媒體融合發展模式研究

□朱新梅

為鞏固并擴大輿論影響力，在與新興媒體嚴峻的市場競爭中生存發展，傳統媒體開辦了各種形態的新興媒體，包括IPTV、互聯網電視、網絡視頻、手機電視、兩微一端（微信、微博、客戶端）等。但傳統媒體開辦的新興媒體仍然處于弱小與弱勢狀態，難以與商業新媒體進行有力的市場競爭，也與其所屬的主流媒體的地位不相稱。為在激烈的傳媒競爭中生存發展，拓展發展領域，鞏固、擴大輿論影響力，傳統媒體必須進行媒體融合發展。本文分析探討媒體融合發展的幾種主要模式，供業界參考。

以傳統媒體為引擎，通過多屏互動實現媒體融合發展

這種融合發展模式是指傳統媒體將發展新興媒體作為傳統媒體發展升級的重要工具與戰略目標，使新興媒體與傳統媒體并重發展、協同發展，為其提供資金、人力、內容、品牌等全方位的支持，使傳統媒體作為新興媒體發展的火車頭與引擎，驅動其快速發展，最終實現新興媒體對傳統媒體的超越，并反哺傳統媒體，實現深度融合發展以及媒體的轉型升級。在這種融合發展模式下，傳統媒體以其巨大的影響力以及強大的內容生產能力，為新媒體平臺提供持續的品牌資源與內容資源支持，并為新媒體平臺源源不斷地輸送高活躍度及高黏度的大規模用戶，實現資源與用戶的融合，新興媒體得以快速成長為平臺性媒體。同時，新興媒體以其豐富的互動手段與傳統媒體進行多屏互動，將其用戶帶回電視屏幕前，實現傳統媒體與新興媒體在內容、終端、用戶等多方面資源的全面融合。

湖南臺以傳統媒體為火車頭，帶動了旗下新興媒體的快速崛起，并較好地實現了融合發展。目前，湖南衛視旗下新媒體公司快樂陽光即將完成A輪融資，公司估值超過60億元人民幣，已有20多個大型基金競標認購。芒果TV將很可能成為“第二個湖南衛視”，并帶領芒果成為互聯湘軍。湖南臺媒體融合發展具體做法如下：第一，為芒果TV提供全方位的支持。為實現芒果TV跨越式發展，湖南臺投入了10億元的資金，將金鷹網及芒果TV兩大平臺進行改版整合，推出芒果TV全新網絡視頻平臺，實現統一主體、統一品牌，統一運營。同時，湖南臺將其擁有完整知識產權的王牌節目授權芒果TV獨家播出，吸引了規模龐大的新媒體用戶。以湖南衛視2014年4月25日起每周五晚22∶00播出的原創真人秀節目 《花兒與少年》為例，截至6月17日，該節目在芒果TV上的單集平均點擊量達到2700萬，總點擊量超過2.2億；日均視頻播放量從4月份的500萬增長到8月份的4500萬。該節目還為芒果TV帶來1000多萬新用戶。6月份，芒果TV推出“馬欄山的夏天”專題，7-8月，芒果TV（PC端）累計訪問量突破10億，累計視頻播放量突破30億；截至9月2日，芒果TV單一劇集最高點擊量達6.82億，單一綜藝欄目最高點擊量達7.3億。第二，對湖南衛視的重要欄目節目重大活動進行多屏互動。如2014年10月12日晚，湖南衛視大膽采用“彈幕”“掃碼”等互動方式直播金鷹節晚會，用戶通過湖南衛視官方微博、微信、呼啦（湖南臺移動應用程序）、貼吧、芒果TV等渠道進行了近千萬次的互動。多屏互動使芒果TV得以進入湖南衛視這一影響巨大的平臺，并實現巧妙的營銷與推廣；同時也將芒果TV用戶帶到電視機屏幕前，實現用戶、內容、平臺等多方面資源的高度共享與深度融合。

以精品節目產品化為抓手，通過產品平臺化實現跨界融合發展

廣播電視節目是內容產業的核心，尤其是其新聞節目、強大的公信力與影響力等，成為傳統媒體實現融合發展的核心資源。傳統媒體可以精品節目吸引匯聚新媒體用戶，并開發各種應用為用戶提供便利化的生活服務，使產品向平臺化發展，實現媒體融合發展乃至跨界融合發展。

蘇州廣播電視總臺開發的 “無線蘇州”，以廣電資訊為核心資源，聚合各種生活服務應用，實現了從純粹媒體平臺向生活應用平臺的轉型，成為市民高度依賴的生活、社交、信息娛樂消費平臺。在平臺上，各類應用產品實現了交融互動，并不斷匯聚新的加盟者，形成移動互聯網生態圈。目前，“無線蘇州”共有新聞資訊傳播、公共文化信息發布、市民生活信息服務、移動電子商務等四大類別16個功能模塊，其中新聞資訊傳播類應用是吸引用戶、匯聚生活類應用、提高平臺黏度最重要的應用，“資訊”模塊人氣調查排名第一，“直播”模塊則為“無線蘇州”貢獻了70%的流量。市民生活信息服務是用戶感興趣的第二大類應用，“違章查詢”“公交”“天氣”“路況”等功能模塊人氣指數也較高。2013年6月，蘇州臺與蘇州公安共同打造的智能交通直播平臺“違章查詢”應用上線，兩周內就拉動了近5萬下載量，成為“無線蘇州”的熱門應用。目前“無線蘇州”已經啟動移動電子商務、運營商流量分成、廣告產品植入、手機游戲運營等業務，其中電商運營已經通過聚合汽車、房產、票務、保險、電影、生鮮產業等應用，切入一系列產品的產業鏈。如“無線蘇州”舉辦的車展活動打通電視、網絡、手機三大平臺，實現了“四展合一”（現場展會、手機展會、PC展會、電視展會融合互動），受到市民高度關注，汽車銷量猛增，參展商也從傳統媒體時代的單一4S店轉變為生產廠商、配套廠商、銷售商、維修保養、保險等相關行業，形成了產業聚集，并重塑了汽車產業鏈。2013年，蘇州臺共舉辦了4次車展，汽車總銷售額突破20億，2014年，蘇州臺舉辦的車展銷售額突破30億元。

以資本為紐帶，通過資源整合推動媒體融合發展

傳統媒體通過投資、收購、并購等資本手段成為新興媒體的運營主體，將新興媒體與傳統媒體在內容、品牌、資金、用戶、平臺、人力等方面的資源進行整合，一方面將新媒體用戶轉化為傳統媒體的用戶，擴大傳統媒體在新媒體平臺上的影響力；另一方面在新興媒體平臺上開發各種增值業務，實現媒體融合發展。

浙報傳媒通過收購游戲平臺邊鋒網的方式，構建起“互聯網樞紐型”傳媒集團框架，并探索出媒體集團 “新聞+服務”的商業模式，初步形成集新聞資訊、數字娛樂、電子商務等于一體的新型傳媒集團。其具體做法如下：一是全方位整合傳統媒體與新興媒體資源，擴大主流媒體的傳播力與影響力。浙報傳媒根據其在主流價值傳播中的影響力,將旗下眾多新媒體平臺分別建成“核心、緊密、協同”媒體矩陣。其中，“核心圈媒體”由浙江新聞移動客戶端、新版浙江手機報、浙江在線新聞網站和視頻新聞構成，形成“四位一體”的網上黨報。“緊密圈媒體”由邊鋒網新聞專區和新聞彈窗、云端悅讀Pad客戶端、邊鋒互聯網電視機頂盒、錢報網、騰訊·大浙網新聞專區以及各縣（市、區）域門戶構成。“協同圈媒體”由集團旗下各媒體開辦的200多個微博、微信及專業App構成。二是打通傳統媒體與收購的網絡游戲平臺邊鋒網內容資源與用戶資源，實現媒體融合發展。浙報傳媒擁有600萬傳統媒體用戶，邊鋒網擁有3億注冊用戶，其中活躍用戶3000多萬，日均訪問量達到550萬，最高時達到1000萬。浙報傳媒發揮其內容生產優勢，在邊鋒網游戲主頁上開設新聞專區、游戲退出后推送新聞彈窗等新聞產品，為邊鋒網游戲用戶提供定制化新聞服務。邊鋒網游戲直播平臺戰旗TV還可為用戶提供高清視頻節目的直播、回看、重播服務，并實現多終端覆蓋。三是整合各種資源拓展O2O（onlinetooffline，線上到線下）業務，實現跨界發展。浙報集團整合并充分挖掘各種資源，探索 “新聞+服務”商業模式，為用戶提供本地化服務，拓展電商業務。目前，浙報傳媒旗下錢報公司“錢報有禮”官方網站推出愛購生活、健康直購、悠游浙江、母親生活等8個垂直專業場館，形成1個主網站、8個分館、客戶端、微商城、線下體驗店、呼叫中心、手機移動配送實時系統的電商產業鏈。目前，電商業務營收增長迅速，并積累了一定數量的用戶。四是投資產業鏈上下游，整合產業鏈資源，建立全媒體智能信息服務平臺。為實現對產業鏈上下游的資源整合，為融合發展提供更多支持，浙報傳媒大舉投資產業鏈上下游。2014年上半年投資1.65億元拓展數據服務、游戲等新媒體相關產業，并著手建設5000萬級的用戶數據庫、海量內容庫以及智能云服務平臺，推動新聞生產智能化、精準化、個性化、融合化。

以體制機制創新為保障，通過組織機構及業務流程再造推動媒體融合發展

媒體融合發展實際上就是傳統媒體適應數字技術與網絡技術的發展，在新平臺上推出新形態的傳媒服務。為適應這一需求，并提高人力、內容等各方面資源的使用效率，必然要求對傳統媒體的體制機制進行改革，如對組織機構、業務流程進行整合與再造。BBC在通過體制機制創新推動媒體融合方面，較好地實現了媒體融合發展，其新媒體用戶已達到英國人口比例的63%。BBC也得以在新媒體時代繼續保持其主流媒體的公信力和影響力。BBC媒體融合具體做法如下：一是對其組織機構進行改革，按照業務流程定位部門角色，將各業務部門重組為采集生產、集成發布、網絡傳播、用戶分享四大部門。其中，BBC電臺、電視臺及網站等不同媒體業態下的新聞中心編輯部整合成統一的新聞編輯部，實現各種資源充分利用、人員高效協調，進一步降低運營成本，并更靈活地應對重大突發事件報道。二是實施“四屏”戰略，建立高效的內網，使資源在各平臺之間快捷便利地傳播。將原始數據通過整合打包后，由媒體資料庫按照媒體不同的要求分發到各個集成分發平臺。三是對記者按照所做報道為內部平臺及其他媒體轉載次數的定期評估及有效的突發事件報道后勤保障等配套措施。四是推出電子節目單，用戶可根據不同的接收終端來搜索或觀看節目內容。并根據不同媒體的特點，實施不同的傳輸、分發手段，為用戶提供便捷和個性化的視聽服務。2007年，BBC推出播客iPlayer，該產品打通了電腦、平板電腦、手機、游戲機等各種終端，可在40多種移動設備和平臺上使用，用戶可通過統一賬號將登陸 iPlayer，點播或下載過去 7天BBC播出的電視節目。2013年1月，iPlayer每月平均下載節目達到1.87億人次，平均每個英國人每月下載3次，其中73%下載的是電視節目，27%為廣播節目。2008年，BBC推出交互電視應用“紅按鈕”（RedButton），①并為其開發了60多個不同平臺的版本，其中包括桌面電腦、平板電腦、多款智能手機、數字電視、游戲機等。2013年6月，共有2.39億人次通過“紅按鈕”實時收聽收看或下載各種電視及廣播節目，其中7800萬人次通過移動終端收聽收看。

注釋：①BBC提供的數字互動電視服務在遙控器、機頂盒和某些節目的界面上，都有一個紅色的按鈕，受眾可以通過調節按鈕選擇數字服務功能。RedButton主要提供音頻、視頻、圖片和文字形式的最新新聞資訊(實時更新)、教育、娛樂內容，并多視框、雙向互動的直播方程式賽車、BBC露天音樂會、全國大選等大型文體、政治性活動，以及iPlayer的互聯網服務。