看搜狗&立白如何“一鍵”破解媒體碎片化難題

木馨

作為第一個吃螃蟹的人，立白自2013年冠名現象級電視節目《我是歌手》開創了日化企業嘗試娛樂營銷之先河。

從第一季“立白歌手，我是洗衣液”的強勢品牌傳播；到第二季社交媒體上的活躍表現；再到今年第三季，立白與搜狗共創出“一鍵即得”營銷新玩法。

圍繞《我是歌手》的娛樂化品牌傳播，可以說立白每一季都有亮點，一季比一季突破，尤其是今年與搜狗合作的“一鍵即得”無縫傳播計劃，給人的感覺是，立白越來越年輕，越來越會“玩”了！

媒體碎片化時代，品牌傳播的難題

品牌負責人都在感慨，如今有效的傳播太難做了！

因為媒體是如此碎片化，你完全不知道你的消費者從哪獲取信息。傳統的權威媒體，即使仍有足夠的覆蓋廣度，其對用戶的影響深度也因為人們在媒體間的頻繁快速的切換而大幅下降——典型的場景是，人們看著某檔節目，一旦廣告出現，他們就轉向手機、ipad、電腦，屏幕里大聲播放著品牌信息，完全被過濾。

而立白在冠名《我是歌手》第三季時，要著力打造全新的立白“皂液”概念，不僅看重傳播的廣度，更看重影響的深度。

為了解決這個問題，立白通過在互聯網的傳播布局，形成電視屏幕和個人電子設備屏幕的“雙屏互動”，有效提升品牌傳播的廣度和深度。

突破互聯網場景限制，誰能做到

要在更為碎片化的互聯網媒體環境里做好品牌布局是更有挑戰的一件事。一些企業“廣撒網”，卻未必能“多撈魚”。就因為他們撒下的“網”是靜態的，只能被動等著網民來訪問。

而立白希望實現的是不局限某一互聯網場景，只要網民想到《我是歌手》，就能在第一時間為網民提供解決方案，同時將它變成“立白皂液”及其卡通形象“白小七”與網民見面的機會，拉近立白與網民之間的關系。

要不受互聯網場景的限制，還要持續影響網民心智？放眼中國，恐怕只有搜狗能做到。

因為搜狗獨有的，強勢覆蓋5.1億網民的搜狗輸入法，是可以突破場景限制，全時段、高頻度、深層次影響用戶心智的“字媒體”；加上搜狗在搜索（尤其是無線端搜索）的豐富優勢傳播資源，搜狗最終為立白量身定制了一個可以第一時間捕獲需求，深度影響網民的“一鍵即得”品牌直通車。

如何實現“一鍵即得”

根據搜狗的大數據分析，在網絡環境中，《我是歌手》的鐵桿粉是一個十分年輕的群體，主要集中在20-29歲，且男性觀眾的占比較高，達59%——這與《我是歌手》在電視媒體上的收視群略有差異，電視收視群是以女性為主。

另外，搜狗發現，網民在互聯網上對《我是歌手》的需求表現旺盛，尤其是節目播出次日，不僅是朋友間的主要談資，同時對視頻的需求也達到最高峰。

針對上述的網民特征，搜狗為立白打造了一個以“一鍵即得”為特征的品牌傳播計劃。如何“一鍵即得”呢？

搜狗的數據顯示，每天有500萬人用搜狗輸入法輸入“我是歌手”，他們可能是在與朋友聊天時提起，也可能是在搜索環境中查找。用戶輸入“我是歌手”，正是他們對內容產生需求的第一時間，而搜狗輸入法作為與用戶最近，聯系最密切的媒體，就能夠主動捕獲這一需求，為他們提供解決方案。

借助搜狗輸入法的“品牌直通車”，用戶在任何互聯網場景下輸入“我是歌手”，下拉框中都會出現“立白皂液我是歌手”的專題頁面，一鍵直達——如果用戶是在與朋友聊天時提起“我是歌手”，可立即滿足他們觀看視頻的需求；如果用戶是在搜索環境下查找節目內容，也能用更快更好的解決方案“攔截”他們的需求。

在這個專區里，用戶不僅能獲取節目的相關視頻和信息，并且會充分接收到 “立白皂液”品牌傳遞的信息。立白皂液的卡通形象“白小七”會全程帶你看“我是歌手”，迅速拉近品牌與網民的距離。

作為平臺，搜狗不僅是在第一時間給予網民所需要的，同時也將“立白皂液”的品牌信息用最恰當、無打擾的方式傳遞給網民，并將“白小七”帶到網民的身邊，成為他們生活中的小伙伴。

突出打造“白小七”品牌形象

同時，搜狗還為“立白皂液”的品牌形象“白小七”定制了輸入法皮膚及壁紙。

輸入法皮膚和壁紙也是搜狗輸入法獨有的媒體資源，依托搜狗輸入法5.1億的用戶基數，其覆蓋度和活躍度都非常高。更重要的是，相比其他在線媒體資源，這兩個媒體即使在離線狀態也會保留在用戶的屏幕上，將對用戶有著更為長久和深遠的影響。

而且，“白小七”可愛的形象與皮膚、墻紙的媒體屬性非常契合，相比根據品牌LOGO定制的皮膚、墻紙，更受到網友的喜愛和追捧，因此也就具有更好的傳播效果。例如搜狗為“白小七”創作的cosplay大明星個性化壁紙，就因其獨特的創意和出色的表現，獲得了大量的下載，長期停留在用戶桌面上，成為立白的與網民溝通的最佳橋梁。

除了通過輸入法個性皮膚、輸入直通車、壁紙等海量曝光外，搜狗還利用其搜索的品牌專區（包括PC搜索及無線搜索）為立白精準抓取用戶，在《我是歌手》第三季的播出期間，為立白進行覆蓋全網的品牌推廣。

可見，現在品牌工作雖然難做，但只要找對了方法和合作伙伴，其效果也是倍增的。別人不做，做不好的時候，你更應該做！