文化烏鎮與商業烏鎮

■王冰燦

文化烏鎮與商業烏鎮

■王冰燦

水鄉古鎮一直是國人旅游的首選，而最早開展古鎮旅游的烏鎮，經過十余年的發展仍然位居全國門票收入第一位。在其他古鎮面臨同質化嚴重和經濟虧損的危機時，烏鎮旅游發展背后的產業開發和可持續發展策略值得探究。文章從烏鎮發展的三個階段——“觀光”“度假”“文化”來分析烏鎮模式的成功之道。

烏鎮 戲劇節 文化產業 商業模式

觀光小鎮

享有人間天堂美譽的江南地處長江三角洲和太湖水網地區，氣候溫和，湖河交錯，水網縱橫，形成了水運為主的交通體系。江南居民依水而生，孕育了“小橋、流水、人家”的獨特韻味，烏鎮便是這眾多江南小鎮中的一個。在近百年的歷史中，古鎮經歷了戰爭及人為的破壞，早已傷痕累累。伴隨著工業化、城市化的浪潮，工業文明對農耕文明的沖擊，擴寬馬路、拆遷重建接踵而來，古鎮被現代發展急速吞噬。正如烏鎮的掌門人陳向宏回憶起烏鎮剛開發時的場景“一片新房子，一片老房子，還有一片破房子”。此時，人們從快速發展的步伐中緩過勁來，開始懷念起農耕時代的文化，越來越多的“城里人”到古鎮來尋古覓蹤，古鎮游應運而生。

1999年，烏鎮東柵景區開始開發。2001年后，烏鎮開始全國聞名，成為中國最早的一批旅游古鎮。烏鎮的東柵景區是典型的古鎮旅游模式，一條老街兩旁是典型的江南水鄉住宅；臨街的房子多半是些賣當地特產的店鋪，產品也大多雷同；原住民只剩下些老人還在老宅子里住著；幾個名人故居或老鋪子被改成了小景點或博物館；每天成群的游客被導游帶進來，講解的大喇叭里說著重復的典故。這些場景在周莊、同里、南潯、朱家角等古鎮都可以看到，古鎮旅游“克隆”發展，經營差異化不大，缺乏特色。游客大多只停留半天或一天，從短暫的觀光中找尋所剩不多的水鄉風味。[1]古鎮雖然在觀光旅游中獲利頗多，但是旅游業對古鎮的超負荷運營使得古鎮外殼尚在、內涵盡失。

2003年，烏鎮融資10億元，在政府的大力支持下對烏鎮西柵進行保護性開發，開辟了一條全新的古鎮發展之路。

度假小鎮

經過四年的建造，烏鎮西柵景區自2007年開始正式對外開放，以商務旅游、休閑度假為定位。比東柵大三四倍的西柵景區，給人們帶來一番全新的古鎮體驗。這種新鮮感不僅在于白天觀光，更在于流光溢彩的夜游休閑，以及多樣化的個性住宿，讓人能真正住下來細品。

產權回收，統一管理。西柵景區開發的第一件事是將西柵原住民的房屋產權收回。由于東柵在開發之初沒有觸及到產權問題，造成了旅游區與生活區合一，每天巨大的人流量造成了當地居民生活上的困擾。東柵至今還有原住民居住，所以下午五點景區關閉，游客只能白天觀光，也造成了景區管理的混亂。由于政府沒有房屋產權，東柵的歷史風貌和文化遺產的保護問題也只能是一紙空文。所以在西柵的開發過程中，將原住民統一遷出，產權收回，整個景區重新規劃，在不破壞古跡的情況下，細致規劃古鎮布局。運用減法把不協調的建筑拆掉，去掉新房子，保留老房子。開展管線地埋、改廁工程、河道清淤、智能化管理、泛光工程。建造星級酒店、改建民宿房間公司化管理，民宿房東競爭上崗。烏鎮股份旅游有限公司下屬15個一級部門及3500余名員工共同維系著這個從頭走到尾不過兩公里左右的西柵景區。使得烏鎮西柵景區不僅還原了水鄉古鎮風貌，更有停車場、餐飲、酒店等設施完備，集吃、住、行、游、購、娛為一體的高端度假休閑景區。

以舊修舊，保持特色。與東柵的原真性保護不同，西柵主在開發古鎮社區。貫穿西柵的西市河房屋分布不均勻，北岸房子密集，南岸則是一片野地。運用在周邊地區收購的老式民居的石料、磚瓦、木窗、木雕、匾額、家具等，在北岸修葺老房子，在南岸參照北岸房屋構造修建新房，使得西市河南北兩岸渾然一體。西柵加蓋的53座石橋連綴西市河南北兩岸的建筑，將兩岸的商鋪和民宿互相連接。西柵的改造使得人和環境、自然、建筑更為和諧。景區內保存著精美的明清建筑，三十余萬平方米，橫貫景區東西的西柵老街長度達1.8公里，兩岸臨河水閣綿延1.8公里余。形態各異的古石橋72座，河流密度和石橋數量均為全國古鎮之最。

一店一品，差異發展。西柵景區內有上百家店鋪與民宿交錯分布。民宿由精心挑選的本地夫婦作為“房東”管理，旅客由“游客中心”統一分配，住宿費用收歸烏鎮旅游公司；房東可在店內經營餐飲，餐飲收支自己掌控。但是每家民宿餐飲的菜單、價格統一，同一時間只可招待兩桌客人，即避免了惡性競爭，又營造出到當地居民家中做客的親切感。西柵的商鋪不允許有雷同的商品出售，商品價格要向烏鎮旅游公司招商辦報批。商戶要裝潢店鋪，亦需報批。

西柵的人性化更體現在細節之處，景區內所有商店禁止出售口香糖以保持環境整潔；導游不可使用擴音設備進行講解；景區夜晚每隔三百米就有一個便服保安保證安全等等，這些細微之處造就了烏鎮西柵商業模式的成功，也保護了烏鎮的非物質文化遺產。

文化小鎮

烏鎮發展已經有了成功的商業模式，而在文化特色發展的道路上，烏鎮并沒有選擇主流的“印象系列”駐場演出和舉辦節慶活動。2013年，一年一度的烏鎮戲劇節正式開始。烏鎮地處二省三市交界處，交通較為閉塞，雖然旅游業發達，但是仍然沒有直達的交通，距離高鐵站和機場較遠。正是由于封閉的小鎮環境保留了稀缺的農耕文化旅游資源，也更加適合“文藝復興”。觀察一下國際上的文化盛事，例如戛納國際電影節、愛丁堡戲劇節、阿維尼翁戲劇節等，不難發現其舉辦地都是小城鎮。當人們的感官被現代快餐文化塞滿，戲劇的價值就更加得到凸顯。

強大的資金支持。文化的盛宴更需要財力的支持，5個億的投資給我們帶來了一場文化的盛宴——烏鎮戲劇節。僅烏鎮大劇院就花費三年時間，由臺灣知名建筑師姚仁喜設計，耗資4億多建成。其他的幾個劇場也各具特色，國樂劇院由六百多年的老戲臺改造；秀水廊戲園和蚌灣劇場原來是倉庫；水劇場前身是甲魚塘；沈家戲院則藏身于小巷之中。烏鎮斥巨資將西柵改造成戲劇節的舞臺，邀請劇目、青年競演、活動花費的成本短期內雖然很難收回，但卻是一個長線的投資。

全面的資源整合。烏鎮戲劇節的主席團成員包括賴聲川、黃磊、孟京輝、田沁鑫、丁乃竺，以上幾位都是中國戲劇屆的領軍人物，并且有豐富的國際戲劇節參與經驗。每年的戲劇節期間，烏鎮都是眾星云集，各路明星齊聚烏鎮，發揮強大的明星效應。不僅是明星的加盟，數十家媒體的合作和線上線下的宣傳也在擴大戲劇節的影響力。將烏鎮自身的資源與外界資源相融合才能將戲劇節的影響最大化。

多元的互動版塊。烏鎮戲劇節主要由特邀劇目、青年競演、古鎮嘉年華、小鎮對話及今年新加的戲劇小課堂組成。國內外特邀展示戲劇魅力；十二部青年競演培養戲劇新人；上千部古鎮嘉年華全民狂歡；小鎮對話和戲劇小課堂與大師零距離。其中除去特邀劇目需購票觀看、戲劇小課堂需繳納學費，其余單元都是免費的，推廣了戲劇的普及，也讓更多不了解戲劇的人參與其中，營造良好的戲劇氛圍。

2013年5月，首屆烏鎮戲劇節以“映”為主題的新鶯初啼；2014年，第二屆烏鎮戲劇節“化”入佳境；2015年，第三屆烏鎮戲劇節“承”上啟下；即將到來的第四屆戲劇節“眺”望未來，戲劇節為1300多年的烏鎮注入新生機。除了戲劇節，烏鎮還是世界互聯網大會永久會址，木心美術館也即將開館，這種“多脈相承”的木心風格在烏鎮的發展中也有所體現。值得驚喜的是烏鎮的北柵景區也在規劃開發中，與東西兩柵不同，北柵以舉辦雙年展為亮點。

我們不排斥商業化，優秀的商業化反而可以防止過度商業化。烏鎮是文化與商業的完美融合，烏鎮的模式也一直在被其他景區學習。現在烏鎮旅游股份有限公司已經走出烏鎮，在北京開發古北水鎮，在貴州發展遵義縣旅游產業。烏鎮現在已經成為一個品牌，愿它能給我們帶來更多新意。 （南京藝術學院廣播電視藝術學碩士）

[1]王云才.江南六鎮旅游發展模式的比較及持續利用對策[J].華中師范大學學報（自然科學版），2006(01)。

[2]張益嘉，宋俊華.從旅游開發角度淺談烏鎮非物質文化遺產的保護[J].文化遺產，2014(06)。

[3]仇向洋，周曉梅.烏鎮文化旅游發展之路——木心故鄉探秘[J].現代城市研究，2013（09）。