苗族原生態文化村寨旅游者動機及開發策略——以西江千戶苗寨為例

張 翔 楊桂華 祝 霞 秦 超

（1.云南大學 工商管理與旅游管理學院，云南·昆明 650091；2.吉林大學 珠海學院旅游管理系，廣東·珠海 519041）

一、研究背景

苗族是是一個歷史悠久的民族。苗族村寨是苗族人民的居住地，是其生產、生活、文化的空間承載地。苗族村寨往往因地處偏遠、交通不便，歷史上長期處于與世隔絕的狀態，因而形成并相對完整地保留了自身的原始風貌和獨特文化。因為其生態、文化的相對原真性，我們稱其為苗族原生態文化村寨，其中獨特的苗族原生態文化與漢地文化形成了巨大的差異，對旅游者具有很強的吸引性，具有代表性的研究價值。

自20世紀80年代上朗得、青曼、西江等苗寨對游客開放，苗族旅游資源開發至今已經有三十余年，旅游開發推動了當地經濟發展，但也出現了部分地區旅游資源開發過度商業化導致本地文化逐步弱化、生態環境逐漸惡化的現象。為此，有必要進行苗族旅游資源保護研究，明確旅游產業開發重點，保護苗族傳統文化，促進苗族旅游資源可持續發展。從目前已發表的民族村寨旅游研究成果來看，國外主要集中于基于鄉村旅游的可持續發展、居民態度、管理、發展策略、女性問題等方面的研究，國內主要集中于經濟方面的研究，如新農村建設、貧困問題、經濟轉型、旅游產品等；社會與文化方面的研究，如和諧問題、族群認同、風俗變遷、價值觀、旅游者、村民感知和行為、保護與開發、養老問題等；環境方面的研究：如景觀變遷等[1]-[3]。可以看出在民族村寨研究方面，國內外尚未有文獻對苗族原生態文化村寨旅游者動機及市場細分定量分析進行深入性探討。

本文選取西江千戶苗寨作為此次研究開展地點，采用實地考察、問卷調查和訪談的形式調研了苗族生態文化村寨旅游者的相關信息，并根據調研信息對旅游者進行聚類分析，以期為苗族原生態文化村寨保護和利用提供合理建議。

二、地點選擇及調研方法

（一）地點選擇及問卷設計

西江苗寨位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣東北部的雷公山麓。其由多個依山而建的自然村寨相連成片，是目前中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨，是一個保存苗族“原始生態”文化完整的地方，是領略和認識中國苗族漫長歷史與發展的首選之地，是開展苗族原生態文化村寨旅游相關研究的理想對象。

通過實地走訪和問卷調查的方式開展此項研究。問卷重點對旅游者人口統計學特征，相關變量統計特征和旅游動機等三個方面進行調研。人口統計學特征主要包括性別、年齡、職業、家庭收入等內容，相關變量統計特征主要包括旅行方式、方便性、重游意愿、信息渠道和評價等內容，旅游動機主要結合國內外學者在特定人群、旅游者分類、動機影響因素、游客滿意度、旅游商品開發等研究[4]-[5]的基礎上，結合了少數民族原生態文化村寨的民族性、原生態文化性和鄉村性，選取了觀賞山水、欣賞歷史遺跡與民族建筑、娛樂購物、體驗民俗（歌舞、民族服飾、語言等）、商務考察、增進與親人和朋友感情、交友、探親訪友和其他等九個指標作為苗族原生態文化村寨旅游者動機的選擇要素。

（二）問卷調研及檢測

樣本采集地點選擇了苗族原生態文化村寨利用比較常態化、旅游者比較集中的西江千戶苗寨觀景臺、候車點、步行街、住宿地、表演場、博物館等主要接待點。研究主要基于問卷調查和訪談資料，調研時間分別為2014年4月10日至4月21日和2014年5月23日至6月3日，共發放問卷270份，回收問卷267份，其中有效問卷253份，并對旅游者進行隨機訪談。

運用最常用的Cronbach's Alpha（克隆巴赫系數）對有效問卷進行信度檢測，結果表明問卷的Alpha系數為0.714，信度較高。運用因子分析法對問卷的結構效度進行檢驗，調查問卷的sig.為0.000，KMO值為0.773，說明本問卷設計質量良好。

（三）問卷分析

1.特征變量與旅游者滿意度關系分析

運用SPSS軟件統計變量頻數，通過降維進行對應分析，找出各變量與滿意度評價之間的對應關系。采用李克特量表進行滿意度測量，按照滿意的強弱程度分為5個等級，并賦值1至5（從非常不滿意到非常滿意）。最后計算出各變量所對應的滿意度評分以及總的滿意度評分，見表1和表2。

通過分析可以看出客源群體中上班族占的比重較大（40.8%），其次是學生、自由職業者和公務員；家庭收入中等偏上者所占比例較大；通過公共交通和自駕的散客客源（73.8%）已經遠遠超過了跟團客源；游客普遍認為交通比較方便；新媒體和親友介紹成為旅游者搜集信息的主要渠道。總體來說游客的滿意度為3.58，屬于中等水平。其中，女性的滿意度要高于男性；上班族和公務員的滿意度偏低；自駕旅游者的滿意度偏低只有3.33；通過旅游代理商和平面媒體獲得信息的旅游者滿意度較高，而通過電視媒體獲得信息的旅游者滿意度較低，只有3.21。

通過相關分析得出村寨的方便程度與游客的滿意度相關系數為0.430，雙側檢驗的sig.為0.000，村寨的方便性與游客的滿意度在0.01的水平上顯著相關。通過多元邏輯回歸得出信息渠道對滿意度有影響，其中通過平面媒體獲得信息的渠道對滿意度的影響系數為1.308，顯著水平為0.031（<0.05），具有顯著性。

表1 西江千戶苗寨旅游者人口統計學特征及滿意度評分

表2 西江千戶苗寨旅游者相關變量統計特征及滿意度評分

2.苗族原生態文化村寨旅游者動機及滿意度分析

通過頻數分析和降維對應分析，欣賞歷史遺跡、民族建筑，體驗獨特民俗活動和觀賞山水風光成為旅游者的三大主要旅游動機，其對應的滿意度分別為3.47、3.51和3.68，相比較以購物和娛樂為旅游目的的旅游者來說，他們的滿意度偏低，見表3。通過整理問卷開放性問題答案發現，旅游者大多認為村寨存在著購物場所過多、民族生態景觀遭到破壞、民族風情體驗感不強、景區規劃不合理等問題。

表3 西江千戶苗寨旅游者旅游動機及滿意度評分

3.苗族原生態文化村寨旅游者聚類分析

不同的消費者類型會有不同的消費偏好，為此有必要通過區分消費者類型進行市場細分，以便更好地了解市場特點，從而有針對性地進行營銷。在此，將旅游者的年齡、職業、收入、旅行方式、旅游動機等作為細分變量，通過SPSS軟件進行K值聚類分析，結果表明苗族原生態文化村寨旅游者可劃分為以下三類：

第一類，占總體市場的15%左右，這一部分人年齡較輕，職業為工人，收入一般，屬于小康型，愿意跟團來旅行，旅游的動機以游山玩水和觀賞民俗為主，可以稱其為“小康觀光型旅游者”。這類旅游者的旅游知識水平有限，休假時間有限，經濟收入一般，因此愿意采用跟團的方式來增加便利性和減少旅途中的不確定性，以經濟的價格可以游覽和體驗較多數量的景區景點。西江苗寨只是他們在貴州旅游線路上的一個景點，因此停留的時間普遍較短（約1~2日），對苗族原生態文化村寨的西江開發模式滿意度較高。

第二類，占總體市場的50%左右，這一部分人屬于中青年，職業一般為上班族或者自由職業，收入較高，屬于富裕型，愿意自駕旅行以增加舒適度和方便性，旅游的動機以體驗民俗為主，可以稱其為“富裕體驗型旅游者”。這類旅游者有著一定的旅游知識，有著固定的節假日和可調節的年休假期，經濟收入較高，不滿足于觀光，喜歡深度體驗，因此選擇自駕車旅行，以增強自主性和靈活性，他們以省內和鄰省的游客為主，停留時間相對較長，希望能夠體驗更多的苗族原生態民俗文化，在優美的環境中實現休閑度假的理念。

第三類，占總體市場的35%左右，這一部分人年齡較輕，很多是在校學生，自己幾乎沒有收入，靠家庭供養，因此可支配收入有限，屬于經濟型，他們愿意采用乘坐公共交通的方式實現自助式旅游，他們的旅游動機有娛樂、山水和民俗，可以稱其為“經濟平衡型旅游者”。這類旅游者對旅游有著極大的熱情，個性張揚，并有著相對較多的旅游知識，但經濟能力有限，因此，他們選擇公共交通進行自助旅游來降低旅游成本增加旅游自主性。他們往往不挑剔，對景區的滿意度較高，對景區的娛樂性有要求。

三、結論與建議

本文通過選取西江千戶苗寨作為對象研究苗族原生態文化村寨旅游，采用問卷和訪談的方式調研了苗族生態文化村寨旅游者的人口統計學特征，相關變量統計特征和旅游動機，并采用頻數分析、降維對應分析、聚類分析等方法對調研結果進行分析，結論與建議如下：

第一，自助旅游者在旅游市場的地位越發突出，對于不同類型的游客應進行有針對性的營銷開發策略。本文以旅游者的年齡、職業、收入、旅行方式、旅游動機等作為細分變量，運用聚類分析方法將苗族原生態民族文化村寨旅游者分成了三類，分別是經濟平衡型、小康觀光型和富裕體驗型，其中經濟平衡型和富裕體驗型旅游者已經是市場主力（約占受訪群體的85%）。而經濟平衡型和富裕體驗型旅游者基本為自助旅游者。因此在旅游開發及研究中應更多地關注自助旅游者的需求及偏好。

第二，原生態文化保持與景區商業化矛盾日益突出。通過調研分析發現旅游者的主要動機為欣賞歷史遺跡、民族建筑，體驗獨特民俗活動和觀賞山水等，因此原生態文化是景區的核心要素，失去生態資源和民俗文化的村寨將回歸平凡。從調研也可發現旅游者對景區的過度商業化、對民俗文化的原真性和規劃布局的合理性非常不滿，這影響了游客體驗與重游；同時交通的便利性與游客的滿意度顯著相關。在苗族原生態民族文化村寨的旅游開發中應注意長遠利益，注重保護村寨的原始文化和生態環境，合理規劃交通、住宿等基礎設施，嚴格控制核心景區商業布局，提高旅游服務質量，以增加游客的滿意度，加強游客推介和重游，實現村寨旅游經濟的可持續發展。

第三，新媒體已逐步成為旅游信息推介主要手段。苗族原生態民族文化村寨地區往往經濟不發達，難以在傳統主流媒體上進行大規模廣告投放，旅游推介應另辟蹊徑。通過本文的調研分析可知通過旅游網站、微博、微信等新媒體推介及評價已逐步成為游客獲取信息的主要手段，該類信息主要來源于旅游者的經驗分享，相對于電視和報紙上的廣告，新媒體更為準確可靠，更加方便查詢，更為經濟高效。苗族原生態民族文化宣傳應注意采用新媒體，并建立相應維護機構，專門負責相關旅游信息發布、維護、答疑及問題反饋等等，經濟而高效地展示獨特的原生態文化。

[1]張小林，孫 瑋，劉 蘭．少數民族特色村寨體育文化旅游資源創意開發研究——基于湘西德夯苗寨的調查研究[J].貴州民族研究，2015，36(1)：156-159．

[2]李 軍，王昊英，蔣天天．民族村寨現代經濟轉型的研究——以安中村納西族區域為例[J].思想戰線，2011(37)：46-48.

[3]桂 榕，呂宛青．旅游——生活空間與民族文化的旅游化保護——以西雙版納傣族園為例[J].廣西民族研究，2012，(3)：188-195．

[4]Park D B，Yoon Y S．Segmentation by motivation in rural tourism:A Korean case study[J]．Tourism Management，2009，30(1)：99-108．

[5]Devesa M，Laguna M，Palacios A． The role of motivation in visitor satisfaction:Empirical evidence in rural tourism[J]．Tourism Management，2010，31（4）:547-552．