核心城市體育會展品牌運營研究
——以廣州為例

董穎 高子棋 趙強(.廣東工業大學體育部 廣東 廣州 50090;.長春理工大學光電信息學院 吉林 長春 00;.長春市第七中學 吉林 長春 00)

小平同志的南巡講話是：一手抓經濟發展建設，一手抓精神文明建設，兩手都要抓，兩手都要硬。這里的精神文明就是指社會效益，意即在抓經濟建設的同時不要忽視抓社會效應。在體育產業發展過程中存在只抓經濟效益忽視或是少抓社會效應的偏頗現象，尤其是體育會展發展過程中出現掠奪性開發，忽視維護機器人文效應的關注，而作為中國核心城市的廣州市在發展體育會展業的發展過程中，取得不俗的成績，既發展了城市經濟，又帶動了城市居民體育的發展，做到和諧共生，得到廣大城市居民的稱贊，最有重大啟示意義。

1、體育會展業特性分析

1.1、體育會展的分類特點分析

體育會展一般分為綜合性體育會展和專項性體育會展2種。所謂綜合性體育會展是指在一次會展中展示各類體育項目的產品及健身產品和運動服裝鞋帽等的展會，它具有規模大，包含項目多，產品豐富，既有產品寬度，又有產品深度等特點，而專項性體育會展一般是指以某項運動為核心，展示該項運動產品的專門展會，它具有專業化強、產品專一，能展現產品系列深度的特點，也指規模較小，項目較少的體育會展，比如健身器材會展、體育保健品會展等等，這種專業性規模較小的會展一般在中小城市舉辦的機會較多。

1.2、體育會展的發展趨勢特點分析

首先表現在體育會展的專業化特點。所謂專業化，是指會展產業鏈上的分工專業化、會展活動服務專業化、會展項目運作的專業化。主要是體育會展內容專業化、體育會展組織者專業化及會展服務人員專業化等特點。其次表現在體育會展品牌化方向趨勢，主要是通過發展樹立品牌管理理念，提升會展品牌資產、與行業協會密切合作，充分整合相關資源、提供差異化專業服務，引領行業發展方向、構建整合營銷網絡，強勢品牌擴張等方面完成的。

2、體育會展品牌化運營之廣州經驗范式特性分析

廣州體育會展品牌化運營取得成功，一方面與廣州抓住體育會展的發展規律借鑒體育會展的國際經驗有關，一方面還與廣州自身獨特的自然環境、政府政策扶植以及企業自身的不斷改革分是分不開的。

2.1、發展基礎

首先表現在，廣州市政府積極支持，成立了由主管副市長任組長、市政府20個單位組成的市會展業行政管理機構廣州市會展業管理領導小組，對解決廣州體育會展業發展面臨的行政多頭管理、企業惡性競爭和市場秩序欠規范等問題有了組織保障和制度規范，有力地促進了廣州體育會展業的快速健康發展，為廣州體育會展行業發展提供物質支持。

其次表現在廣州體育會展不斷改革創新，為廣州體育會展發展不斷提供新鮮血液。第一，廣州體育會展單位性質由事業變為企業單位，實行企業化管理之后，廣州體育會展的服務由單純的服務變為經營服務，不僅結束了國家撥款辦廣交會的歷史，也提高了廣州體育會展的服務水平，為后來廣州體育會展自籌資金建新館，不斷擴大規模提供了條件。第二，廣州體育會展改革組展方式的變革進行縮短會期，縮小規模的改革，為后來廣州體育會展的改革提供了有益的經驗。第三，廣州體育會展內容與形式的改革嘗試、廣州體育會展功能的多樣、廣州體育會展商品結構的改善、廣州體育會展市場趨向多元化。第四，廣州體育會展靈活貿易的試驗嘗試，廣州體育會展積極鼓勵各類企業解放思想，把資本主義一些行之有效的辦法，拿來為我所用。如開展對銷貿易、易貨貿易、代理出口、招標銷售、接受訂牌、靈活的貨幣結算和支付方法等，為擴大對外貿易發揮了重要作用。其國際影響日益擴大。

2.2、動力支持

第一，表現在改革和完善展組方式。首先，廣州先后實行了省市組團、按團設館的重大改革，改變了幾十年以來以外貿總公司為主的組團方式，為更多的企業提供了參展機會，其次又實行“省市組團，商會組團館，館團結合，行業布展”的改革，充分發揮行業組織的作用，推動了參展企業以高檔次、高質量的商品參與國際競爭，還千方百計進行規模擴張，在經濟主體多元化的格局下，廣州體育會展千方百計擴大規模，給更多的企業走向國際化提供機會，2012年廣州體博會3萬家國內企業和超過1400家境外的體育企業參與，并與西班牙、美國、法國等商會商談合作且達成了合作，規模到達歷史之最，再有就是不斷調整展區，設置設立重點展區，突出展示我國高附加值和名優新特產品，增強企業自主創新意識，對推進品牌建設發揮了示范和引導作用。第四是加強知識產權保護廣州體育會展建立知識產權保護機構。外經貿部條司法，國家知識產權局、商標局、版權局及廣東省、廣州市有關單位先后派員參與廣州體育會展知識產權保護工作，最后還改革客商邀請辦法面對嚴峻的國際競爭形勢。

第二是不斷推陳出新。首先是探索廣州體育會展展覽專業化。廣州體育會展在規模擴大以后，進一步探索“綜合性定位，專業化辦展”的模式。目前，廣州體育會展展區專業化程度大大提高，廣州體育會展努力使自己發展成為數個特色鮮明的專業展組成的大型綜合性展會。

其次是促進廣州體育會展服務功能現代化。廣州體育會展在強化成交功能的同時，努力提升服務水平，一是率先將信息技術全面運用到展會的各項管理和服務。通過互聯網開展了參展申請、展位分配、客商邀請、信息咨詢、網絡成交等業務，電子商務成為廣交會當面洽談、現場成交的有益補充。二是強化信息功能，通過舉辦各種研討會、推介會、供需見面會、品牌發布會等，使采購商和供應商在貿易之余，能夠獲得所需的最新信息。

最后是加強廣州體育會展展位管理，維護交易秩序。由于廣州體育會展的品牌效應和在出口中的作用，越來越多的企業希望參展，展位供不應求。為建立公開、透明和公平的展位分配辦法，打破終身制，完善實名制，加強現場巡查，加大處罰力度；建立新的統一的展位分配標準和原則，按照量化評分和擇優安捧的原則進行展位分配。通過積極探索，廣州體育會展展位分配越來越公開透明。第三，不斷發展趨優的廣東精神，為廣州體育會展的發展指引這未來方向。

舊時期的廣東人精神是“敢為人先、務實進取、開放兼容、敬業奉獻”的精神，舊時期的廣東精神的實質是中華民族精神，也是弘揚和培育民族精神的具體表現。民族精神是一個民族賴以生存和發展的精神支撐，要結合時代精神創造性地吸收包括中國傳統文化在內的一切文明成果；也是廣東社會加快發展、率先發展、協調發展，爭當改革開放和社會主義現代化建設的排頭兵的需要，有利于廣東建設社會主義精神文明，實現經濟、政治、文化協調發展的需要。

而新時期廣東精神“厚于德、誠于信、敏于行”，新時期的廣東精神特別注重德性、誠信并付諸實際行動，為新時期廣東體育會展“科學鍛煉，健康生活”，體育助力“幸福廣東”為主題的提出提供支持，如果說注重德行、誠信做人并付諸實際行動的廣東精神是廣州體育會展發展的提供良好社會大環境的話，那么新時期廣州體育會展主題關照健康生活、開學鍛煉以及居民幸福構建則是廣州在體育運動領域會展的視野下為廣州城市居民作出的綱領性指導，為廣州城市居民體育鍛煉提供指引。

可見，廣州體育會展在廣州城市發展的大環境下，由內而外，自上而下，從物質基礎層面到精神保障層面都為廣州體育會展的發展提供著既古老又新鮮的活力，也為廣州城市體育的發展做出不小的貢獻。

3、體育會展與廣州城市體育發展互動探微

3.1、體育會展舉辦促進廣州城市體育場館及其配套設施建設，奠定了廣州城市居民群體育鍛煉物質基礎

自1957年開始第一屆廣交會 （廣交會是綜合性會展，包涵體育）以來到，特別是1990年代末，廣州市(8區4縣級市)各類體育場地就有2400多個，占地面積400多萬平米，1999年底，廣州市(按10區2縣級市)各類體育場地6000多個，占地面積2000萬平米，建筑面積100萬平米，全市共有公共體育場館210個，其中：東山區44個、荔灣區16個、越秀區10個、海珠區14個、黃埔區1個、天河區56個、芳村區3個、白云區11個、番禺區26個、花都區10個、增城市13個、從化市6個；而自1999年廣州舉辦國際體育用品博覽會以及會同廣東、香港與澳門體育局聯合舉辦的粵港澳國際體育用品博覽會以來，廣州的場館建設出現了跨越式發展的格局，截至2011年10月，目前廣州市現有各類體育場館近7100個，大型公共體育場館有220個，占地面積近2300萬平方米，像廣州市體育中心、文化公園，這些地方不僅成了市民日常體育運動的場所，也成立體育展會的官方展地，即滿足了不同體育展會的特殊需求，同時為廣州城市市民參與業余體育運動提供極大便利。

3.2、體育會展的成功舉辦及其運營提升了廣州城市知名度與國際影響力，助推了廣州城市居民休閑體育上一新臺階

廣州體育會展的舉辦為廣州的城市名片添上了一道亮麗的色彩，推動廣州休閑體育的發展。表現在體育展覽的數量和規模上，廣州體博會以優質的品牌和服務獲得海內外廣大經銷商、貿易買家等專業領域人士的極大關注，吸引了海內外5000多個知名品牌參展，接待近40萬人次，其中專業觀眾更是突破了18萬人次，極大提升了廣州城市的影響力。他們在理念上也推陳出新，推出“展中展”概念，在廣東體博會綜合性博覽會下細分為健身器材、體育場館設施、自行車、戶外用品、運動鞋服、球類運動等六大專業展區，圍繞細分題材專業展制定專門宣傳推廣和觀眾邀請計劃，增加與人民群眾的密切度，匯集體育用品上下游資源、體育營銷資源、體育文化與科技資源。

綜上所述，廣州體育會展品牌化運營的不斷壯大，為廣州城市體育的發展提供物質基礎條件，拉動廣州城市居民體育消費和城市居民休閑體育參與水平，促進了廣州城市居民體育的發展，形成了體育會展和城市居民體育運動的良性互動。

4、結語

我國的體育會展業的發展還處于萌芽階段，是朝陽產業，前途大有作為。作為核心城市的廣州市，其體育會展的發展，一方面拉動廣州體育產業的發展，一方面也給廣州城市居民體育發展提供新鮮的生機和活力，做到了城市體育會展業和城市居民體育發展的良性互動，不失為一個典型的經濟和社會效益兼顧的成功范例，為國內其他城市提供良好的示范和帶頭作用，愿更多的城市加入到此行列中來，為城市的體育產業和體育發展作出更大的貢獻。

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