加多寶集團(tuán)身份建構(gòu)的話語策略分析

王芳芳

【摘要】批評話語分析認(rèn)為，在文本生產(chǎn)過程中往往會有大量話語策略的使用，這些策略往往對語篇生產(chǎn)者建構(gòu)自身身份產(chǎn)生不可忽視的作用。本文以加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)之間對“王老吉”專利使用權(quán)的爭奪過程中加多寶集團(tuán)發(fā)布的一篇聲明為分析對象，試圖通過探討語篇中話語策略的使用來討論話語策略對加多寶集團(tuán)身份建構(gòu)的作用。

【關(guān)鍵詞】批評性語篇分析 身份建構(gòu) 話語策略

【Abstract】 in Critical discourse analysis （CDA），a process of discourse production is generally a process of identity construction，and also a process of discursive strategies，which more or less make contribution to identity construction of the producer.This article by taking the statement announced by the JDB Group in June 3rd 2012 as the discourse in writing form，are trying to unveil the discursive strategies used by the JDB Group in the process of constructing its identity.

【Key words】Critical discourse analysis； identity construction； discursive strategies

一、引言

在社會實(shí)踐過程中，人們根據(jù)自己的社會地位、交流對象、所在場合以及各自依托的機(jī)構(gòu)選擇使用詞匯、句式、體裁和模式進(jìn)行傳遞信息、參與活動、構(gòu)建身份、再現(xiàn)事實(shí)的社會活動（田海龍 2014：10）。在此意義上，語篇生產(chǎn)者有意識、有選擇地使用語言從而達(dá)到建構(gòu)身份等目的。因此，語篇生產(chǎn)的過程也是一個身份建構(gòu)的過程，并且因其選擇性目的性地使用語言，同時還是一個話語策略的使用過程。本文以加多寶集團(tuán)于2012年6月3日發(fā)布的聲明為分析對象，試圖探索加多寶集團(tuán)在其身份建構(gòu)過程中所使用的話語策略。

文本介紹自2012年5月，加多寶集團(tuán)由于“王老吉”注冊商標(biāo)的使用權(quán)而受廣藥集團(tuán)控訴。在雙方持續(xù)的爭奪與交鋒也產(chǎn)生了一系列語篇以及語篇標(biāo)記——文本。本文摘取了2012年6月3日發(fā)布的旨在抗議廣藥集團(tuán)在北京新聞發(fā)布會上推出紅罐王老吉產(chǎn)品。文本分析與討論，在語篇實(shí)踐過程中，語篇生產(chǎn)者往往會運(yùn)用一些話語策略來實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)達(dá)到某種目的。本文試圖從語體、互文性、語篇結(jié)構(gòu)與內(nèi)容以及詞匯和小句等幾個角度分析加多寶集團(tuán)作為語篇生產(chǎn)者所使用的話語策略。

二、語體

批評性語篇分析家認(rèn)為，語體既是話語做事的方式。在社會實(shí)踐過程中，不同的社會行為者會依據(jù)所要達(dá)到的不同目的和效果而主動地選擇不同的行為或做事方式。而不同的社會實(shí)踐方式反映在語篇或文本的形式上即是語體。在本文所分析的文本當(dāng)中，加多寶集團(tuán)針對廣藥集團(tuán)在北京新聞發(fā)布會上推出紅罐王老吉產(chǎn)品作出及時回應(yīng)，選擇使用聲明的本形式提出抗議。聲明，作為一種文本形式，其最基本也是突出的作用在于就有關(guān)事項(xiàng)或問題向社會明確表明自己立場、態(tài)度。包含著發(fā)出者不可辯駁，難以否定的強(qiáng)硬態(tài)度和堅定立場。在此加多寶集團(tuán)作為該聲明的文本生產(chǎn)者，不但以這種特殊的語體表明了自己的身份和立場，明確了其對廣藥集團(tuán)行為的強(qiáng)硬態(tài)度，更表達(dá)了自己憤怒的情感。與此同時，它也在運(yùn)用這種語體來建構(gòu)自己的身份，即堅決反對違法行為，敢于提出抗議，積極對抗，維護(hù)自身合法權(quán)益的身份。

三、互文性

近年來互文性在話語身份建構(gòu)中的作用收受到社會語言學(xué)和批評話語分析的較多關(guān)注（辛斌，2001）。“互文性”這一概念是由后結(jié)構(gòu)主義文論家Kristeva提出，她指出“任何文本的構(gòu)成都是對其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化” （Fairclough，2001）。Fairclough（1992：133）更明確指出互文性分析有助于對身份建構(gòu)過程的理解。（陳建平 王加林，2014）認(rèn)為互文性分析可以為語篇的生成和理解提供一個意義關(guān)系視角，并進(jìn)一步揭示文本怎樣在特定情形下有選擇地使用話語秩序，建構(gòu)社會身份。

聲明中第一條內(nèi)容就是一個與中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會發(fā)布的中國貿(mào)仲京裁字第0240號裁決書這一話語的互文現(xiàn)象。此外，該條聲明也將裁決書中的廣藥集團(tuán)吸收并轉(zhuǎn)化為了“有關(guān)當(dāng)事人”。而第二條內(nèi)容中“《商標(biāo)許可協(xié)議》”也是以同樣的方式與兩大集團(tuán)所簽署的一系列協(xié)議等話語產(chǎn)生互文。加多寶集團(tuán)以此策略來為自己的商業(yè)活動尋求合法依據(jù)，從而捍衛(wèi)自身合法名譽(yù)，并為自己構(gòu)建出一個合法的正面身份。第三條聲明內(nèi)容“紅罐”“紅罐涼茶”“紅罐加多寶”“紅罐王老吉”等都與加多寶集團(tuán)所創(chuàng)建的產(chǎn)品廣告話語相互文，這也驗(yàn)證了其廣告設(shè)計專利以及其商品的名稱包裝及裝潢權(quán)。以此再一次建構(gòu)并強(qiáng)化了其合法身份。聲明的第四、五條內(nèi)容同樣也是與廣告話語的互文現(xiàn)象。如“百年傳承，始創(chuàng)于1828年”“始創(chuàng)于清朝道光年，已逾百年歷史”“王老世家”“百年品質(zhì)”“中外馳名”等，均為廣藥集團(tuán)及其委托生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計的廣告話語互文。而這些互文材料在本聲明當(dāng)中被當(dāng)作攻擊目標(biāo)一一加以批判和否定，用以證明廣藥集團(tuán)的不合法廣告行為。而反駁與否定對方的合法性同時也即是肯定和樹立自身合法性。

四、語篇結(jié)構(gòu)與內(nèi)容中的策略使用

聲明內(nèi)容上的大致結(jié)構(gòu)：加多寶集團(tuán)對廣藥發(fā)布紅罐王老吉產(chǎn)品的抗議——自證對王老吉商標(biāo)的合法使用權(quán)，市場影響力和紅罐涼茶裝潢權(quán)——控訴廣藥集團(tuán)對“王老吉”的誤導(dǎo)宣傳及品牌羞辱。這是一個持續(xù)變化的過程，語篇生產(chǎn)者從提出聲明到自我證明，而后到譴責(zé)對方。在此動態(tài)過程中，加多寶集團(tuán)為自身構(gòu)建了一個積極而占有主導(dǎo)地位的身份：敢于向違法行為提出抗議，維護(hù)自身合法權(quán)益，大膽揭露非法行為。另外，從文本整體結(jié)構(gòu)來看，其結(jié)構(gòu)：提出依據(jù)——證明自身權(quán)益，提出依據(jù)——指證對方違法或侵權(quán)，最終達(dá)到證實(shí)對方違法或錯誤行為，樹立和維護(hù)自身形象的目的。

五、詞匯與小句中語氣與情態(tài)的運(yùn)用

語氣。根據(jù)系統(tǒng)功能語法，在社會交際過程中，人們往往用陳述句來提供信息，表達(dá)聲明，疑問句來提出疑問，祈使句來發(fā)出命令（湯普森，2008：47）。仔細(xì)觀察這篇聲明不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有的小句都是陳述句，表明該聲明的生產(chǎn)者（加多寶集團(tuán)）對所發(fā)出的聲明和信息確定無疑，態(tài)度十分堅定，并且也希望讀者對此確信不疑，從而樹立了自信的合法形象以及有主導(dǎo)權(quán)的社會身份。另外，如“不得挑起任何過激行為”“其必須立即停止一切違法行為！”等小句，已是明顯的祈使句，帶有強(qiáng)烈的命令口吻，強(qiáng)烈譴責(zé)廣藥集團(tuán)的違法事實(shí)，而自己受到其違法行為的侵犯。

情態(tài)。在該聲明中“有關(guān)當(dāng)事人……不得挑起任何過激行為”“廣藥集團(tuán)明知……本應(yīng)……卻公然……是廣藥之羞！”“其必須立即停止一切違法行為！”等小句首先將錯誤行為歸責(zé)于廣藥集團(tuán)，而后責(zé)令其承擔(dān)一切責(zé)任。聲明中還包含很多表示情態(tài)的詞與詞組，例如“十分惡劣”“嚴(yán)重?fù)p害”“深表遺憾和憤慨”“苦心經(jīng)營”“卻公然”“寄生性使用”“居然還大言不慚”等，都飽含語篇生產(chǎn)者對對方的強(qiáng)烈譴責(zé)同時對我方的保護(hù)。所有這些帶有情態(tài)的詞、詞組和小句都在建構(gòu)著語篇生產(chǎn)者自身（加多寶集團(tuán)）的合法身份，以及對方（廣藥集團(tuán)）非法“搶劫者”的形象。

六、結(jié)語

在社會生活中，人們有選擇有策略地使用語言來構(gòu)建身份，再現(xiàn)社會事實(shí) 本文通過加多寶集團(tuán)的一篇聲明進(jìn)行分析，從四個方面討論了該聲明的語篇生產(chǎn)者所使用的話語策略，包括語體的使用，互文性，語篇結(jié)構(gòu)的安排以及小句和詞的選擇 通過一系列策略的運(yùn)用，加多寶集團(tuán)將自身從被廣藥集團(tuán)控訴的，被動的，不合法的一方建構(gòu)成為合法、積極、占主導(dǎo)地位的身份

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