論，2009（8）.

［3］邵培仁.傳播學（第2版）［M］.北京：高等教育出版社，2007：356-367.

［4］中國互聯網信息中心.中國互聯網發展狀況統計報告［R］. 2009.

［5］徐艷紅.微博可以更好地改變中國未來——“免費午餐”公益活動發起人鄧飛談微博［J］.人民論壇，2011（12）.