基于互聯網思維的電子商務產品質量管控研究

錢 楓 劉松國 陳育旺 柳 毅

（1.杭州市質量技術監督檢測院，浙江 杭州 310018；2.杭州國家電子商務產品質量監測處置中心，浙江 杭州310010）

0 引言

隨著市場的快速發展，網絡購物突破了時間和空間的限制，降低了人們的購物成本，得到越來越多的青睞，但網絡購物市場中商品質量問題越來越突出，已成為制約行業進一步發展的重要瓶頸。據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺統計數據顯示，2014年通過在線遞交、電話、郵件、微信公眾號等多種形式，共接到全國各地用戶的電子商務投訴近50180起，同比增長21.32%。而退款問題、網絡售假、虛假促銷、網絡詐騙、質量問題、退換貨物、訂單取消、發貨遲緩、賬戶被盜、售后服務為“2014年十大網絡購物熱點投訴問題”。

由于互聯網這一媒介獨有的特性所造成的與傳統購物的諸多差異，以及客觀上法律法規滯后等原因，如何加強網絡購物中有形產品質量的管理，提升電商企業質量管控能力，發揮政企聯動優勢，提高監管水平和監管效率，推動電子商務行業健康可持續發展具有重要意義。

1 網絡商品質量問題發生機理分析

1.1 網絡購物中買賣雙方信息不對稱性，是網絡購物中發生商品質量問題根源之一

根據信息經濟學理論，不對稱信息可分為隱匿信息和隱匿行動。隱匿信息是指簽約前了解更多信息的賣方可能隱匿真實的身份信息和提供虛假的產品信息，此種情況下，買方所采取的應對措施即為“逆向選擇”；隱匿行動對應道德風險，是指簽約后賣方出現合同違約、合同欺詐等卸責行為，以及向買方提供低于所承諾質量的產品。而網絡購物中信息不對稱現象更為嚴重，買方擔心賣方提供虛假信息或者不能履行承諾，因此更容易采取逆向選擇行為來保護自己的利益；賣方則為獲取更多收益，出現合同違約、欺詐和不守信的行為來變相剝削買方。買方的逆向選擇和賣方的道德風險直接導致網絡購物市場中低質量的假冒偽劣商品充斥市場。

1.2 電商平臺商家素質不一，電商平臺監管缺失，是產生電商產品質量問題根源之二

由于該網站本身存在質量、誠信等問題，成為消費者投訴的熱點網站。網上產品質量信息披露、質量信用等制度不完善，目前平臺類電商是用戶投訴的熱點，或是因電商平臺入駐商家多，經營素質不一，服務質量和誠信度不高。是由于網絡市場不確定性造成的賣方道德風險，傳統產品質量監管手段與電子商務交易模式不相適應，對平臺電商監管缺失也是導致用戶投訴量大的重要因素。同時，目前對網絡管理的制度尚存在缺陷，對網絡群體性事件的監管也并不完善。

1.3 缺乏相關法律法規，是網絡購物中發生商品質量問題的根源之三

我國電子商務產品質量監管法律法規不健全，尚處于網絡監管空白的尷尬時期。網絡購物平臺對違約欺詐行為的懲罰可能未按規定執行，而對此的政府監管并不及時，由于政府監管機構的行政區劃、以及監管手段的創新性不足等問題所限，對于網絡購物這種虛擬的、跨區域的商品質量監管工作，目前仍面臨諸多難題。

2 基于互聯網思維的電子商務產品質量管控措施對策

網絡購物中的商品質量監管措施，根本上是要緩解網絡購物中的信息不對稱現象，具體措施包括更為有效和全面的在線信譽機制、對賣方商品進行質量檢驗和質量保證、信息傳遞手段以及社會信用體系的建立健全，杜絕買方逆向選擇和賣方道德風險的發生。網絡購物商品質量管控是由政府監管機構、網絡購物平臺、賣方在內的三級管控體系。

2.1 整合社交媒體資源，搭建社交網絡的對話平臺

在網絡購物生態系統中，政府監管職能指的是，政府要監督管理各參與方的不合理行為，尤其是網絡欺詐、網上信息泄露等行為，凈化電子交易市場，保證網絡正效益實現。通過整合社交媒體，加強網絡信息在社區的流動，積極搭建政府與網民間的交流平臺，了解民眾訴求，發布及時信息，回應群眾質疑，解決電子商務網絡群體性事件。

目前，我國網絡群體性事件演變就是網絡群眾表達意愿到表達憤怒心理轉化的過程，這就要求政府搭建起網絡對話平臺，暢通群眾訴求的渠道。對于品牌購物網站來講，應把其購物功能、社交功能和娛樂功能進行深層次的整合。通過信息的流動性，增強消費者信息檢索能力和認知能力，進而增強他們對購物網站的服務感知。消費者之間在騰訊網、新浪微博和微信等社交媒體虛擬空間構建自己的朋友圈，消費者在網絡購物社區可以分享自己的購物經歷，對他人的購物具有參考價值。購物平臺社區的構建也會增強網絡口碑的傳播，增強消費者的品牌信任和品牌資產。

2.2 建立網絡實名等制度，加強電商平臺管理

第三電商平臺不能以無權監管或行業難題來推卸責任，具體可以從四個方面加強對駐店商家的管理：第一，所有入駐電商平臺商家都必須實名登記，電商平臺對電商商家的銷售行為要承擔法律責任，促使電商平臺盡最大責任和力量解決其存在的問題；第二，提升商品質量是賣方為了在激烈的競爭中獲勝所必然要承擔起的責任，要電商平臺要降低商品質量不確定性，促進網絡購物的順利達成；第三，精心篩選供應商，不僅對網站的品牌還是產品的品牌都要維護好，慎重選擇供貨源頭；第四，設置嚴格懲罰制度。通過不定期的抽查，對于沒有假貨的或是一年沒有假貨投訴的商家，設置獎勵制度。

2.3 完善政府對網絡購物的宏觀調控和微觀監管的相關法律政策

政府進行質量監管的主要工作包括法律法規、標準制修訂和監管實施。具體手段有宏觀調控和微觀監管兩種。

（1）宏觀調控是指政府運用宏觀政策對經濟活動進行調節和控制。如加大力度推進社會信用體系建設，與網絡購物在線信譽系統形成有效關聯，相互促進；加強交通運輸、金融管理等領域的規范和創新，進一步優化網絡購物的物流配送、在線支付的大環境。

（2）微觀監管是指政府通過制定政策法規和日常監管對網絡購物平臺、賣方等在整個電子交易過程中的市場活動進行直接限制和約束。對賣方準入條件做出統一規定，便于買方了解賣方的性質、地區等信息；制定商品質量檢驗政策及細則，質量監督部門對商品進行抽檢并及時公布抽檢結果等。

3 結束語

電子商務網站的質量是電子商務經營者、用戶以及政府監管部門共同關心的話題。本文提出利用互聯網思維進行電子商務網絡監管，建立電子商務網絡的產品質量三層管理模型，通過不斷提高電子商務網站的質量保障能力，助力電商經營企業建立健全質量管理體系，進而促進電子商務健康發展。

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