國內入藏游客對西藏旅游形象感知的實證研究

王曉輝

（四川大學 旅游學院，四川·成都 610064）

一、引言

旅游形象是人們在一定時期內對旅游目的地的總體的、抽象的、概括的認識和評價。[1]其作用和影響受到眾多國內外學者的重視和認同，被認為是影響游客選擇旅游目的地的重要因素，不僅直接影響游客的旅游意愿，而且還影響游客的行為、對旅游地的滿意度和重新訪問。[2]研究者們分別從游客、旅游目的地及媒體三種角度理解和闡釋旅游形象。其中，游客感知形象包括認知形象和情感形象，兩者共同構成游客感知的整體形象。[3]目的地形象感知是由刺激因素和個體因素共同決定的。刺激因素指的是外部的信息源、先前經驗等，而個體因素則包括價值觀、動機、個性等心理因素以及年齡、學歷等社會人口因素。[4]Gartner、AsunciBeerli等認為信息不僅影響訪問前的旅游形象，而且還直接作用于游客的認知形象。[5， 6， 7]

西藏是重要的世界旅游目的地，隨著入藏交通條件的不斷完善，西藏旅游產業得到了飛速發展，國內外游客人數和旅游總收入增長迅速。在西藏旅游熱不斷升溫的情況下，關于其旅游形象的研究卻較少，現有的代表性研究以國外學者為主，國內學者陳幺、趙倩倩等討論了網絡論壇與機構網站對西藏旅游形象傳播的差異性[8]，王曉輝[9]開展的基于中文旅游網站文本的語義網絡分析研究。本文從游客感知的角度來研究西藏旅游形象，通過對入藏旅游的1003名國內游客的實地問卷調查，運用方差分析和結構方程模型，研究旅游動機、感知形象、旅游滿意度以及旅游后意愿（重游和推薦意愿）之間的影響模型，便于更好地進行西藏旅游目的地管理與營銷。

二、研究方法與步驟

（一）研究方法

本文主要采用結構方程模型法（Structural equation modeling，SEM）對實地調查問卷進行分析。結構方程模型法是一種融合了因素分析和路徑分析的多元統計技術，是一種通用的、線性的、借助于理論進行假設檢驗的統計建模技術。其中，偏最小二乘法（Partial Least Square，PLS）是結構方程式模型的主要方法之一，集合主成分分析和多元回歸的新型迭代估計方法，由瑞典科學家伍德1987年提出，應用在多因變量與多自變量的因果建模方法。假設模型通常包括某個基本線性回歸模型和很多觀測顯變量，而該基本線性回歸模型是一組潛變量的結構關系模型，其中的潛變量是觀測變量中某幾個的線性組合。本文使用SmartPLS 2.0軟件作為對游客旅游動機、西藏旅游形象及滿意度和行為意愿進行理論建模與假設檢驗驗證。

（二）研究步驟

1.問卷設計與調查

調查問卷設計了赴藏旅游動機、認知形象和情感形象、游客滿意度、游客行為意愿（重游和推薦意愿）等調查指標。主要在拉薩市區內游客較為集中的地方，如街頭、青年旅社、飯店、布達拉宮、大昭寺和八廓街等進行隨機問卷調查。現場發放問卷并當場收回，共收回問卷1200份，其中有效問卷1003份，有效率達96.6%，滿足樣本有效性要求。

2.旅游動機與感知形象的因子分析

調查問卷中設計了25項旅游動機測量指標和37項認知形象的測量指標。為提高研究的合理性和有效性，首先必須對旅游動機和認知形象等測量指標變量的探索性因子分析，從而達到減少測量維度并最終有效識別決定性因子。筆者利用SPSS軟件的因子分析方法對入藏旅游動機和認知形象指標進行有效性識別，提取的旅游動機因子包括：（1）放松與減壓、（2）探險與深度體驗、（3）觀光與體驗、（4）社交與購物和（5）宗教體驗，認知形象因子包括：（1）旅游基礎設施、（2）獨特神秘西藏文化、（3）民俗與文化、（4）自然和歷史文化景觀、（5）當地社會環境。

3.影響模型分析

第一步，為研究西藏旅游形象與旅游動機、游客滿意度、忠誠度之間的相互作用，筆者參考了有關研究文獻，作出如下研究假設：

H1：西藏旅游認知形象對情感形象具有明顯正向影響效應；H2：西藏旅游認知形象對滿意度具有明顯正向影響效應；H3：西藏旅游認知形象對忠誠度具有明顯正向影響效應；H4：西藏旅游情感形象對滿意度具有明顯正向影響效應；H5：西藏旅游情感形象對忠誠度具有明顯正向影響效應；H6：西藏旅游滿意度對忠誠度具有明顯正向效應；H7：西藏旅游動機對認知形象具有明顯正向效應；H8：西藏旅游動機對情感形象具有明顯正向效應。如圖1所示，ZM為歸一化的旅游動機測量指標，ZI為歸一化的認知形象指標，ZAFF為情感形象指標，ZRE，ZRV為游后推薦和重游意愿指標，ZSA為滿意度指標。

圖1 影響模型假設圖

第二步，根據以上8條假設，構建影響模型，采用SmartPLS 2.0軟件進行路徑建模分析，用以分析驗證假設是否成立。

第三步，使用PLS算法進行路徑影響擬合計算，最后采用有放回的重抽樣自助法（Bootstrapping）對模型的估計結果進行檢驗和評價，將模型中顯著性不支持的路徑刪除，得到修改模型。通過進一步分析驗證模型的路徑系數，所有路徑均通過重要性檢驗，達到模型擬合穩定效果。

三、影響模型結果分析

通過PLS模型分析，游客影響模型的假設驗證的影響路徑有效性檢驗結果如表1所示

表1 國內游客影響模型修正后路徑系數及假設成立情況

（一）認知形象對情感形象、滿意度和忠誠度的影響

H1假設說明認知形象與情感形象密切相關。認知形象中除了自然和歷史文化景觀維度外，旅游基礎設施、獨特神秘的西藏、民俗與文化以及當地社會環境都對情感形象有正面影響，說明國內入藏游客的認知形象正向影響其情感形象。

H2假設說明認知形象的各因素中只有當地社會環境對游客的滿意度有影響，說明認知形象與游客滿意度相關性較小。

H3假設說明認知形象中的旅游基礎設施對忠誠度有負面影響：旅游基礎設施越好，游客的忠誠度反而更低。這點與其他旅游目的地表現出較大的不同，西藏作為一個特殊的旅游目的地，尤其要注意在改善旅游基礎設施時要保持其原有的形象要素。

H4假設中說明情感形象對游客滿意度有正面影響，且影響系數高達0.6632，說明情感形象是影響滿意度的主要因素。

H5假設說明情感形象對忠誠度呈正相關關系，說明游客的情感形象越好其忠誠度也就越高。

H6假設證明了滿意度與忠誠度的影響之間沒有必然聯系。

（二）旅游動機對認知形象和情感形象的影響分析

H7假設（旅游動機對認知形象的影響）說明旅游動機對認知形象的影響呈現較復雜多樣的情況，具體表現如下：

“放松與減壓動機”對認知形象的“獨特神秘西藏文化”、“民俗與文化”、“自然和歷史文化景觀”、“當地社會環境”四條路徑均構成正向路徑影響。說明帶有放松與減壓動機的游客，對其在體驗獨特神秘西藏文化、民俗與文化、自然和歷史文化景觀、當地社會環境上有影響。

“探險與深度體驗”動機對“民俗與文化”形象維度構成負向顯著性支持（系數-0.1044）。說明帶有探險與深度體驗動機的游客，在體驗西藏的民俗與文化上表現出了不滿意。

“觀光與體驗”動機對認知形象中的因子“獨特神秘西藏文化”、“民俗與文化”、“自然和歷史文化景觀”和“當地社會環境”4條路徑構成正向顯著性支持。說明帶有觀光與體驗動機的游客對獨特神秘西藏文化、民俗與文化、自然和歷史文化景觀和當地社會環境表示滿意。

“社交與購物”動機維度對認知形象的維度“旅游基礎設施”、“獨特神秘西藏文化”、“民俗與文化”3條路徑的正向影響顯著性支持。說明帶有社交與購物動機的游客對西藏的旅游基礎設施、獨特神秘西藏文化、民俗與文化表示滿意。

“宗教體驗”動機維度對認知形象中“獨特神秘西藏文化”和“自然和歷史文化景觀”兩條路徑正向影響顯著性支持。說明帶有宗教體驗動機的游客對獨特神秘西藏文化、自然和歷史文化景觀表示滿意。

H8假設（旅游動機對情感形象的影響）中，旅游動機維度“放松與減壓”、“探險與深度體驗”、“宗教體驗”對情感形象均存在正向影響效應，但是“社交與購物”對情感形象的影響未得到顯著性支持。說明帶有觀放松與減壓、探險與深度體驗、宗教體驗動機的游客對的情感形象有影響。

（三）多路徑影響分析

在上述模型中存在多條路徑綜合影響因素，通過單條路徑影響與總體路徑系數比較，可以發現部分傳播路徑可以通過中介變量傳遞，例如旅游動機通過認知形象、情感形象等中介變量對滿意度和忠誠度均有一定的影響。

四、研究結論

本文通過結構方程模型（SEM）中的偏最小二乘方（PLS）方法，設計了8個旅游動機、感知形象、滿意度和忠誠度（推薦與重游意愿）之間的影響路徑假設（每條假設也細分為多條子假設），對1003份國內入藏游客調查問卷分析。研究結果表明本文建立的7條假設26條影響路徑得到顯著性支持（23條正向影響路徑，3條負向影響路徑），H6假設中（滿意度對忠誠度的影響）路徑未得到顯著性支持。

（一）在國內游客對西藏旅游形象的感知上，認知形象與情感形象密切相關，但情感形象的影響遠大于認知形象。旅游基礎設施、獨特神秘的西藏、民俗與文化以及當地社會環境都與情感形象呈正相關關系。認知形象對游客的滿意度影響較小，對游客的忠誠度有一定影響，旅游基礎設施越好，反而會降低游客的忠誠度。因此，筆者建議西藏旅游形象在今后的開發和提升上，應充分保持其原有的原始、獨特的旅游形象，絕不能只顧提高游客的舒適度而拋棄其原有的獨特民族文化。

（二）情感形象是影響游客滿意度、忠誠度的重要因素，情感形象越好，游客的滿意度和忠誠度就越高。但游客滿意度與忠誠度的之間不存在必然聯系。

（三）旅游動機對認知形象的影響較為復雜多樣，不同旅游動機對認知形象的影響存在差異：游客的放松與減壓、觀光與體驗動機對認知形象影響最大，社交與購物動機對認知形象的影響較大，宗教體驗的旅游動機次之，探險與深度體驗的旅游動機影響最小。

（四）旅游動機對情感形象的影響較大，其中放松與減壓、探險與深度體驗、宗教體驗動機的游客對的情感形象都產生影響。另外，旅游動機通過認知形象、情感形象等中介變量對滿意度和忠誠度均有一定的影響。

本文通過對西藏旅游動機、西藏旅游形象（認知形象和情感形象）、滿意度和忠誠度之間進行結構方程建模分析與實證驗證，一方面證明結構方程模型可較好應用于旅游目的地形象形成及影響路徑分析研究，同時本文得出了旅游動機、認知形象和情感形象、滿意度及忠誠度之間的影響路徑模型及其影響系數的有關結論可作為管理與推廣西藏旅游目的地形象的參考。

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[9]王曉輝. 互聯網傳播的西藏旅游形象研究——基于中文旅游網站文本的語義網絡分析，貴州民族研究，2014，(10)：165-168.