試論企業綠色營銷與可持續發展

王衍嘯　王杰志

試論企業綠色營銷與可持續發展

王衍嘯王杰志

當今時代，全球經濟的發展迅速，但是人類的一些經濟活動已經導致了生態環境的惡化和自然資源的短缺，嚴重影響著人類的生存與發展。人們開始關注環境與安全，綠色消費成了一種消費潮流。從而推動了綠色營銷的產生。由此，企業營銷步入了集企業責任與社會責任為一體的理性化高級階段。企業只有積極適應綠色營銷，才能更好地獲得更大的利潤，人與自然才能更好地和諧相處，我國的經濟才能實現可持續發展。

綠色營銷 可持續發展 綠色消費 營銷觀念 綠色產品

一、綠色營銷與可持續發展的相關概述

1.綠色營銷的相關闡述。“綠色營銷”這一概念是英國威爾斯大學肯·畢提教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中提出來的。綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。綠色營銷，不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，從而產生經濟效益，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置。使三者有機的結合，從而產生綠色效益。綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。

2.可持續發展的相關概述。可持續發展是一種注重長遠發展的經濟增長模式，最初于1972年提出，指既滿足當代人的需求，又不損害后代人滿足其需求的能力，是科學發展觀的基本要求之一。可持續發展是既滿足當代人的需求，又不對后代人滿足其需求的能力構成危害的發展。它們是一個密不可分的系統，既要達到發展經濟的目的，又要保護好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環境，使子孫后代能夠永續發展和安居樂業。可持續發展與環境保護既有聯系，又不等同。

二、可持續發展要求企業實施綠色營銷

1.謀求長遠利益。綠色營銷要求企業不僅需滿足消費者的需求，而且要符合環保的長遠利益，將企業利益、消費需求和環保合理、科學地統一起來；要求企業在每個環節都注入環保因素，采取新的、符合環保要求的綠色策略。綠色營銷可規范企業行為，增強企業合理利用資源，提高環保意識，促使企業走可持續發展的道路。

2.適應時代主流。“綠色”已深入社會每個角落，也成了當今社會的主流。綠色營銷作為一種積極的方式，它使企業從被動的狀態下解放出來，主動迎接挑戰，以一種新的姿態順應時代潮流，從中獲得可持續發展。

3.減少環境問題。企業通過開發綠色產品，減少污染，開展綠色營銷，并引導可持續發展的消費模式，可大幅度降低環境污染，緩解環境生態壓力，促進企業的可持續發展。

三、我國企業開展綠色營銷的現狀及問題

1.國民的環保意識不強。公眾的環保意識是實施綠色營銷中不可忽視的一個重要方面。只有公眾的整體素質有了很大的提高，綠色觀念才能得到普及。而與此同時，絕大多數生態過程并不是一時就能被人們所感知的，有些過程需要幾十年、幾百年甚至上千年才會有明顯的跡象，才能被消費者所感知。我國是發展中國家，土地遼闊，人口眾多，因此各地區的經濟文化水平參差不齊，環保意識也參差不齊。總的來說，我國國民的環保意識不強。

2.經濟基礎不足，環保技術落后。我國整體環保技術水平遠落后與于發達國家。由于我國的國有大中型企業普遍虧損，企業承擔的環保成本能力有限，加上環保意識不強，不愿花人力、氣力和財力進行環保技術開發，而從國外進口技術，將使企業承擔更高的價格，這就進一步阻礙了環保技術的發展。

3.環境保護的法律還待完善。我國現已具有《環境保護法》《固體廢物污染環境防治法》《環境噪聲污染防治條例》等環境保護法律及環境保護行政法規，還有地方性的環保法規和條例。這說明我國已在環境立法上已初具規模。然而，相對于一些發達國家，我國的環境立法滯后且量刑偏輕、行政上存在政企不分、以權代法的弊端。當時性綠色營銷的企業發現自己的經營成本遠高于同行，在競爭中處于極不利的地位時，這種情況會大大挫傷推行綠色營銷的積極性。

四、綠色營銷的實施步驟

綠色營銷是基于企業、顧客、環境及利益的一種戰略性協調，其具體實施過程，必須結合企業所處的環境極其自身實際情況加以規劃和執行。

1.樹立綠色營銷觀念。企業各部門都應該以綠色營銷觀念為指導思想，從戰略計劃到實施過程都應貫徹綠色觀念。

2.收集綠色信息，分析綠色需求。綠色信息包括如下內容：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息，等等。在此基礎上，分析綠色消費需求所在極其需求量的大小，為綠色營銷戰略的制定提供依據。

3.制定綠色營銷戰略計劃，樹立良好的綠色企業形象。企業為了適應全球可持續發展戰略的要求，實現綠色營銷的戰略目標，求得自身的持續發展，必須使自己朝著綠色企業方向發展。為此，企業必須制定相應的戰略計劃。（1）綠色營銷戰略計劃。在生產經營活動之前，制定一個總的計劃--綠色營銷戰略計劃，包括清潔生產計劃、環保投資計劃、綠色教育計劃、綠色營銷計劃等。（2）綠色企業形象塑造戰略。導入企業形象識別系統CIS，特別是要在爭取獲得綠色標志的基礎上制定綠色企業形象戰略，對于統一綠色產品標志形象識別、加強綠色產品標志的管理、提高經營綠色產品企業自身保護能力、增強企業競爭意識、拓展市場、促進銷售等均十分重要。

4.開發綠色資源和綠色產品。全球可持續發展戰略要求實現資源的永續利用，企業要適應該戰略要求，在進行綠色營銷時，開發綠色資源就顯得十分重要。企業應在現有的基礎上，利用新科技、開發新能源、節能節源、綜合利用。綠色資源開發的著眼點可以放在：無公害新型能源、資源的開發，如風能、水能和太陽能以及各種新型替代能源等；節省能源和資源的途徑及工藝，采用新科技、新設備，提高能源和資源的利用率；廢棄物的回收和綜合利用。

綠色產品的開發，是企業實施綠色營銷的支撐點。開發綠色產品，要從設計開始，包括材料的選擇，產品結構、功能、制造過程的確定，包裝及運輸方式，產品的使用甚至產品廢棄物的處理等都要考慮對生態環境的影響。

5.選擇綠色渠道。選擇恰當的綠色銷售渠道是拓展銷售市場，提高綠色產品市場占有率，擴大綠色產品銷售量，成功實施綠色營銷的關鍵，企業可以通過創建綠色產品銷售中心，建立綠色產品連鎖店，設立一批綠色產品專柜、專營店或直銷。（1）在大中城市建立綠色產品的銷售中心。（2）建立綠色產品連鎖商店。（3）借助社會渠道，建立一批綠色產品專柜或專營店。（4）直銷。對于一些易腐爛變質或喪失鮮活性的綠色食品，如蔬菜、水果等要盡量縮短流通渠道，以免遭受污染和損失，可以采取直銷的方式。

6.實施綠色管理。綠色管理是融環境保護的觀念于企業的經營管理之中的一種管理方式。實施綠色管理應該：（1）應該建立企業環境管理新體系。（2）要進行全員環境教育，提高企業的環境能動性。（3）進一步健全環境保護法規，實行強制性管理。

綠色營銷是與環境協調的營銷，是可持續發展的綠色目標在市場營銷中的具體體現，綠色營銷的最終目的是達到環境與經濟的可持續發展。綠色營銷是解決經濟與環境協調發展的好辦法，是消除“綠色貿易壁壘”的重要手段，這對我國企業實現由粗放型向集約型經營的轉變，進一步節能降耗，提高資源利用率，減少污染，提高經濟效益，順應國際環保發展趨勢，實施可持續發展戰略，使我國國民經濟持續、協調、全面的發展都具有重要意義。

綠色營銷的實現離不開企業自身的建設和政府的職能發揮，如何正確引導消費者乃至全社會都重視、參與綠色營銷，任重而道遠。