主流媒體的時政新聞“生意”

□任隴嬋

時政新聞是“重量級”新聞品種，也是凸顯傳媒本體功能的重要標志。現行體制下，主流媒體的時政新聞作為向來中規中矩。時至今日，在已完全市場化的傳媒版圖上，時政新聞是主流媒體的最后一塊“自留地”，未來時政新聞這塊最后的“自留地”能否耕好，決定著報業、廣電等傳統主流媒體未來的前途命運，也促使業內人士對互聯網時代的時政新聞生態及其改革走向進行思考。

時政新聞：特殊的意識形態產品

國內的時政新聞作為特殊的意識形態產品，之所以會成為主流媒體的專營品，主要是由國家政治制度決定的。時政新聞涉及到黨和國家、軍隊重大時政活動或重要領導人動態，具有重大的新聞價值和很強的政治性、政策性和敏感性。2014年8月7日，國家互聯網信息辦公室發布的《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》中，對“時政類新聞信息”做了專門說明：“包括有關政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論，以及有關社會突發事件的報道、評論。”該界定與宣傳部門、新聞出版和廣電部門的觀點完全一致。國內的時政新聞向來有兩個輿論場：一是主流輿論場。通過主流平臺、渠道報道傳播的時政新聞，通常要求有一致的口徑，屬于意識形態專屬領地。一般自然人不允許擅自發布時政類新聞信息，廣電媒體的新聞及新聞類節目生產不允許搞制播分離。主流媒體的時政新聞報道是一件非常嚴肅的事，必須嚴格遵守宣傳紀律，要反映黨、國家和軍隊的政治立場、政治主張、政治觀點及重大戰略決策、重大舉措等重要內容，必須在政治上、思想上、行動上與中央保持一致。二是民間輿論場。時政新聞永遠是民間最感興趣和津津樂道的東西，特別是這個依舊由男權主導的商業社會，政治與情色仍是“有閑階層”茶余飯后最愜意的消遣品，通常以“小道消息”及社交、人際的方式傳播。

微博、微信等網絡傳播和社交工具的興起，為人們議論時政提供了極其廣闊自由的場所，幾乎所有的突發性公共事件報道及輿論生成都源起于網絡，主流媒體的新聞專屬領地實際上已被突破。近年來，政府對時政新聞信息的行政監管由傳統媒體向互聯網新媒體領域延伸，如采取微博實名制；嚴打散布謠言、傳播虛假信息、非法網絡攻關等網絡犯罪行為。最高人民法院也發布了《關于審理編造、故意傳播虛假恐怖信息刑事案件適用法律若干問題的解釋》，明確了網絡上發微博、微信捏造虛假恐怖信息應承擔法律責任。目前各大網站微博基本上實行了實名制，而微信作為一個熟人網絡交流平臺和私密性傳播空間自然也不可能成為法外之地，此番國信辦發布的《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，主要是對服務提供者的資質要求和對公眾賬號發布、轉載時政類新聞設限。《規定》明確提出，新聞單位、新聞網站開設的公眾賬號可以發布、轉載時政類新聞，取得互聯網新聞信息服務資質的非新聞單位開設的公眾賬號可以轉載時政類新聞，其他公眾賬號未經批準不得發布、轉載時政類新聞；即時通信服務提供者從事公眾信息服務活動，應當取得互聯網新聞信息服務資質；即時通信工具服務使用者按照“后臺實名、前臺自愿”的原則通過真實身份信息認證后注冊賬號。這一系列措施就是要從源頭上規范時政類新聞的互聯網傳播。

近年來，國家在證照、資質、競爭規則等方面賦予廣電、黨報等傳統主流媒體諸多優先權和傾斜政策,鼓勵其以時政新聞為優勢積極向互聯網新媒體空間拓展，但是，如此多的政策利好之下，傳統媒體在互聯網上的時政新聞作為僅限于開辦官網、微博、微信、客戶端，總體思維仍脫不開身在主流、以自我為中心及政策依賴的定勢，實際上是以應用者或用戶身份對互聯網平臺及業務的單向式進入。如今很多傳統媒體在與互聯網媒體進行優劣勢比較分析時還將“新聞采訪權”作為核心競爭力，實際上是將面對新媒體競爭時的弱勢心態表露無疑。商業新聞網站雖然沒有獲得 “新聞采訪權”，事實上已具備了很強的新聞原創能力，通過博客、微博、演播室、相關分析軟件等方式實現了大量內容的自采，如新浪除了時政新聞外，80%～90%的內容都是自采。①因此，傳統媒體的時政新聞優勢正在逐漸喪失，以傳統媒體思維深入新媒體腹地的盲目自負、眼高手低，實為許多國內主流媒體的通病。

時政新聞“生意”的政策與市場邏輯

國內的時政新聞具有雙重屬性：一是政治屬性。特殊國情及現行政治制度下，時政新聞的政治性被強化而成為一種特殊的意識形態產品，并為主流媒體獨家專營；二是經濟屬性。傳媒市場化條件下，時政新聞被納入主流媒體整體運營之中，事實上已具有經營性。從傳媒經濟視域看，時政新聞的經濟價值直觀地體現為傳播價值和廣告價值，也隱身于以成本支付和消費的方式納入社會經濟循環。

時政新聞之所以成為“生意”，有其特殊的政策與市場邏輯。主要體現在四個方面：一是從政策理論來看，改革開放以后，我國媒體由單純的宣傳單位轉變為集宣傳喉舌、公共服務、產業發展“三位一體”的新主體。黨的十六大做出了改革文化體制和大力發展文化產業的戰略決策，從理論上確認了包括傳媒業在內的文化領域的經濟屬性和產業屬性，為時政新聞在傳媒運營中成為最具傳播價值的經營要素提供了較為充分的政策理論依據。國家在傳媒體制內將時政新聞定義為公益性事業，但多年來傳統媒體的整體運營一直處于事業產業混營狀態，時政新聞實為主流媒體經營范疇內的一個子項，而且是最具商業廣告價值的內容產品。二是從實踐來看，這些年來傳媒業市場化改革、產業化發展及事業單位企業化運作的實際情況表明，時政新聞作為特殊的意識形態產品已成為主流媒體“壟斷”專營的媒介內容產品。如早在2006年有關論壇上發布的央視《新聞聯播》26.6億元的品牌價值及持續十多年的廣告標王營銷就是明證。2014年上海報業集團的新媒體項目“澎湃新聞”，更是不再矯情地回避時政新聞的產品屬性和經濟屬性，而是“在商言商”，將自己定位為“政經類新聞產品”“中國第一個新聞問答產品”，實際上是確認了自己“互聯網時政內容供應商”的企業角色。三是從經濟社會環境來看，社會主義市場經濟條件下，市場機制的作用無處不在，主流媒體必須將時政新聞當作“生意”來做，通過獲得市場上的成功來更好地履行其喉舌、公共職能，有效提升輿論引導力及媒介影響力。誠如喻國明教授所說，“當傳媒在社會中扮演的角色越來越重時，它作為產業的重要性也就越來越重”，“一切政治上的成功都是以經濟上的成功為前提，市場上的弱勢化必然導致政治上的邊緣化”，“今天的媒介，無論承擔什么政治責任，如果沒有市場的成功，就談不上政治上的責任和對群眾的影響力”。②四是從完全商業化的媒介市場環境來看，主流媒體的時政新聞時刻要面對各大門戶網站、微博、即時通信工具等強大對手的白熱化競爭，不論是從維持媒體日常運作還是一般從業者養家糊口的生計來說，它實際上都已成為一門“生意”。

時政新聞所背負的新聞理想、時政情懷與商業訴求、市場壓力之間的乖離，使時政新聞及其從業者成為一個矛盾體。主要體現為兩個沖突：一是新聞觀的沖突。做時政新聞必須自始至終堅持“主流新聞觀”，即把發揮喉舌功能和公共服務功能放在第一位，承擔把握導向、引導輿論和弘揚主流價值觀等宣傳任務，但同時，時政新聞又被一些媒體精英和社會精英寄予了新聞改革和回歸傳媒獨立社會角色本位的期待，其中也摻雜了新聞報道的純客觀性標準、“中立把關人”等西方新聞專業主義的成分。盡管這些年來隨著新聞體制改革的深化和現代新聞意識的提升，主流新聞觀里也汲取了一些新聞專業主義的有益因素，但兩者畢竟是本質上完全不同的意識形態、價值體系和評價標準，因此，主流媒體在時政新聞生產運營過程中時常會不可避免地在新聞立場、素材處理、價值評析等方面產生矛盾沖突。二是功能訴求的沖突。目前的時政新聞有兩張“面孔”，即傳統媒體面孔與互聯網面孔。也可以說是新的媒介格局中時政新聞的兩種傳播平臺及呈現方式，前者如傳統報業、廣電等主流媒體，后者如新上線的“新華社發布”“人民日報”“澎湃新聞”客戶端，均為獨立運作的傳媒主體。但是，不論傳統主流媒體還是新興主流網絡媒體，其時政新聞運作總體上仍然是主流與市場結合、公益與商業混營的二元模式，主體人格亦呈多重狀態，在實際運營中難免會在盈利與非盈利、社會效益與經濟效益、整體利益與個人利益之間陷入矛盾糾結。

時政新聞改革走向及其互聯網模式

2014年4月，中宣部部長劉奇葆在《人民日報》發表了《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》一文，對媒體融合的背景、目標、路徑、方法進行了全面闡述。2014年8月18日，中央審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合勾畫了藍圖，并將打造新型主流媒體上升到國家戰略高度。2014年7月22日，上海報業集團東方早報的新媒體項目——“澎湃新聞”客戶端正式上線，總投資超2.8億元，先于中央的“指導意見”出臺。作為上海報業集團改革后的第一個成果，其“專注時政與思想”和主打“政經類新聞產品”的主張，全新的互聯網商業媒體思維和現代股份制企業的制度構架，似乎要為“新型主流媒體”率先提供某種范式。

首先，媒體定位。“澎湃新聞”上線以來，從其定位陳述和市場表現可以看出，它絕非將傳統主流媒體搬到互聯網上，而是真正意義上的“新媒體”，這個“新”至少有四個涵義：一是新聞。“澎湃”的總體定位是“專注時政與思想的媒體開放平臺”，向都市中高端人群推送原創的、互動的、嚴肅的、有思想和價值觀的原創新聞和政經類新聞產品，并宣稱要成為“中國時政第一品牌”。其產品定位是：新聞追問、新聞跟蹤、最便利的分享、清晰簡潔的內容架構，共有49類專欄，無不涉及民眾關心的焦點、熱點問題，甚至很多屬于敏感事件。二是新興媒體。“澎湃”是名副其實的互聯網媒體，從項目策劃、版式設計到上線運作都貫穿了互聯網思維，以用戶體驗為中心、方便用戶參與、滿足用戶個性化的要求為出發點，目前“澎湃新聞”已全面覆蓋網頁版（http://www.thepaper.cn）、客戶端（蘋果 App Store,安卓市場）、wap網頁版 (m.thepaper.cn)，還開通了微博與微信賬號，形成了對網民網絡信息傳播關系網絡的全覆蓋。三是新制度。“澎湃”項目按照現代企業制度中股份制企業的治理結構模式，設置公司的組織機構、產權結構、分配和激勵機制及管理制度，真正做到了新項目新機制。四是新的新聞生產方式。“澎湃”把專業新聞團隊與網民力量整合起來，形成了新的新聞生產方式和開放式新聞聚合平臺，并要成為 “中國第一個新聞問答產品”，如澎湃App設計了“提問”和“跟蹤”兩大功能，通過幫助讀者發問和便于讀者對感興趣的主題及相關內容進行長期跟蹤閱讀，讓媒介與讀者互動，分辨真相和謠言，并將核實結果實時更新。③雖然這些功能創新能否成功還留待于市場和用戶的檢驗，但無疑順應了互聯網新媒體技術發展的潮流和未來時政新聞生產運營的趨向。

其次，產權結構。“澎湃”項目在資本構成上吸納文化資本、金融資本、產業資本、社會資本等共同進入，在制度安排上采取股債結合、核心團隊出資持股的結構安排。項目總投資量超過2.8億元，其中，上海東方報業控股性出資1.213億元 （上海東方報業有限公司注冊資本2130萬元，上海報業集團增資1億元）；綠地集團出資1億元；聯想弘毅資本出資2000萬元；核心管理團隊出資4000萬元，約占20%左右。④這種多元股權的“混合制”產權模式，是按照現代企業制度中股份制企業治理結構模式，嘗試從資本價值和產業層面解決傳媒國企新媒體項目的產權結構問題，觸及到了文化傳媒業改革的核心問題，通過國資控股、社會資本參與、核心團隊激勵明確和強化各投資主體及利益共同體的責權利關系，特別是核心管理團隊股權激勵可以說是重大突破，讓每個核心團隊成員都“當家做主人”，將新聞事業當作自己的事業或自己的“生意”。這對傳統主流媒體深化內部分配激勵機制改革和解決人才流失問題有一定積極意義。

其三，運營模式。一是版式設計。主頁左側龐大的內容方陣中，可供用戶選擇性訂閱的有“一號專案”（司法案件報道）、“及第行”（房地產報道）、“10%公司”（上市公司）、“自貿區郵報”（以自貿區報道），以及“紙牌屋”“人事風向”“中國政庫”“綠政公署”“知道分子”等49個專欄，名稱別致而時尚，給人以內容琳瑯滿目的感覺，頗有視覺沖擊力。同時，所有的新聞報道都打上了“澎湃新聞”的標識，強化其辨識度及品牌效應。二是盈利模式。上海報業設計的模式主要有兩種：通過優質原創內容吸引流量，靠海量用戶來獲取廣告收入；面對窄眾人群，以高度專業化的內容和精準服務獲得用戶付費收入。目前“澎湃”項目的盈利方式主要靠前者。三是營銷方式。“澎湃”項目從策劃到上線運作走的都是比較典型的互聯網產品營銷路線，如上線前期用微信公眾號在媒體圈發消息，通過微博大V們議論轉發預熱造勢，醞釀和提升公眾期待值，用發刊詞成功引爆公眾話題，時政內容主要靠反腐報道賺得大名，“打虎記”欄目里不斷爆出各種級別老虎的“猛料”，深得當前反腐形勢之“天時”和擁有互聯網時政新聞牌照之“地利”，迅速引起了媒體和公眾的關注。

“澎湃新聞”項目運作模式無疑對時政新聞改革走向提供了一種具有借鑒意義的范本，未來“澎湃”的時政新聞“生意”能否做得好也直接關系到該范本是否具有普遍推廣價值。關鍵取決于三者：一是如何保證優質時政新聞內容的持續高產和供給；二是如何開展持續有效的互聯網新聞產品營銷、媒體形象營銷及品牌塑造；三是如何積極探索形成賣內容、賣廣告、賣服務的多元盈利模式。

“澎湃”范式并非獨創，也沒什么新意，基本上是照搬互聯網商業媒體的運作模式，如今的中國傳媒體制改革和新聞改革需要這種突破性案例，更何況互聯網新媒體是完全市場化領域。“澎湃”要與商業網絡媒體和其他主流網絡媒體進行競爭，無論形與神、內在與外在都要成為名副其實的網絡媒體，否則雞與鴨爭，雙方很難形成良性競爭關系。目前“澎湃”仍處于燒錢期，與常態化日常運營不一樣。上線猶如辦婚禮，其基調是大手筆消費、濃烈、爆點頻出；而常態化運營則是居家過日子，基調是冗長、瑣碎、枯燥、絢爛歸于平淡。當開辦費燒完之后就是嚴冬期，是否還有新錢可燒，如何熬過可能很漫長的不掙錢時日，則是無法回避的事。

注釋：①郭全中：《媒體轉型中需要思考的七大問題》，《新聞與寫作》，2014（8）。

②喻國明：《未來的世界離不開傳播學》，《新聞與寫作》，2014（8）。

③“澎湃新聞”有關定位、功能創新的表述參見澎湃新聞網站“關于澎湃”，http://www.thepaper.cn/about_paper.jsp.

④“澎湃新聞”出資結構參見朱春陽，張亮宇：《澎湃新聞：時政類報紙新媒體融合的上海模式》，《中國報業》，2014（8）。