從GAP關店看快時尚江湖

滕啟躍

說起GAP，服裝圈一直流行著一句話來形容它近幾年的處境：瘦死的駱駝比馬大。作為曾經的時裝界的銷量霸主，GAP現在過得并不好，常年在與ZARA、H&M優衣庫等同類品牌的比拼中居于劣勢。

2013年，GAP被福布斯評為未來十年最后可能消失的五個時裝品牌之一，雖然GAP的衰落已經有了些蛛絲馬跡，但是當時服裝界的主流觀點是福布斯如此大膽斷言未免有吸引眼球之嫌。然而兩年過去了，GAP陷入了持續的關店潮，如此低迷的表現，難道福布斯真的一語成讖嘛？

GAP的危機

近日，GAP集團發布7月份及二季度初步業績，7月份該集團收入錄得11.2億美元，較上年同期11.7億美元下跌4.3%；二季度該集團收入錄得39.0億美元，較上年同期39.8億美元下跌2.0%。

據了解，7月份GAP同店銷售已經連續第15個月下跌，由于集團同名品牌持續衰退，GAP集團6月中旬宣布將重整GAP品牌，關閉品牌175間北美專賣店，占品牌北美675間總專賣店數的約1/4，其中140間將于本財年內關閉，另外品牌也會在歐洲市場關閉“極有限”的店鋪。

“GAP的衰落其實早就有跡可循，只不過沒想到會這么快就陷入危機，相比其他同類型品牌，GAP最大的特點就是平庸，而這也害了它。”一位服裝行業的資深買手曹先生說，他曾經在歐洲參加過ZARA買手的面試，對快時尚領域有深刻的認識。

GAP以做牛仔起家，這個創立了近50年的品牌曾經是服裝業的霸主。

“GAP業績之所以下滑，根本原因還在于這個老牌休閑品牌從材料到設計都十分傳統。”

ZARA和H&M的核心優勢是反應快速的設計和供應鏈、到位的市場營銷，靠品類繁多和時尚感來吸引年輕的90后受眾；而優衣庫的核心優勢其實是新面料研發和生產零售模式。優衣庫的搖粒絨、輕羽絨，再到Heatteck都是有技術含量的材料設計，不但有競爭優勢，而且能極大程度降低成本和吸引比ZARA和H&M更為廣泛的顧客。而相比之下，GAP就顯得自身個性非常不明顯。

記者以前采訪過一位在工廠做跟單的經理，記得他當時就說過一句話：“GAP再不改變下就真的要等關門大吉了。”

在他看來，優衣庫是所有快時尚品牌里對質量把控最好的。“其次是GAP，質量還算過得去，尤其童裝要求比較高，至于成人衣褲就一般般，款式都是一成不變，快時尚的沖擊太大，而GAP其實本質上還不是快時尚，這樣下去很難抗住其他品牌的沖擊。”

在他看來，GAP就是什么都不差，但是什么也都沒多好，總體上一般般，無特色可言。過去憑借幾個經典款式和情懷還能虜獲一批消費者，而隨著消費者的消費習慣在改變，GAP的路必然越來越艱難。

記者在北京某GAP店外隨機詢問了幾位消費者，其中一位消費者吐槽：“GAP質量其實并不是那么好，今年在GAP上網購了兩件T恤，都出現了不同程度的脫線問題。”

“外套或T恤內側走線混亂產生褶皺，衣服上有莫名污漬，袖子一個長一個短，背包內脫線，彈力牛仔褲洗兩水就垮掉等等，這些都不是個別現象。就我的觀察看，這些問題的產生并不是因為GAP代工廠做工很渣或者用料很糟，而是從工廠質檢把關到實體店管理，甚至是官網打包發貨各個環節上做得不夠到位。其實衣服質量有問題，這是所有快時尚品牌共有的問題，這個鍋也不能讓GAP一個背。”曹先生說。

快時尚的江湖

ZARA，是在包括H&M、優衣庫、GAP四個牌子里面最強勢的，也是當前最成功的但是最特立獨行的。

“ZARA的品牌核心競爭力是目前世界上所有時尚品牌都模仿不了的。且不說規模，畢竟規模人人都有可能做到，這里著重說它的不可復制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，極大地縮短了出貨時間：平均為2周，因此以ZARA為代表的快時尚品牌一年可以有15～20個Collection。與之相比，普通的品牌出貨的整個流程需要4至6個月，一年一般只有兩個Collection。”曹先生說。

他講述了他在ZARA參加面試的經歷。“ZARA的核心是店鋪，因為只有在店鋪才能真正接觸到顧客，才能了解顧客的需求。因此，店鋪提供銷售數據，再將其遞交給店面經理，店面經理整理完畢后將結果交給設計部門，設計部門按照顧客需求設計出款式，再將其遞交給商業部門去評估成本和價格，之后開始打版，樣衣制作，再移交給工廠生產，最后存放于ZARA超級大的物流倉庫，倉庫門口都會有無數的貨車每天兩次將產品運輸到歐洲其他地區或者機場。在這個流程中，單就設計而言，平均20分鐘設計出一件衣服，每年可以設計出2.5萬件以上的新款，是H&M的4～6倍。因此，快才是這一模式最根本的也是最重要的制勝法寶。

正是因為ZARA這一特立獨行的模式，才使得其他現有品牌完全無法效仿。

但是這一模式也有著弊端。“因為對于全部流程的掌控，使得運營風險增加。另外店鋪被品牌直接管理，無法通過代理等形式快速擴張，降低了資產周轉率。”

H&M，同樣十分優秀的快時尚品牌，在模式上面來說，更加傾向于兼顧出貨時間和產品成本，因此速度不及ZARA，時尚程度也不及ZARA，但是依靠著成本領先優勢也發展迅速。“H&M的質量比較差，但是和ZARA一樣，都是把服裝從耐用消費品變革為快速消費品的革新者，因此質量也就不那么重要了。” 曹先生說。

而優衣庫的核心競爭力，和ZARA、H&M的“快”又不同，主要體現在面料、服務和細節上。

“這和優衣庫的歷史有關系，當年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都會推出新款的抓絨外套讓優衣庫嘗到了因為面料而帶來的甜頭，自此優衣庫在面料的使用和研發上不斷創新。”曹先生說。

而優衣庫又保持了日本企業一貫的對服務和細節的追求 ，曹先生講了一個有趣的例子。“在國內，優衣庫的鏡子照出來的人和GAP、H&M以及ZARA的鏡子照出來的效果完全不一樣。其中一部分是因為鏡子的擺放，另一部分是因為燈光。因為黃種人輪廓相比歐美人較平，燈光直接從上面打下來會將臉部輪廓的缺陷通過陰影完全展現出來，因此，在照鏡子的時候燈光從前面或者后面斜照下來更適用于黃種人。同時燈光的選擇也恰到好處，不黃，不刺眼，光線柔和，可以烘托甚至美化出膚質。”

優衣庫之細致，可見一斑。

高手林立的快時尚江湖，GAP的“中庸”之路看來越來越難走了。endprint