基于歸因理論的顧客網上重復購買意愿研究

李玉萍　崔丙群

摘要：基于歸因理論的視角，本研究建立了網絡購物顧客滿意與否、購買經歷、歸因與重復購買意愿之間關系的概念模型，并利用兩個實驗設計方法對比分析了顧客滿意與否、不同購買經歷對歸因和重復購買意愿的差異性影響。研究結果表明：在網絡環境下，當顧客滿意時，品牌歸因的重復購買意愿最高，而且高購買經歷的顧客更多地把滿意歸因于自己和物流；當顧客不滿意時，品牌歸因的重復購買意愿最低，高購買經歷的顧客很少把不滿意歸因于自己和品牌，而更多地歸因于物流。

關鍵詞：購買經歷；重復購買意愿；歸因理論

中圖分類號：F7135文獻標識碼：A

目前，網絡購物已經改變了人們購買產品和服務的方式，電子商務企業的主要任務在于如何激發顧客的重復購買意愿，并且與顧客維持長期的買賣關系。本文以歸因理論為基礎，試圖檢驗網絡購物顧客滿意與否、顧客購買經歷對重復購買意愿的影響，需要解決兩個問題：（1）當網絡購物顧客滿意或不滿意時，不同的歸因是否對重復購買意愿有不同的影響；（2）顧客滿意與否、不同顧客的購買經歷是否對歸因和重復購買意愿產生了不同的影響。

一、概念框架與研究假設

圖1中的概念框架闡述了顧客網絡購買結果（滿意與不滿意）、顧客購買經歷、歸因和重復購買意愿之間的關系，網絡購物顧客滿意與否、不同顧客歸因可能會產生不同的顧客重復購買意愿，而且網絡購物顧客滿意與否、顧客購買經歷可能會激發不同的顧客歸因和不同的重復購買意愿。

（一）歸因理論

歸因是人們解釋事件發生的原因，以及這種解釋信息如何影響他們的情緒、動機和行為的心理學理論。營銷的觀點認為歸因使顧客產生基本的行為判斷，并且可能會改變顧客的后期接受行為。Weiner（1980）把事件發生的原因分為控制源歸因、穩定性歸因和可控性歸因[1]，控制源是指事件的發生是由個人的原因，還是由個人之外的原因造成的；穩定性是指感知事件發生的原因是暫時的（只發生一次），或是永久的（一直發生）；可控性是指原因是否受個人主觀意志的控制。配送環節在網絡購物中是重要的一環，物流服務質量的好壞會影響到顧客對產品的評估和重復購買意愿，本研究只考查網絡購物顧客滿意與否，是否是由于顧客歸因、品牌歸因或物流歸因造成的。

（二）歸因和重復購買意愿

查金祥和王立生（2006）的研究證明網絡安全優勢、價格保證和產品質量保證是影響網絡顧客滿意度最為重要的因素，三者都屬于網店要素。李杰等（2014）以淘寶網服裝類產品的在線客戶評論為研究對象，并且運用內容分析法識別出了客戶最關心的內容要素為產品的材質，提出商品質量是形成顧客滿意最重要的原因。當顧客在網絡購物滿意時，品牌歸因在于網店物美價廉的商品和優質的服務時，顧客會對網店產生信任感知，并增加了對未來成功的期望。當顧客把滿意歸因于自己時，這表明顧客在購買之前會花費大量的時間和精力去貨比三家而做出購買決策，并且網上購買的轉換成本比較低。為了得到滿意的商品，顧客會增加搜尋成本。網上搜尋具有一定的隨機性，未來成功的概率不能確定。所以，相比品牌歸因，自我歸因顧客的重復購買意愿相對較低。物流歸因是外部歸因，Johnston和Kim（1994）認為不論銷售員成功與否，外部的和不穩定的歸因對個人未來期望的估計沒有顯著影響作用[2]，人們可能得出品牌歸因比物流歸因有更高的重復購買意愿。Regan（1978）總結了歸因理論的一些研究，結果顯示成功行為歸因于自我比歸因于外部更能產生積極反應[3]。所以，自我歸因顧客可能比物流歸因顧客有更高的重復購買意愿。由此，提出以下假設：

H1a：網絡購物顧客滿意時，品牌歸因可能比顧客歸因產生更高的重復購買意愿。

H1b：網絡購物顧客滿意時，品牌歸因可能比物流歸因產生更高的重復購買意愿。

H1c：網絡購物顧客滿意時，顧客歸因可能比物流歸因產生更高的重復購買意愿。

當把不滿意歸因于自己而不是網店時，顧客會提高防御性感知，通過自我肯定來緩解網絡購物失敗的結果。宋亦平和王曉艷（2005）認為服務失敗以后，顧客重復購買意愿會下降，但不同原因產生的服務失敗對重復購買意愿的影響也不同，“外因”導致的服務失敗對于顧客的負面影響最大，“內因”導致的服務失敗對于顧客的負面影響最小，第三方導致的服務失敗對于顧客的負面影響介于內因和外因之間[4]。所以，網絡購物顧客不滿意下的自我歸因可能比品牌歸因的重復購買意愿高，物流歸因對顧客的負面影響可能小于品牌歸因而大于自我歸因。由此，提出以下假設：

H2a：網絡購物顧客不滿意時，自我歸因可能比品牌歸因產生更高的重復購買意愿。

H2b：網絡購物顧客不滿意時，物流歸因可能比品牌歸因產生更高的重復購買意愿。

H2c：網絡購物顧客不滿意時，自我歸因可能比物流歸因產生更高的重復購買意愿。

（三）購買經歷、歸因和重復購買意愿

當網絡購物顧客滿意時，高購買經歷的顧客會認為發生這種結果的原因是穩定存在的，網絡購物滿意的期望就比較高，從而會激發顧客的重復購買意愿。顧客依靠一致性信息形成了對網店的期望感知，高購買經歷的顧客對品牌的期望比較高，當購買結果與先前的期望一致，顧客會產生品牌歸因。因此，當網絡購物滿意時，高購買經歷的顧客會產生更高的品牌歸因。個人連續的成功被認為是具有較高的能力，但偶爾的失敗會被認為是一種壞的運氣。所以，在網絡購物顧客滿意時，高購買經歷的顧客會比低購買經歷的顧客產生更高的自我歸因。物流是電子商務企業不可缺少的一部分，物流服務的提供者與顧客直接進行接觸，兩者之間交互的成功與否對顧客的滿意起著重要的作用，高購買經歷的顧客更可能多地把滿意歸因于物流。由此，提出以下假設：

H3：網絡購物顧客滿意時，高購買經歷的顧客的重復購買意愿可能高于低購買經歷的顧客。

H4a：與低購買經歷的顧客相比，高購買經歷的顧客更多地把網絡購物滿意歸因于自己。

H4b：與低購買經歷的顧客相比，高購買經歷的顧客更多地把網絡購物滿意歸因于品牌。

H4c：與低購買經歷的顧客相比，高購買經歷的顧客更多地把網絡購物滿意歸因于物流。

先前積極的經歷會緩解消費者對失敗的感知，并且形成一種緩沖效應，緩沖效應是品牌在顧客發生購物服務失敗后得到保護的過程。Olshavsky和Miller（1972）的研究顯示在顧客不滿意的情況下，緩沖效應能夠在高購買經歷的顧客身上產生作用，并且使顧客產生高的品牌評估[5]。根據認知一致性理論，當出現兩個信息不一致情況時，人們會依據思想、價值觀和感知等來采取行動，從而尋求態度和認知上的一致性。認知失調理論是認知一致性理論的一種，認知失調是指當個人的認知與態度不一致時而產生的非均衡狀態。為了獲得均衡，人們可能會改變態度或重新建構認知。在重新建構認識的過程中，主要的目標就是通過減少或者改變重要的失調因素來消除不一致的認知。在這個理論的基礎上，當高購買經歷的顧客不滿意時，他們將產生認知失調反應，緩沖效應能夠改變個人對不滿意的歸因。對于高購買經歷的顧客來說，一次的不滿意并不能影響他們對網店的認知結果，他們相信該網店會很快采取措施解決問題。

歸因中的自我服務偏差認為人們傾向于把好的結果歸因給自己，而把不好的結果歸因于外部或環境因素。顧客在網絡購物不滿意時會歸因于外部或環境因素而不是自己，并且高購買經歷的顧客能夠激發個人的自尊保護動機。Heider（1958）研究認為人們歸因的形成過程與一致性原則相關，當網絡購物顧客不滿意時，相比于低購買經歷的顧客，高購買經歷的顧客能夠對該網店形成一種緩沖效應，很少把不滿意歸因于網店[6]。在網絡購物中，顧客歸因的過程受到信息、信念和動機的影響，顧客依靠購買經歷信息產生對網店的期望。當購買結果與期望不一致時，顧客會歸因于網店之外的因素，即高購買經歷的顧客更容易把不滿意的原因歸因于物流。由此，提出以下假設：

H5：網絡購物顧客不滿意時，高購買經歷的顧客的重復購買意愿可能高于低購買經歷的顧客。

H6a：與低購買經歷的顧客相比，高購買經歷的顧客很少把網絡購物不滿意歸因于自己。

H6b：與低購買經歷的顧客相比，高購買經歷的顧客很少把網絡購物不滿意歸因于品牌。

H6c：與低購買經歷的顧客相比，高購買經歷的顧客更多把網絡購物不滿意歸因于物流。

二、研究一：考察顧客購買結果（滿意/不滿意）、顧客控制點歸因（品牌歸因/顧客歸因/物流歸因）對顧客重復購買意愿的影響（H1a、H1b、 H1c、 H2a、H2b、 H2c）

（一）研究設計

本研究采用2（顧客購買結果：滿意vs不滿意）×3（顧客控制點歸因：品牌歸因vs顧客歸因vs物流歸因）的實驗設計方法，通過文字材料分別對顧客的購買結果及顧客控制點歸因進行操弄，共有6個版本的情境式問卷，被試被隨機分配到6種實驗條件下，每種實驗條件下的被試為24名，144名研究生同學參加了這個研究。

閱讀完一種情境后，被試回答關于顧客重復購買意愿的問題。本文參考了Chiu等（2013）的研究[7]，通過三個問項對網絡購物顧客重復購買意愿進行測量，分別為：您以后會繼續去該網店購買產品；您在以后去該網店購買產品的可能性很大；在您以后的購買交易中該網店是您的第一選擇。三個問項均使用7分量表（1=非常不同意；7=非常同意）進行測量。最后又對調查對象的人口統計特征變量進行了相應測量，包括性別、年齡和學歷等。

（二）研究結果

1.量表信度分析。網絡顧客重復購買意愿的Cronbachs α系數為0900，這說明研究使用的量表具有較好的內部一致性。

2.假設檢驗。SPSS190分析結果顯示顧客購買結果（滿意/不滿意）的主效應顯著（F=49325，P<005），顧客歸因的主效應不顯著（F=2039，P>005），顧客購買結果和顧客歸因之間的交互效應（F=20626，P<005）。由于交互效應顯著，還需要通過在SPSS中編寫語句進行簡單效應檢驗，以確認網絡購物重復購買意愿在顧客滿意/不滿意和不同歸因下的差異，結果發現：網絡購物顧客滿意/不滿意在三種不同歸因上的重復購買意愿都存在顯著差異（F=375，P<005；F=1248，P<005），并且在網絡購物顧客滿意下，品牌歸因的重復購買意愿高于顧客歸因的重復購買意愿（M網店=550，M自我=450，P<005），假設H1a得到驗證；品牌歸因的重復購買意愿高于物流歸因的重復購買意愿（M網店=550，M物流=442，P<005），假設H1b得到驗證；顧客歸因的重復購買意愿與物流歸因的重復購買意愿沒有顯著差異（M自我=450，M物流=442，P>005），假設H1c沒有得到驗證。當網絡購物顧客不滿意時，顧客歸因的重復購買意愿高于品牌歸因的重復購買意愿（M自我=400，M網店=196，P<005），假設H2a得到驗證；物流歸因的重復購買意愿高于品牌歸因的重復購買意愿（M物流=383，M網店=196，P<005），假設H2b得到驗證；顧客歸因的重復購買意愿與物流歸因的重復購買意愿沒有顯著差異（M自我=400，M物流=383，P>005），假設H2c沒有得到驗證。

三、研究二：考察顧客購買結果（滿意/不滿意）、顧客購買經歷（高/低）對歸因和顧客重復購買意愿的影響（H3、H4a、H4b、H4c、H5、H6a、H6b、H6c）

（一）研究設計

本研究采用2（顧客購買結果：滿意vs不滿意）×2（顧客購買經歷：高vs低）的實驗設計方法，通過文字材料分別對顧客的購買結果及顧客購買經歷進行操弄，共有4個版本的情境式問卷。被試被隨機分配到4種實驗條件下，每種實驗條件下的被試為23名，92名研究生同學參加了這個研究。

閱讀完一種情境后，被試回答關于顧客歸因和顧客重復購買意愿的問題。本文參考了Folkes和Kotsos（1986）[8]的研究，顧客歸因、品牌歸因和物流歸因分別通過兩個問題來進行測量。例如對于物流歸因，您認為是物流的原因（1=非常不同意；7=非常同意）；您認為多大程度上是由物流的原因引起的（1=完全沒有；7=極端大）。顧客重復購買意愿的測量與研究一所使用的測量量表相同，問項依舊使用7分量表（1=非常不同意；7=非常同意）進行測量。最后又對調查對象的人口統計特征變量進行了相應的測量，包括性別、年齡和學歷等。

（二）研究結果

1.量表信度檢驗。顧客歸因的Cronbachs α系數為0798，品牌歸因的Cronbachs α系數為0767，物流歸因的Cronbachs α系數為0860，網絡顧客重復購買意愿的Cronbachs α系數為0912，這說明研究使用的量表具有較好的內部一致性。

2.假設檢驗。SPSS190分析結果顯示網絡購物顧客滿意時，（高/低）購買經歷對顧客重復購買意愿的影響顯著（t=2548，p<005），高購買經歷被試其重復購買意愿均值為504，顯著高于低購買經歷被試的重復購買意愿均值408，H3被證實。當網絡購物顧客滿意時，購買經歷越高，重復購買意愿越高。對于假設H4a、H4b、H4c，與低購買經歷的顧客相比，高購買經歷的顧客更多地把網絡購物滿意歸因于自己（M高=530，M低=420，t=4269，p<005）；高購買經歷的顧客與低購買經歷的顧客對顧客滿意的品牌歸因沒有顯著差異（M高=596，M低=572，t=1014，p>005）；與低購買經歷的顧客相比，高購買經歷的顧客更多地把網絡購物滿意歸因于物流（M高=452，M低=304，t=5090，p<005），假設H4a和H4c得到驗證，而假設H4b沒有得到支持。

網絡購物顧客不滿意時，（高/低）購買經歷對顧客重復購買意愿的影響顯著（t=5001，p<005），高購買經歷被試其重復購買意愿均值為365，顯著高于低購買經歷被試的重復購買意愿均值200，H5被證實。當網絡購物顧客不滿意時，購買經歷越高，重復購買意愿越高。對于假設H6a、H6b、H6c，與低購買經歷的顧客相比，高購買經歷的顧客更少地把網絡購物不滿意歸因于自己（M高=261，M低=435，t=-6289，p<005）；與低購買經歷的顧客相比，高購買經歷的顧客更少地把網絡購物不滿意歸因于商店（M高=330，M低=617，t=-10184，p<005）；與低購買經歷的顧客相比，高購買經歷的顧客更多地把網絡購物不滿意歸因于物流（M高=413，M低=291，t=3782，p<005），假設H6a、H6b、H6c得到驗證。

四、討論

（一）研究結論

研究一探討了顧客網絡購物結果（滿意/不滿意）、控制點歸因（顧客歸因/品牌歸因/物流歸因）對重復購買意愿的影響，主要討論了在不同的網絡購買結果下，不同歸因對顧客重復購買意愿的不同影響。研究二探討了顧客網絡購物結果（滿意/不滿意）、顧客購買經歷（高/低）對歸因和重復購買意愿的影響，主要討論了不同的網絡購買結果下，不同的顧客購買經歷對歸因和重復購買意愿的不同影響。表1總結了各個研究的結果，本文根據表1的主要研究結論如下：

1.網絡購物顧客滿意時，品牌歸因的重復購買意愿最高，顧客歸因與物流歸因的重復購買意愿沒有顯著差異；網絡購物顧客不滿意時，品牌歸因的重復購買意愿最低，顧客歸因與物流歸因的重復購買意愿沒有顯著差異。

2.網絡購物顧客滿意時，高購買經歷的顧客的重復購買意愿高于低購買經歷的顧客，且高購買經歷的顧客更多地把滿意歸因于自己和物流，品牌歸因沒有顯著差異；網絡購物顧客不滿意時，高購買經歷的顧客的重復購買意愿高于低購買經歷的顧客，且高購買經歷的顧客更少地把網絡購物不滿意歸因于自己和商店而更多地歸因于物流。

（二）研究意義

從歸因理論的角度，本研究針對網絡購物顧客重復購買意愿的選擇進行探討，研究結果有以下兩個方面的意義。

1.盡管網絡購物顧客重復購買意愿的研究一直是營銷研究者關注的重點，但前期對網絡購物顧客重復購買意愿的探討，往往集中于顧客重復購買意愿的影響因素，通過實證研究檢驗了某些因素是否能夠對顧客重復購買意愿產生顯著影響作用，很少研究基于歸因理論的視角探討顧客的重復購買意愿，本文研究是對現有研究的一次重要補充。

2.本研究采用實驗設計的方法，通過情境式問卷模擬顧客購買結果（滿意/不滿意）、控制點歸因和顧客購買經歷，收集具有網絡購物經歷的樣本數據，發現在購買結果下顧客歸因與品牌歸因的重復購買意愿有顯著差異，不同購買結果、購買經歷對歸因和重復購買意愿的影響作用各不相同，這既擴展了歸因理論在營銷領域的應用，又從一個新的角度對網絡購物顧客重復購買意愿的研究進行了解釋。

（三）管理啟示

本研究的結論證明了網絡購物顧客滿意時，品牌歸因的重復購買意愿最高，而且網絡購物顧客不滿意時，品牌歸因顧客的重復購買意愿最低，研究結論可以得出網店是影響顧客重復購買意愿最重要的因素，顧客歸因和物流的作用效果會被網店因素的作用所掩蓋。研究證明不論網絡購物顧客滿意與否，顧客歸因與物流歸因的重復購買意愿沒有顯著差異；在網上交易時，如不考慮網店因素，顧客受其他原因影響的效果沒有顯著差異；在轉換成本較低的網絡環境下，網店想要提高顧客的重復購買意愿，就必須首先規范自我，對于顧客所關心的產品質量、服務、安全性等進行綜合考量，以提高顧客對該網店的整體感知。

管理好顧客的購買經歷信息，對網店具有重要的實踐價值。當網絡購物顧客不滿意時，網店管理者可以不用嘗試改變顧客的態度以提高他們購買動機，而應對不同購買經歷的顧客采用不同的補救方式。由于高購買經歷的顧客很少把網絡購物不滿意歸因于網店，當網店管理者發現高購買經歷的顧客不滿意時，應解釋原因并給予相應的補償措施，把未來發生類似錯誤的可能性降低。對于低購買經歷顧客的不滿意情況，網店管理者更換產品、提供優質服務是最好的選擇。

（四）未來研究方向

除了控制點歸因之外，顧客歸因還包括穩定性歸因和可控性歸因，未來的研究可以探討顧客滿意與否、不同顧客購買經歷如何對這三種歸因產生影響；在物流服務失敗下，消費者的品牌期望、消費者信息（一致性信息、區別性信息和連續性信息）和產品重要性可能影響消費者歸因、品牌評估和重復購買意愿。未來的研究可以增加非學生樣本，可以使用更多的產品品類進行情境模擬。

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[8]Folkes， V. S.， Kotsos， B. Buyers′ and sellers′ explanations for product failure： who done it？[J].Journal of Marketing， 1986， 50（2）：74-80.

Abstract：This study proposes a conceptual model to understand the relationship among customer satisfaction or dissatisfaction， buying experience， attribution and repurchase intention in online shopping from the perspective of attribution theory. And by use of two experimental designs， the effects of customer satisfaction or dissatisfaction and buying experience on attribution and repurchase intention are compared. The results indicated that in the case of customer satisfaction， brand attribution had the highest repurchase intention and customers with high buying experiences would more likely prefer to self-attribution and logistics attribution； in the case of customer dissatisfaction， brand attribution had the lowest repurchase intention and customers with high buying experiences would less likely have self-attribution and brand attribution but more logistics attribution.

Key words：buying experience； repurchase intention； attribution theory

（責任編輯：關立新）