別一提關店就說電商

大成子

近期筆者在做一款實體商業的應用，一位互聯網朋友忠告：互聯網已經把實體商業打垮，別瞎折騰了。雖然近年來各種唱衰實體商業的觀點已經把耳朵磨出了繭，但還是驚詫于這位朋友如此決絕。三人成虎，這次終于有所動搖，但依舊不甘心，于是回顧一下實體商業的近況，要看看互聯網是如何將它打垮的！

先看看關店的數據吧，這輪起于2012年的實體百貨店關閉潮，到今年則更加來勢洶洶。根據聯商網統計，僅今年上半年，中國主要零售企業（含百貨、超市）在國內共計關閉120家，其中，百貨業態關閉25家，已超過了去年全年的23家關店數量。

不過按照目前流行的說法，百貨在商業欠發達地區尚可，而在商業發達地區，這一業態已經徹底落后了。繼續分析看百貨是如何在商業發達地區垮掉的？數據顯示，新開店主要在商業發達地區，新店商圈中有上海南京東路、北京三里屯這樣的全國性商業地標，新店所在物業也有萬象城（青島）與新光天地（蘇州）這樣全國領先的商業品牌，另外，珠海、寧波、嘉興這些商業發達的城市也有新百貨店開出。

我在7月底特意去體驗上海的新世界大丸百貨。這家百貨店開在南京東路東端，與外灘近在咫尺，對面是FOREVER21的形象店。要知道，在上海這個商業極其發達的城市，在南京路這樣眾多品牌擠破頭要開形象店的商圈，一家新的百貨店開業背后一定是有理由的。百貨店中庭寬敞大氣，-1F引入了OLE高端超市，整體品牌搭配整齊，與徐家匯那些傳統百貨相比已經不是一個概念了。

剩余的那些垮掉的百貨店有一個共同點，就是傳統的百貨店形式、品類單一與較差的體驗，導致其無法與新百貨競爭。百貨業態要進步，要“新陳代謝”，新的百貨店遲早要取代老的百貨店。

這與電商無關。

除了百貨店，影院是被認為要垮的另外一種業態。

7月份我國票房創歷史新高，但更多的宣傳在影片質量、電商渠道等方面，而關于影城建設，則主要是負面信息：影城發展速度高于票房增長速度，存在過度投資的風險；電商售票渠道越來越強大，影城淪為電商們的“放映室”，是實體商業被電商打垮的最生動案例。先來看影城近年來的發展——

數據顯示，近年來每年新建影城1000家左右，我們保守假設影城的平均面積在2000平方米，這樣每年僅新建影城就消化商業地產面積200萬平方米！商業地產巨頭萬達集團旗下不僅僅有商業地產，更有院線。從公開的數據來看，萬達商業2014年收入1078億元，萬達院線2014年收入42億元，院線收入是商業的4%，但從兩家上市公司市值來看，院線是商業的35%。數據顯示資本市場對電影市場的良好預期。

目前影城已經是實體購物中心的標配，未來還會有更多的影城開業。

看上去影城一片蓬勃，但這之前也確實有過影城關店、解約新項目甚至將發展部門全部裁員的事情。一位多年從事電影發展的朋友解讀，當初《阿凡達》熱映引燃了影院投資建設熱潮，各種資本涌向新建影城。據他觀察，任何一個商業品牌，每年適合其開店的位置都是有限的，少開就會損失機會，而突擊開店就會不可避免出現位置較差的門店。部分影城的突擊開店也確實開出了一批濫店，導致經營困難，只能裁員閉店。

位置是任何實體商業成功的前提，行業內有一句話：貨不行可以調，人不行可以換，位置不行就只能關掉了！幾年前有一家實體商業連鎖獲得了風險投資，制定的戰略是：第一年開店，第二年經營，第三年上市。開始瘋狂開店，結果基本全是虧損店，之后停止開店，開始經營救店，但因為位置太差，怎么經營都無任何起色。位置不行是實體商業的另一種垮法！這也與電商無關。

前兩者的垮主要是外部的因素，還有一種垮是內部的因素，可以說是折騰導致的。

前幾年是烘焙發展的黃金階段，早期一家很有實力的烘焙品牌并沒有借大勢而發展。這個品牌當初認為基礎的工作（位置+產品+現場服務運營品質）已經不是主要的方向了，未來的方向是營銷、電子商務、會員體系、品牌建設，工作的重點轉向這些所謂的“戰略”，而基礎的工作由于缺乏資金（預算限制）、激勵與管理，一落千丈。幾大“戰略”喪失了基礎。這個品牌因為舍本逐末而止步不前。

這是一個各種“先進的技術”“遠見的觀點”“顛覆性的模式”滿天飛的時代，耐不住寂寞瞎折騰也會讓實體商業垮掉，這更與電商無關。

三種垮法都與電商無關，一個事實是電商還在不斷補貼實體商業，并且接受補貼的業態越來越多，電商們補貼得越來越頻繁，補貼金額也越來越大。2014年3·8節，淘寶為線下做了廣泛的實體商業貼補，手機淘寶公布的數據顯示，“3·8手機淘寶生活節”的優惠共覆蓋到800家餐廳、300多家電影院，超過200萬張電影票，230家KTV的5.5萬個包廂，共計132萬個小時的消費。2015年春節期間，大眾點評與美團4億元現金補貼電影票。而近期，百度宣布將在實體商業領域砸現金200億元！

但這些補貼并不是每一個實體商業都能享受到的。電商補貼是一種投資，最終目的是希望借助優勢線下資源快速做大自己，位置好的實體商業有著更好的經營潛質，也有著更好的廣告位等資源，在獲取電商資源方面遠比那些位置差、經營不好的實體商業有競爭力。

電商們普遍唱衰實體商業，但卻為實體商業做了實實在在的貢獻。

落后守舊、選址失敗、舍本逐末瞎折騰才是部分實體商業品牌垮掉的根本原因，而他們的對手卻從電商那里獲取著大量的“彈藥”（補貼）。

我們發現，實體商業并沒有垮掉，雖然周邊的環境愈加復雜，但是本質是不變的，身處困局的品牌（項目）更要從根本上來思考翻盤的答案：不落后守舊，才能有符合需求的產品、服務，正確的位置選擇就像正確播種時間的選擇一樣重要，而時時刻刻扎實地做好現場運營服務，看似簡單卻非常具有挑戰性。這些做好了，就是從0到1的質變。有了1之后，很多好事例如電商的補貼便會不請自來，而后續1到N的量變也才可能發生。