選秀類節目在社交媒體上的呈現
——以《中國好聲音》為例

◎司思

選秀類節目在社交媒體上的呈現
——以《中國好聲音》為例

◎司思

隨著電視娛樂業蓬勃發展，我國選秀類真人秀節目呈爆發式發展。在選秀類真人秀節目的營銷推廣環節，社交媒體的使用和參與程度都很高，在助力選秀節目快速傳播、打造品牌知名度的同時，社交媒體由于自身特征及網友使用習慣，也往往為節目帶來一些負面作用。本文將以《中國好聲音》及其他選秀類真人秀節目為例，分析在社交媒體上的使用。

選秀 社交媒體 人肉搜索

一、節目制作、播出環節社交媒體的參與

很多產品的營銷策略的根本是基于產品本身與目標受眾之間的關聯性。真人秀節目的營銷策略，自然應該是從節目制作之初，就開始尋找或者建立一套與節目制作流程、節目內容特性等密切相關的營銷手段，節目生產理念決定了節目內容與特性，而節目這樣的特性也吸引了特定的受眾群體，對這樣特定的受眾群體進行節目營銷，營銷策略自然有所不同。許多真人秀節目如《女神的新衣》、《挑戰者聯盟》等，從節目制作開始，便通過未來將微博、微信以及淘寶等網絡平臺作為傳播營銷的必要手段來考量，在節目制作中也為這樣的平臺而加入了特定的內容，比如 《女神的新衣》中的女神的衣服在T臺展示同時就可以在淘寶平臺購買，節目的制作與節目營銷手段之間有著一種天然的關聯。

《中國好聲音》從其節目制作規格、制作理念來看，主要是以滿足電視媒體的播放規格而創作，依據電視受眾的審美品位來定制，包括舞臺舞美燈光的設計，選手走位與鏡頭的配合，樂隊、選手與導師位置的安排，轉椅的設計乃至今年新近添加的雙盲選模式等，都是依據電視鏡頭語言而設計。比如在節目鏡頭上，有的選手開唱后，鏡頭就只有半身鏡頭，往往從選手的鞋子、褲子開始錄制，特意隱去了選手的長相，使受眾與導師一樣進入一種 “盲選模式”，一直保持到有導師為其轉身，電視鏡頭才會給到選手的正面，或者一個全面的介紹。有時會出現選手的聲音與長相違和的情況，比如一個小清新的聲音，當鏡頭給到選手長相的時候卻是個胖胖的大叔。甚至有時候受眾可以通過這樣特殊的電視鏡頭語言便能夠判斷出選手是否有導師為之轉身，因為有的時候這個選手如果沒有人為之轉身，就沒有機會看到正面，所以一開始鏡頭便給到了選手本身。

而從節目播出流程來看，一個流暢的播出環境是觀看效果的必要保證。社交媒體營銷所帶來的更多的是網絡受眾，相比電視節目，網絡視頻的清晰度較低，聲響效果也沒有電視好，網絡傳播受到網絡傳輸質量、網速等影響，視頻不論清晰度還是流暢度，都會影響收視質量。網絡視頻觀看行為的另一個隱患就是受眾不容易集中注意力，在觀看視頻的同時也會同時進行聊天、上網等行為，甚至有時開著網頁但是沒看，僅僅是聽聲音而已，嚴重的影響了節目的收視質量。

所以說，《中國好聲音》從電視節目的制作之初，并沒有考慮到社交媒體營銷的因素，雖然社交媒體營銷是一種優越的選擇渠道，但節目制作理念與營銷理念的脫節帶來的必然是社交媒體營銷的失效，有時甚至會起到相反的作用。說到底節目的主要的目標受眾還是電視受眾而非社交媒體中的大量網民。

二、真人秀節目的代入感與社交媒體的現實世界

真人秀節目與其他娛樂節目不同，它具有突出的現場感、懸念性以及故事性等特征，在規定的情景中，按照預定的游戲規則，為了一個明確的目的，做出行動，并意圖營造一種真實的故事情景，因此這類節目被稱之為真人秀。因為真人秀節目的這種特性，受眾在觀看時的代入感是極為強烈的，仿佛置身于節目所營造的現場一樣，受眾會跟著選手哼唱，為選手加油，替選手揪心，當所講述的故事跌宕起伏的時候也會情不自禁地隨著選手的情感起伏而心潮澎湃。韓國有一檔懸疑類真人秀節目叫做 《犯罪現場》，由選手現場扮演一場案件牽扯到的各種角色，進行推理、偵查，找出真兇。如果受眾跟隨著一起推理，完全投入到節目的情節環境中，能夠十分強烈地感受到現場緊張的氛圍，獲得十分真實的體驗。

然而就受眾目前媒體的使用習慣來看，多數人習慣在幾種媒體之間跳躍使用，有時候使用手機、有時候使用電腦、有時候看電視，或者交叉同時使用幾種。如果在電視節目播出過程中與受眾在社交媒體平臺互動，會讓受眾在觀看節目的同時不斷地轉向手機、轉向電腦，直接或間接地使得受眾跳出節目營造的現場感。因為社交媒體是人與人之間的互動，真實感甚至比真人秀本身更強烈，尤其是觀眾在社交媒體上的深度互動，有些人甚至喜歡積極參與到社交媒體的評價、吐槽、轉發、甚至人肉搜索之中，這樣難以延續與真人秀節目辛苦建立的情感鏈接，從而跳脫出來，變成一個一心二用的觀眾，失掉了真人秀節目所特有的代入感。

三、話題營銷與社交媒體“人肉搜索”

目前，中國選秀類真人秀節目同質化現象嚴重，迫于巨大的收視壓力以及市場競爭壓力，制造輿論熱點、制造話題變成了節目營銷、競爭的一個關鍵手段。話題營銷有兩個非常重要的因素：一是需要話題性，即所謂的“爆點”，是話題能否足夠吸引觀眾的眼球，二是需要持久度，即話題究竟只是曇花一現，還是真正能引發受眾的探討。

首先，我國大多數的真人秀節目都是購買國外成熟節目版權而引進的，在與我國的一些本土的特殊情況，電視實踐以及倫理與審美特質相結合下，我國真人秀節目多數已經本土化，已經不是西方傳統意義上的真人秀節目。從真人秀節目自愿參與者這一點來看，中國選秀類真人秀節目大多呈現出明星化的趨勢，少有“路人”參與的情況下也是寥寥不見幾個鏡頭。7月22日，國家新聞出版廣電總局發布《關于加強真人秀節目管理的通知》，俗稱“限真令”，對真人秀節目中明星過多，過度的娛樂化和低俗化等現象做出了限制，可見中國真人秀節目現狀堪憂。

其次，2015年的《中國好聲音》已經拉開帷幕，好聲音是典型的導師大于選手的特例，話題永遠都是圍繞著四位導師身上來展開，比如今年大熱導師周杰倫，很多人在新浪微博上將今年的好聲音吐槽為“周杰倫歌迷見面會”，還有前幾天被爆出過度剪輯下同一名選手的節目播出鏡頭中，那英的頭發時卷時直的尷尬場面，而選手則需要特意制造一些話題來推動節目流程以及自己的知名度，比如說好聲音早已飽受詬病的“悲慘身世”，毫無疑問會讓受眾產生一定的反感心理。這種情況，在開放性、自由度極高的社交媒體平臺上會愈演愈烈，甚至因為“沉默的螺旋”而導致有些本身并不抱有一定觀念，或者本身并不反對的人也會由于社交平臺上鋪天蓋地的反對聲音而產生一定的逆反心理。

再次，從話題持久度的角度來看，由于社交化媒體受眾本身的特性，其對于信息的關注持久度本身就不高，很容易被其他話題或熱點所吸引，真人秀節目選手本身又沒有太多有價值的東西能夠吸引社交化媒體受眾進行持續關注，那么這種話題營銷的效果就會大打折扣。比如在前幾屆的《中國好聲音》中，不論是已經淘汰、還是排名不是很靠前的選手，甚至是獲得冠軍的梁博和李琦也消失在輿論話題中久久未見其人，那話題營銷的效果又靠什么來維系呢？

最后，話題性其實從某種角度來說也就意味著爭議性，它不可避免的會帶有的一定負面性，比如說選手隱瞞真實年齡、整容，再比如說選手在鏡頭前故意營造一個小清新、市民化的形象，卻被曝出是富二代或者一些不光彩的背景，甚至包括李代沫吸毒這一新聞，不管這種話題是主動還是被動的產生，這種負面影響會被毫無規管的社交媒體放大加深，網友們的“人肉搜素”往往對更多人產生更大的影響，社交媒體中很大一部分是由青少年構成，我們不能冒險去依靠還未完全形成三觀的青少年去自發抵制在社交媒體所受到的影響，那么話題的選擇只能慎之又慎。

四、家庭儀式化收視行為的社交媒體解構

電視在中國家庭中扮演著一個十分特殊的角色，觀看電視節目本身就是一種家庭的儀式化行為之一，它具有統一的儀式時間、固定的儀式場所、以及確定的家庭關系、情感鏈接等，這種儀式化中所蘊含的、關于家庭這個固定的場域中，所包括的統一的行為、情感的認同以及家庭地位的確立等都有非常重要的意義。然而如前文所講，社交媒體的互動性將受眾拉離了電視，破壞了這樣的一種儀式化行為，使受眾由家庭這個固定的私人場域跳轉到互聯網這個公共平臺，對于家庭關系中情感的維系、交流與溝通都是一種無形的阻礙，相互間的情感關系少了一種互動性與調節性。人們時不時的會低頭參與手機的互動、上網討論，更有甚者會從客廳轉移到書房、臥室，從電視前轉移到電腦前，忽略了傳統觀看電視的儀式化行為，忽略了與家人的互動和交流，在獲得了一種雖然無限但陌生的情感宣泄場域的同時，失去確實固定而熟悉的親密交流，這對節目本身的收視效果也會存在著一定的影響，節目營銷與節目整體本身割裂開來，降低了節目儀式化傳播的效果。

五、娛樂狂歡后的反思

尼爾波茲曼在《娛樂至死》中談到電視節目對娛樂的過度崇尚，談到電視節目對傳統話語的解構與重建時，認為電視讓我們失掉了原本紙質傳播所包含的思想深度與敬畏心理。而網絡社交媒體對經典、對權威的解構可謂更甚。真人秀節目毫無疑問是一場娛樂狂歡，消費的是受眾的一種窺私欲，以滿足現代受眾，尤其是互聯網受眾娛樂一切的需求，現代人在巨大的社會壓力下也需要情感以及負擔的釋放，但過度的追求狂歡化，有時甚至是低俗化讓電視節目徹底放棄了精神內涵，一味的追求娛樂，而忘記了傳播者應保持的基本的價值導向，這種泛娛樂化在當今的社交化媒體上可謂一刻千里，影響之廣已經沒有時間和地域的限制，社交化平臺受眾語言的規范性差，刻意強調情感的渲泄性，毫無節制、甚至是惡語相向的表達自己的情感，對其他受眾，對選手本身都是一種傷害，長此以往，對受眾自身心理健康而言也是一種潛在的傷害。

例如《中國好聲音》第一期人氣學員徐海星，在舞臺上呈現出的是清新自然的鄰家少女形象，卻被爆料出整容前后長相差距過大，甚至被網友曝出以前濃妝艷抹的性感“夜店照”。這樣強烈的反差導致了社交平臺受眾的極大不滿，不論是在當事人微博下，還是其他社交平臺中，粗鄙不堪的罵聲充滿了整個社交平臺。此次廣電的“限真令”中就特意強調了“不能為吸引眼球就故意激化矛盾，突出放大不良現象和非理性情緒，也不要以“測試”的名義人為制造和展示“人性惡”事件。社交媒體的“娛樂狂歡”是利是弊仍需要長期的規范與引導，而目前的真人秀節目在選擇社交媒體平臺來營銷推廣的時候，需要認真權衡其中的利弊，方能自控。

六、整合營銷傳播與社交媒體碎片化分析

每一個電視產品，或者說節目，都需要持有一個整體性的營銷策略，從前期的制作宣傳，到后期的傳播包裝，都要按照一個完整的體系推廣營銷傳播方案，才能起到企業整體性、系統性的營銷效果。比如電影 《后會無期》，從拍攝開始，導演韓寒就在新浪微博上與網友進行互動，偶爾透露出一些“內幕消息”，讓節目從拍攝中開始就進行完整的社交媒體營銷。當然，整體性的營銷策劃與社交媒體營銷的碎片化、隨性化特性有時會存在內在的沖突與隔閡，節目營銷策略的整體性有時會被社交媒體平臺的碎片化所解構，一些正能量的推廣理念有時會被忽視、曲解乃至誤讀。

有時候一些著真人秀節目本身的宣傳口號、選手或主持人的一段話語、某些行為，都被社交媒體缺乏規制的特性所刻意放大。《中國好聲音》幾位導師的語錄，已經隨著節目的熱播在社交媒體上廣泛傳播并過度消費，汪峰的 “我要上頭條”、“你的夢想是什么？”等語錄，已成為廣大網友在社交媒體上的娛樂調侃語。

可惜的是，社交媒體的受眾長期以來的“淺閱讀”習慣，很多新聞往往沒有耐心繼續讀下去，甚至僅憑標題就可以對事件做出判斷，做出評論，毫無疑問會嚴重影響節目的營銷目標，使節目、導師甚至選手等遭受“無妄之災”，甚至與節目組的宣傳推廣思路呈反方向發展。長此以往，真人秀節目中的 “真”的本性也被消解，又何來“真”人秀一說？

（中國音樂學院藝術管理系講師、牛津大學路透新聞研究所訪問學者）