試論新媒體的發展與傳統媒體的應對

◎孟德宏

試論新媒體的發展與傳統媒體的應對

◎孟德宏

時至今日，以互聯網為代表的新媒體已經影響并且深刻地改變著我們的生活，并且在我們的現實生活中創造了一個新的空間——“虛擬空間”。在觀念變化、人際變化和現實社會感知變化上，虛擬空間已經介入到所有人的常態生活之中，而隨著新興媒體技術的不斷進步，虛擬空間與現實空間的互動性不斷增強，相互作用、相互影響。與此同時，互聯網的觸角已經延伸到了世界的每一個角落，信息在網上的流通已經不再受到時間和空間的限制。網絡傳播的分眾化使受眾的反饋行為更加及時，新媒體的傳播具有“靶向性”的特點，使得能夠達到“精準傳播”的效果。這增加了受眾對信息的反饋動力，也提升了用戶參與行為的頻率，使得受眾接受信息的反饋行為更加及時，同時也提升了虛擬空間與現實世界的互動性。

在“全球化3·0”、“第五媒體”、“病毒式傳播”等等傳媒業的熱點詞匯開始逐漸為眾人所知時，我們判斷有關新媒體的發展以及它對日常生活的影響也正與日俱增，因而不論理論還是實踐，研究“新媒體”都是必要也是必需的。

一、新媒體的發展

人們對一個概念的界定，從來都不是一蹴而就，新媒體亦是如此。盡管“新媒體”這一概念的運用非常廣泛，但是真正對何謂新媒體這一問題進行回答往往又是捉襟見肘。目前，學者們對于這一問題的回答可謂是眾說紛紜，一方面這與人們的研究角度不同有關，另一方面也是與人們研究目的的不同有很大關系。例如有學者認為新媒體就是人對人的傳播，這樣的定義十分簡單，優點在于極大地豐富了媒體的概念，但是缺點也是十分明顯的，就是人們因此很難把握“新媒體”概念的核心；有學者認為新媒體是一個相對的概念，相對于傳統的媒體而言，它至少應該包括互聯網媒體、掌上媒體、手機媒體、數字電視、移動電視等等；也有學者認為，新媒體就是一種能夠為大眾提供個性化服務的媒體，其中個性化是一個很顯著的特征，是與傳統媒體相區別的關鍵所在。

但是在眾多的“個性化”定義中，也仍有諸多共同點。我們認為新媒體至少應該具備以下幾點因素：其一就是價值性。此特性是必需的，作為新聞傳媒的一種，如果其信息內容無法滿足人們對于新聞價值的需求。那么很難說它的發展能夠持久。其二是原創性。我們可以認為此項特性是新媒體區別于傳統媒體的重要特性之所在，也就是說新媒體的“新”也即是新在原創性上，是“一段特定的時間內時代所賦予的新的內容的創造”。其三是效應性。這一點可以解釋為新媒體必須充分發揮其已有的“個性”，能夠在特定的概念、時間和空間內，對特定的人、物產生特定的影響。其四是生命力。這是新媒體發展壯大的動力源泉之所在，也是人們預測新媒體發展趨勢以及新媒體對世界社會影響的關鍵之所在，因而可以看成是新媒體發展前景的重要標志。

1.國內新媒體的發展現狀

新媒體在國內發展的春天，應該說是始于2005年至2006年之間，此后隨著政府、組織以及其它的市場主體對新媒體的關注度愈來愈高，新媒體也獲得了長足的發展。其基本的發展軌跡是：在政府的大力支持與鼓勵文化產業的過程中，各種新媒體也迎來了發展的大好時機，尤其是2011年十七屆六中全會上通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干問題的決定》后，新媒體的發展更是如虎添翼。總體而言，我們可以將國內新媒體的發展現狀作出如下概括。大體上，市場化的程度愈來愈高，市場規模容量越來越大，在新媒體保持自身平穩較好的發展態勢下，同時也融合了各種其他媒體的優勢之處，帶動了其他媒體的發展，取得了雙贏甚至是多贏的效果。同時新媒體作為一種產業，也迎來了新的發展機遇，尤其是在互聯網飛速發展的今天，更是如此。有學者統計，我國目前的網民數量已經超過5億，這些顯性和潛在的新媒體用戶，都將必然成為影響新媒體發展的重要推動力量。

2.新媒體發展的動力所在

從上述新媒體的發展動向上，我們判定新媒體的發展前景將是十分廣闊，究其原因， 無非是它在很大程度上，影響了人們的需求與選擇，符合人們的消費觀念與消費選擇，成為人們熱衷享受的對象。如果進一步思考新媒體與傳統媒體相比之下的優勢，也可以從這個角度解釋新媒體發展的潛在前景。

工作生活節奏的加快，人們的空余時間呈現出“碎片化”的趨勢，新媒體的產生與發展正好在這方面極大地滿足了人們的休閑需求，例如掌上媒體，為人們“忙里偷閑”提供了方便；同樣是由于生活節奏在加快，人們對于便捷的需求越來越大，時間觀念越來越強，以微博為例，短小的博文取代了傳統的長篇大論，既減少了博文發布者的時間，也在極大程度上減少了閱讀者的時間，成為眾多網民熱烈追捧的對象。在龐大的網民構成中，中青年是一個很大的群體，已經占到了網民總數的70%，這樣的一個群體有著自身特殊的個性化需求，與傳統的網絡用戶產生了明顯區別。新媒體的使用和內容的“個性化”特點，正符合了他們的需求，成為了他們的首要選擇對象。還有一點不容忽視的就是，新媒體提供了極大的選擇和發展空間，是新時代倡導的個性化、自主化的重要體現方式之一。

3.新媒體發展之不足

此即新媒體發展的制約因素之所在，認識問題是解決問題的前提。綜合考察新媒體發展的軌跡，我認為制約新媒體發展的多種因素之中，以下幾點顯得尤為重要。

首先是法律制定的遲滯和政策機制的缺位。新媒體發展設計的范圍非常廣泛，既有電信新聞等方面又有文化等行業，如果不能制定和采取良好的約束機制，任其自由發展，不僅不能達到預期發展的效果，反而會阻礙其進步；其次，新媒體發展的周期較長，環節多樣復雜，風險較大，這樣一方面導致新媒體產品的銷售不暢，另一方面容易導致產業鏈的斷裂，嚴重影響該產業的發展；再次，上述已經分析過新媒體的內容需要具有原創性和個性化，但是從我國目前的水平來看，在內容創新上還有著很長的路要走，唯有提高獨創性才能滿足客戶多樣化和個性化的要求，但目前實際情況并非如此，因而導致新媒體產品市場不確定性的產生。最后，利益主體的多元化，電信網、計算機網和有線電視網之間的鴻溝還需進一步填充。

二.傳統媒體的應對策略

盡管分析了新媒體發展的不足之處，但是我們不能因此而否認新媒體發展的強大動力和遠大前景，這一點也正是眾多學者所關注的。在新媒體取得長足發展的同時，給傳統媒體也造成了巨大沖擊，成為傳統媒體發展的一大挑戰。因而，研究傳統媒體的發展是當前一個重要課題。

首先，我認為首要的應該是更正思想上的認識，在應對新媒體勢如破竹的發展態勢上，雖然給傳統媒體帶來了巨大挑戰，但是如果我們能夠辯證地看待這個問題，我們就會發現，這對傳統媒體來說，不僅是挑戰，更是機遇。因而傳媒業內專家學者認為，首先將其看成是一種革新傳統媒體發展不足的一種重要方式，如果能夠從這樣的一個角度來看待該問題，那么新媒體的發展無疑是給傳統媒體的發展注入了新的血液。

轉換思想觀念后，就需要迫切加快轉型發展的步伐。這一點，可以從產品創新和構建“大媒體”兩種思路兩個方面來行動。傳統媒體的產品革新就是要進一步的創新媒體產品，盡可能的滿足不同的新聞消費主體的個性化需求，進一步的優化產品的結構，提高產品的競爭力，突出產品的鮮活個性和特色，突出亮點，為產品市場份額的擴大提供強大的外部推動力量。堅持人無我有、人有我優、人優我轉的發展思路，積極促進“三網”的強大融合構建，最大限度的吸引不同層次不同行業的新聞受眾群。

其次，構建新的商業運行模式，促進產品的多樣化。我們無法否認新媒體發展的趨勢和勢頭，同樣我們可以充分利用這樣的一個趨勢，在與新媒體的關系上，我們沒有必要像有些學者分析的那樣，劃清界限。筆者認為新舊媒體的關系應該堅持“亦敵亦友”的方針，在與新媒體共同發展的過程中，傳統媒體應該做到選擇性地合作，做到利用新媒體的影響力來提高自身的影響力，不斷擴大自身所掌握的優勢資源，同時也要醞釀新的商業模式，當然這種模式也是與新媒體的運行有著截然不同的差別。與此同時，傳統媒體在新媒體的發展過程中，不僅要重視內容資源的重要性，也應該將宣傳的渠道擺在同等重要的位置，這與傳統看法有所差別。但我認為，無論是內容信息資源還是傳播渠道，都是傳統媒體發展的重要生存土壤和經濟基礎。

再次，及時的調整全媒體發展的戰略方向，加快新舊媒體的融合速度，提升傳統媒體的發展力度。新媒體時代媒體的形式和手段都有著本質的變化，這些變化成為新媒體發展的動力之所在。新媒體由于極大地滿足了受眾的多樣化、個性化、便捷化需求，使得信息在足量的基礎上，與受眾形成了更好更多的雙向溝通和交流，達到了市場和受眾共同發展的良性循環。因此有人將新媒體定義為互動式的數字化復合媒體。從這個角度而言，傳統媒體要積極密切地關注新媒體的發展優勢和長處，取長補短，致力于自身力量的完善和壯大。

三、總結

新媒體的發展極大地滿足了現代人對于個性化、便捷性、多樣化的需求，因此新媒體成為了人們熱烈追捧的對象。我們可以想象，新媒體不僅有著良好的發展前景和趨勢，同樣，它的發展也給傳統媒體的發展和進步帶來了巨大的挑戰和新的機遇，給傳統媒體注入了新的活力和動力，成為傳統媒體發展革新的一個新的轉折點。如果傳統媒體在發展戰略上堅持內容與渠道并重，在新舊媒體的關系上能夠堅持“選擇性合作”和“亦敵亦友”的原則，那對于傳統媒體的革新和發展也是有所裨益。

（作者單位：中共云南省委宣傳部文藝處）

責任編輯：胡耀池