新媒體環(huán)境下破解農(nóng)產(chǎn)品賣難的思考

□易義華

2014年11月，一則 “河南南召200萬斤晚秋黃梨滯銷，果農(nóng)無奈將黃梨喂豬”的消息被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，隨后引起各方的關(guān)注，不少外省的客商和網(wǎng)友紛紛趕往南召希望能夠收購黃梨，獻(xiàn)出一份愛心。可是，這些愛心人士趕到南召卻發(fā)現(xiàn)情況并非如此，當(dāng)?shù)氐狞S梨滯銷是一則夸大事實(shí)的假消息。滯銷沒有那么嚴(yán)重，黃梨也沒有拿去喂豬，那到底是怎么回事呢？中央電視臺《焦點(diǎn)訪談》播出的《滯銷是假 傷“心”是真》的報(bào)道澄清了事實(shí)，這是當(dāng)?shù)匾淮迕衽伦约夜淤u不出去而炒作的假消息。這些年，關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品滯銷”的新聞似乎越來越多，從土豆滯銷、花生滯銷、臍橙滯銷、辣椒滯銷到葡萄滯銷、香蕉滯銷，滯銷現(xiàn)象不斷。農(nóng)產(chǎn)品豐收卻賣不出去，新聞媒體幾乎年年都會遇到這個(gè)問題。跟其他行業(yè)的產(chǎn)品積壓有所不同,農(nóng)民是弱勢群體,農(nóng)產(chǎn)品滯銷對他們的生活乃至生存造成威脅,這既是媒體不能漏掉的新聞,也是媒體責(zé)無旁貸需要幫助應(yīng)對的事件。那么，新媒體環(huán)境下，媒體記者在農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中如何發(fā)聲？如何擴(kuò)大媒體的社會影響力，參與到農(nóng)產(chǎn)品救市行動中去？

反思滯銷現(xiàn)象 防止盲目跟風(fēng)

一般來說，農(nóng)產(chǎn)品滯銷報(bào)道呈現(xiàn)出一個(gè)由點(diǎn)及面的“漣漪效應(yīng)”，那就是滯銷信息由單一新聞媒體或自媒體發(fā)布,其他媒體及時(shí)跟進(jìn),轉(zhuǎn)而通過個(gè)人微博、微信等繼續(xù)引爆社會。在這個(gè)時(shí)候，媒體助力銷售滯銷的農(nóng)產(chǎn)品傳遞正能量確實(shí)是值得提倡的，但要注意核實(shí)信息的準(zhǔn)確性。因?yàn)橥话l(fā)事件產(chǎn)生之后，往往伴隨著一些謠言或魚目混珠的假信息，及時(shí)準(zhǔn)確的新聞發(fā)布能夠提供真實(shí)準(zhǔn)確的信息，讓老百姓知道真實(shí)的情況。否則盲目跟風(fēng)的話，謠言更加廣為散播，損害農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民利益。

2012年7月，江西微博中一條“宜春葡萄農(nóng)殘超標(biāo)容易致癌，三千畝葡萄無人問津”的信息引起關(guān)注，省內(nèi)很多媒體跟進(jìn)報(bào)道。但大多數(shù)報(bào)道停留在葡萄賣不出去，農(nóng)民欲哭無淚的慘狀，沒有想辦法去辟謠。本來是個(gè)案，后來引發(fā)到整個(gè)葡萄產(chǎn)業(yè)，波及新余、吉安、九江等葡萄產(chǎn)區(qū)。江西衛(wèi)視新聞在處理“致癌葡萄”滯銷報(bào)道時(shí)，針對謠言的來由、產(chǎn)生、發(fā)酵，采取追蹤報(bào)道的形式，推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門將葡萄抽樣送檢，最后公布了省級機(jī)構(gòu)13項(xiàng)檢測項(xiàng)目全部合格的結(jié)果，謠言不攻而破。這種有針對性的報(bào)道，沒有人云亦云，抓住了要害，及時(shí)消除了公眾的誤解和疑問，穩(wěn)定了社會情緒。

因此，記者要甄別信息的真?zhèn)危崂磉^濾，沉下去了解，而不是浮于表面，盲目跟從做無力的吶喊。

縷析賣難原因 避免推波助瀾

近幾年，全國各地相繼出現(xiàn)大宗農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況，幾百上千畝的西瓜、土豆?fàn)€在地里無人購買，一堆堆的香蕉、葡萄被農(nóng)民用來喂豬。看著新聞里農(nóng)民焦急的神情，確實(shí)令人揪心。為什么這些時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品會滯銷呢？這是媒體記者必須首先剖析研判的問題。

農(nóng)產(chǎn)品滯銷，除了難以預(yù)測的天氣因素影響外，更多原因是產(chǎn)銷脫節(jié)。由于獲取市場信息的通道閉塞或市場行情預(yù)判能力不高，農(nóng)民容易受當(dāng)前價(jià)格引導(dǎo)進(jìn)行盲目種植或生產(chǎn)，造成供大于求的局面，從而導(dǎo)致滯銷現(xiàn)象。筆者了解到，農(nóng)業(yè)現(xiàn)在已成為商業(yè)投資的熱地。很多企業(yè)、個(gè)人看到某些農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高而有利可圖，就通過貸款到農(nóng)村流轉(zhuǎn)土地搞種植、養(yǎng)殖。還有的人被某些媒體報(bào)道的致富類節(jié)目煽動，就籌款租地闖入農(nóng)業(yè)種植領(lǐng)域。比如江西的白茶、海南的香蕉、江蘇的西瓜、內(nèi)蒙的土豆、山東的大蒜等，由于大量商業(yè)投機(jī)者的加入，這些農(nóng)產(chǎn)品短期內(nèi)供給急劇增加，加劇了市場的動蕩，引起價(jià)格的暴漲暴跌。表面上看，炒作后的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格可以激發(fā)農(nóng)民的種植積極性，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有固定的周期，農(nóng)民在信息、資金上都無法與這些炒過房子、煤炭的游資擁有者抗衡，最終吃虧的還是農(nóng)民。炒作者蓄意蠱惑人心，但媒體不能推波助瀾，打造聲勢，這樣會助長投機(jī)行為。

那么，在這種情況下，新聞媒體應(yīng)該怎么做呢？筆者認(rèn)為，媒體不光是報(bào)道正面積極一面，還應(yīng)該客觀的報(bào)道宣傳那些失敗慘痛的案例給大家以警示，幫助盲目從眾的農(nóng)民樹立起市場意識，在開展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)冷靜分析市場的供求情況，然后做出科學(xué)的決策，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)的合理結(jié)構(gòu)。

擴(kuò)大媒體在“賣難”中的社會影響力

農(nóng)產(chǎn)品賣難是農(nóng)民的一場與天災(zāi)人禍的持久戰(zhàn)，大大小小的滯銷事件成為農(nóng)民一塊沉重的心病，也是新媒體環(huán)境下考驗(yàn)新聞記者業(yè)務(wù)素養(yǎng)的大課堂。那么，如何在農(nóng)產(chǎn)品賣難報(bào)道中發(fā)出響亮聲音？又如何在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體挑戰(zhàn)下，讓自己的媒體和作品更有社會影響力呢？

1.用“微力量”緩解滯銷。2013年8月，江西日報(bào)微博中一條“求助信息”引起網(wǎng)友關(guān)注，新余南安鄉(xiāng)300萬斤花生因收購價(jià)低滯銷，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并建言獻(xiàn)策，盡自己的一份力量。

2013年10月，安遠(yuǎn)縣100萬公斤柚子因價(jià)格縮水一半，本該下市的柚子仍然掛在樹上，江西廣播電視臺金色傳媒網(wǎng)連日發(fā)出微博，都市頻道第一時(shí)間進(jìn)行追蹤關(guān)注，引起包括香港、臺灣在內(nèi)的廣大愛心人士的支持。

2014年6月，安徽農(nóng)網(wǎng)收到歙縣三潭枇杷大量積壓的消息后立即展開了解、核查，確認(rèn)后立即轉(zhuǎn)發(fā)微博，得到全國各地網(wǎng)友的積極呼應(yīng)和轉(zhuǎn)發(fā)，積壓的枇杷十多天便銷售一空。

隨著滯銷事件的愈演愈烈，微博、微信等作為 “微時(shí)代”的時(shí)尚產(chǎn)物，導(dǎo)演了一場場新興媒體救急的大戲。可以這么說，微博賣果、微信賣菜是“微時(shí)代”來臨后農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件的衍生，逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種新時(shí)尚。近幾年，傳統(tǒng)媒體在解決農(nóng)產(chǎn)品賣難上好像有點(diǎn)“黔驢技窮”，作用有限。探究其中的原因，一方面農(nóng)產(chǎn)品賣難年年有、年年報(bào)，媒體和記者難免產(chǎn)生選題“疲勞”；另一方面受眾容易出現(xiàn)“視覺麻痹”，對媒體推出的“農(nóng)產(chǎn)品賣難”報(bào)道不“點(diǎn)贊”。怎么辦？那就要致力于探尋傳統(tǒng)媒體與新媒體合作雙贏的新路，來破解農(nóng)產(chǎn)品賣難。這樣說來，要想把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，僅僅有傳統(tǒng)媒體作主導(dǎo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須運(yùn)用新媒體傳遞信息迅速及互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動報(bào)道，優(yōu)勢互補(bǔ)。

2.授人以魚不如授人以漁。作為現(xiàn)代化的新手段，用微博、微信助力確實(shí)能解決臨時(shí)性的農(nóng)產(chǎn)品賣難問題，但并不是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難的根本途徑。市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息就是財(cái)富。農(nóng)民在生產(chǎn)和銷售過程中信息不靈，不能夠了解市場需求，也就不能夠計(jì)劃當(dāng)年的種植作物及其生產(chǎn)量，造成減產(chǎn)和損失。解決農(nóng)產(chǎn)品賣難，不需要同情和憐憫，而是需要能抵制滯銷的長效機(jī)制。所以，媒體記者要利用好新聞發(fā)布平臺，更好地把中央的強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策宣傳出去，涉農(nóng)信息的及時(shí)到位，應(yīng)該是媒體記者做好“賣難”報(bào)道的長久之計(jì)。

媒體應(yīng)該多向農(nóng)民提供國內(nèi)以及國際市場各種農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，為農(nóng)民科學(xué)決策提供依據(jù)，減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的盲目性，特別是多傳授開展農(nóng)產(chǎn)品營銷的知識，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、產(chǎn)品包裝、銷售渠道開拓等內(nèi)容，使農(nóng)民掌握這些知識，同時(shí)應(yīng)用于實(shí)踐。2014年10月，江西九江棉區(qū)棉花豐產(chǎn)，但市場價(jià)格低，農(nóng)民覺得虧損而將棉花堆積在家。江西廣播電視臺《江西新聞聯(lián)播》記者得知后，花了三天時(shí)間蹲在彭澤、都昌兩個(gè)產(chǎn)棉大縣，深入棉田、軋花企業(yè)、農(nóng)業(yè)部門，采訪了大量棉農(nóng)、企業(yè)主和職能部門，分上下兩集播出了《九江棉花開采難開秤》的節(jié)目，及時(shí)從國家棉花政策、農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及市場營銷等方面進(jìn)行了深入剖析，取得了較好的宣傳效果。

3.搭建農(nóng)產(chǎn)品滯銷幫扶平臺。近年來，“三農(nóng)”問題一直都是全國“兩會”議案、提案關(guān)注的熱點(diǎn)，特別是農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，更是吸引代表委員們建言獻(xiàn)策。2012年，陜西的政協(xié)委員提出，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷方式，在新媒體中搭建農(nóng)產(chǎn)品滯銷幫扶平臺，打破農(nóng)產(chǎn)品賣難的困局。

為了讓豐收成為真正的收獲，而不是爛在地里的失落，2013年，百度農(nóng)產(chǎn)品銷售幫扶行動悄然上線，面向全國范圍內(nèi)的農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作機(jī)構(gòu)服務(wù)，打通農(nóng)產(chǎn)品銷售的“最后一公里”癥結(jié)。幫扶計(jì)劃剛上線不久，就收到青海省菊花村枸杞、山西省張家村百萬斤蘋果、江西永修百萬斤椪柑等多條產(chǎn)品滯銷信息。百度幫扶平臺的誕生，是迎合移動互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的一個(gè)不錯(cuò)嘗試。隨后，全國各地媒體紛紛推出形式各樣的促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的新陣地。

2014年9月，河北網(wǎng)絡(luò)電視臺推出的一個(gè)全新的惠農(nóng)幫扶板塊《農(nóng)產(chǎn)品滯銷幫扶平臺》，充分整合河北電視臺旗下電視及網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳資源，發(fā)揮媒體融合傳播優(yōu)勢，將眾多電視新聞節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)電視臺、官方微博、微信、論壇等新媒體相結(jié)合，為農(nóng)民開辟一條全免費(fèi)、純公益的綠色幫扶通道。由此可見，時(shí)下興起的新媒體承載著最廣泛的網(wǎng)民信息需求，能扮演起需求方與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地對接橋梁的角色，讓更多農(nóng)民從中受益。

4.策劃公益行動。近年來在破解農(nóng)產(chǎn)品賣難上，媒體如果光靠單打獨(dú)斗式的單向報(bào)道，在媒體和受眾之間難以形成共鳴點(diǎn)，效果不會明顯。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)、新媒體跟進(jìn)的同時(shí)，還要延伸媒體宣傳功能之外的功能，那就是通過策劃破解農(nóng)產(chǎn)品賣難的公益行動，呼吁全民總動員，進(jìn)而提升媒體品牌的影響力。

如今，在媒體的輿論效應(yīng)和網(wǎng)友的微博接力中，一些地方的滯銷產(chǎn)品迎來了愛心搶購。這種媒體主導(dǎo)的愛心傳播，已經(jīng)成為解決“賣難”問題的另一種有效渠道。2014年8月，江西日報(bào)刊發(fā)了一篇關(guān)于九江德安170余萬斤優(yōu)質(zhì)葡萄滯銷的報(bào)道，迅速引起社會各界的廣泛關(guān)注。當(dāng)天，央視新聞官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了報(bào)道，網(wǎng)友紛紛留言轉(zhuǎn)發(fā)，并詢問如何購買德安滯銷葡萄。三天后，由中國江西網(wǎng)、江西手機(jī)報(bào)聯(lián)合發(fā)起的“愛心義賣德安滯銷葡萄”活動在南昌幾大商場、大江直購網(wǎng)同時(shí)開展。義賣活動場面火爆，不到兩小時(shí)的時(shí)間，事先準(zhǔn)備的3000斤葡萄銷售一空。

破解農(nóng)產(chǎn)品賣難之路，任重而道遠(yuǎn)。無論是政府部門的應(yīng)急，還是各大媒體的熱心，都只是緩解燃眉之急，不能期望一朝一夕的努力就取得大的突破。但是，在新媒體時(shí)代，一切的探索都是受鼓勵(lì)的，媒體創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品賣難報(bào)道模式的成熟運(yùn)作，也需要政府、社會組織、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民共同發(fā)力。（作者單位：江西廣播電視臺）