我國眾籌網站的新型營銷模式分析

□鄧晨菲

眾籌網站的發展現狀

眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯網為平臺，進行信息的傳播和資金的聚集，是互聯網新時代的獨有特征。從眾籌運作網站Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立以來，眾籌網站已經經歷了很大的發展。據2013年《福布斯》統計，全球眾籌融資網站或企業到2013年第二季度有1500家。①資料顯示，截至2012年11月，在Kickstarter上發布的產品數量達到了76909個，較2011年上漲了50%。2012年，該網站的總融資額達到了3.2億美元，共為1.8萬個項目提供了資金支持，其中提供資金的網民人數為220萬人，平均每分鐘便獲得607美元的網民資金支持。②

國內現有的已經上線的眾籌網站已有20家左右，例如點名時間 （中國最早的眾籌網站）、追夢網、眾籌網、覺JUE·SO、5SING、Tmeng淘夢等，均是國內較大的眾籌網站。但相比于國外，總體上來說還是處于一個較低的水平，且法律對于網絡集資方面的明文規定還未明確界定。美國頒布的《2012年促進創業企業融資法》進一步放松了對私募資本市場的管制，允許小企業在眾籌融資平臺上進行股權融資，不再局限于實物回報，同時也做出了一些保護投資者利益的規定，③而我國至今未對網絡眾籌模式做出法律正當性的回應，這些都有待進一步的法律規制和模式完善的發展。

“團購+預購”的資金募集形式

眾籌網站作為一種網上在線籌集資金的平臺，所呈現出來的正是“團購＋預購”的集資方式。項目發起者針對自己的項目內容，設計相應的支持金額，如100、150、500、10000不等，每種支持金額對應不同的“回報套餐”。隨著支持人數的不斷增長，便形成了“團購”和“預購”的購買方式。

類似于淘寶、天貓等購物網站的團購活動，眾籌網站上的項目支持人數便是團購活動中的“團購人數”，而對應的套餐金額即是商品的團購價格。至于預購，顯而易見不是普通在線交易的即時購買，最終購買活動的成功與否與項目募集到的資金總量是否達到項目發起者的預設直接相關。若達到，則視為眾籌成功，即已支持該項目并出資的支持者們均能獲得對應的“回報套餐”，反之失敗。這一點與網上購物商城的團購活動如出一轍，即參團人數在未達到店家預設之前，團購活動均不奏效。

這種“團購＋預購”形式的資金募集方式，一方面可以對潛在的購買支持者造成群體性暗示效應，讓懷有支持意向的潛在網民，在瀏覽到某個項目的某種支持金額獲得較多的支持人數時，會產生群體認同感和對該項目高性價比的認同，這也是團購這種促銷方式的特征之一。另一方面，就眾籌方式的集資來說，團購是一種快速將閑散資金集中起來的手段，根據自己的興趣點，對所呈現項目內容瀏覽后，進行合適的選擇，并在網絡平臺上進行預支付，完成“預購”形式下的集資過程。

“定向分類”的電子商品呈現方式

以國內的現有眾籌網站追夢網為例，追夢網采用的是分類呈現的方式，主要涉及到設計、科技、影像、音樂、人文、出版、活動等項目。這些定類式的區分，讓不同的眾籌項目根據某些公認的界定自行歸類。這樣的呈現方式一方面利于網民進行瀏覽，便于找到自己的目標對象，另一方面也有助于整個網頁頁面的信息整理，使項目內容不顯得那么冗雜，屬于“近項鏈接”的形式。“近項鏈接”即是在某一項目的周邊以鏈接的方式連接上另外一個相近類型的項目。這樣的營銷手段以最大程度的抓取顧客興趣點為目的，當網民覺得正在瀏覽的眾籌項目不能完全滿足自己的興趣時，就可以在該分類中尋找類似的項目，最大限度地把握潛在的資金來源。

眾籌網站的產生與發展與網絡電子商務之間有著千絲萬縷的聯系。其實眾籌項目本身就是網絡電子商品。項目主利用眾籌網站的平臺資源，通過介紹自己的項目內容并設定支持款項對應的“回報套餐”吸引網民，讓網民心甘情愿地將自己口袋中的錢款匯入項目的籌資之中。從這個角度來看，眾籌內容其實就是變相的網絡廣告，項目主通過“變相廣告”的形式對自己的項目內容進行宣傳和擴散，從而獲得實際收益。只是這樣的“廣告”，比之于一般網絡平臺上投放的廣告，形式上加入了更為明顯的“標簽意義”和“理想意義”。正如現在大部分眾籌網站在網站主頁所標榜的口號一樣，“追夢網——年輕人新生活眾籌平臺”，“點名時間——支持創新的力量”，“5sing——中國原創音樂基地”等，大多都是以“創新”“年輕”“新生活”“追夢”等較具吸引力的字眼為標簽。這樣一來，原本簡單直接的廣告形式變成了與理想和熱血并駕齊驅的創意平臺，再加之項目內容本身對網民的吸引力，眾籌的支持形式又較為新穎和有趣，便引得越來越多的網民開始關注，使得目標受眾對于眾籌式廣告的接受心理由原本的被動接受轉變為主動尋找和接受。由此，這種眾籌式廣告的效果便可想而知了。

其實，隨著互聯網的發展，廣告和信息的邊界已經被很大程度上模糊化。廣告是什么，簡單地說，就是擴散商品信息促進購買。但是，當這種商品信息本身就是欲購者想要尋找的目標信息時，這時的廣告便更多地成為了一種有價值的普通信息。通過接受廣告信息，受眾獲得了相應的信息內容，滿足了自身的信息需求，產生了購買（資助）行為。對于眾籌平臺來說，這就是廣告和信息邊界的模糊和交叉。

“三大平臺”的多重身份

就眾籌網這一中介性質的平臺來說，在項目籌集資金的過程中，它擔任著“三重角色”，即信息發布平臺、現金支付平臺、市場反饋平臺。信息發布平臺指的是眾籌網站的項目發布是通過網站主頁及各子頁面來完成的；現金支付平臺就是眾籌項目的支持者們在眾籌網站這一平臺上對感興趣的項目進行支持，支付錢款。同時，在眾籌進行中的項目未完成目標金額或達到既定要求時，眾籌網站將不予支付所籌款項。在這里要說明的一點是，因為眾籌項目中涉及到很多在項目完成后對支持者們的支持反饋性質的“回報套餐”，因此，在項目達到已定籌資金額后，眾籌網站為保障支持者在項目實施后，能夠獲得相應的套餐回報，暫時只向項目主（項目發起者）支付50%的總籌資金額，待“回報套餐”全部兌現后再支付剩余的50%錢款，以此提高項目主的誠信度。眾籌網站的第三重身份市場反饋平臺是指眾籌網站擔任著一個測試市場反應度，即網民在眾籌網站上對某一項目的支持率也可以間接地反映對此項目或次創意產品的興趣度，這對于項目主（潛在的產品生產商）的生產活動提供了一定的參考價值和市場預估。

眾籌網站所擔任的三重身份中，信息發布平臺無疑是首要的身份，也是其他兩大身份存在和發揮作用的先決條件。在這樣的一個網絡平臺之上，只有項目主（發起者）將項目內容的相關信息通過眾籌網站的頁面呈現在廣大網民面前，所有的集資過程才得以開展。而現金支付平臺是眾籌項目的最重要身份，也是眾籌活動的最終目的落腳點。而市場反饋身份則因為反饋效果的有限，使其所發揮的作用受到制約。

雖然我國國內現有的眾籌網站還存在著眾多的發展困境和不足之處，例如相關法律不健全、市場規范較混亂等，但就眾籌網站目前在網絡平臺籌資方面所發揮的作用來看，還是具有很大的發展前景和機遇，在下一個網絡紀元里，眾籌網站將得到更好的發展。

注釋：

①投資中國：《“眾籌”網站剛從身邊開始：二季度或達1500家》，http://new s.chinaventure.com.cn。

②③肖 芳：《國內眾籌網站舉步維艱》[J]，《互聯網周刊》，2013（10）。