鑄造“暢游江蘇”休閑旅游品牌

金世斌

作為經濟強省、旅游大省的江蘇，如何抓住中國進入休閑發展新階段的歷史機遇，利用“十三五”全面建成小康社會的關鍵時期，大力推動休閑經濟發展，努力把休閑旅游打造成為“暢游江蘇”的第一名片、第一品牌，是一項十分重要而緊迫的任務。

一、發展休閑旅游業戰略意義重大

休閑旅游業是民生產業、綠色產業，對于推動經濟轉型升級，提高人民群眾的生活質量和幸福指數，促進人與人、人與自然之間和諧發展，具有十分重要的作用。

發展休閑旅游業，是擴大消費需求、拉動經濟增長的重要途徑。當前，我國經濟發展進入了速度調擋、結構優化、動力轉換的新常態，投資拉動和外貿出口的作用明顯趨弱，消費對經濟增長的拉動效應則日益顯現。休閑旅游是最終消費和綜合性消費，是可持續性消費和多層次消費。目前，與休閑旅游相關的行業超過100個，休閑消費的牽引帶動作用日趨強大。2013年、2014年，我國旅游產業對GDP的直接貢獻都超過7%，旅游產業對GDP的綜合貢獻都超過10%；旅游產業間接帶動增加值超過15000億元，對GDP增長拉動在1個百分點左右，對GDP增長率貢獻超過10%。在模仿型排浪式消費階段基本結束的背景下，人們更加注重體驗消費、健康消費和個性消費，加快發展休閑旅游業，充分挖掘個性化、多樣化休閑旅游消費潛力，對于擴大居民消費需求、推動經濟增長，意義重大，作用明顯。

發展休閑旅游業，是轉變發展方式、優化產業結構的內在要求。優化產業結構，大幅提高服務業在GDP中的比重，是增強江蘇經濟發展均衡性、協調性和可持續性的戰略任務。休閑旅游是關聯度大、帶動力強的綜合性產業，兼具消費性服務業和生產性服務業的雙重屬性。據測算，旅游消費對住宿業的貢獻率超過90%，對民航鐵路客運業貢獻率超過80%，對文化娛樂業貢獻率超過50%，對餐飲業和商品零售業的貢獻率超過40%。此外，休閑旅游對生態環境最具“親和力”，有利于充分釋放生態紅利，把生態效益轉化為經濟效益，使“綠水青山”轉化為“金山銀山”。因此，加快發展休閑旅游，發揮休閑產業在服務業中的帶動作用，可以加快催生文化創意、休閑健身、養老養生、商務會展、金融保險等現代服務業的新業態，進而促進三次產業協調發展，調整優化整個經濟結構，推動經濟發展方式轉變取得實質性進展。

發展休閑旅游業，是改善人民生活、促進社會和諧的必然選擇。首先，休閑旅游業吸納就業能力強。休閑旅游業是勞動密集型產業，涉及衣、食、住、行、娛、健、購等多個方面，就業容量大，創業門檻低，能給不同類型、不同層次的人力和資本帶來發展空間。據統計，旅游業每增加一個直接就業人員，就能帶動增加5～6個相關行業的就業崗位。因此，發展休閑旅游可以有效增加就業崗位，減輕社會就業壓力，促進社會和諧穩定。其次，休閑旅游業增進公民福利作用明顯。由于休閑旅游與文化、教育、運動、養生等社會行為和社會功能有著廣泛聯系，與國民幸福總值（GNH）存在顯著的正相關關系，因此，發展休閑旅游業，可以增進公民福利和幸福程度，符合社會發展終極目標。最后，休閑旅游業有利于促進社會公平。相對而言，休閑旅游主要是城市居民的消費活動。發展休閑旅游業，特別是通過發展鄉村游、生態游、田園風光游等業態，能夠給廣大農村地區帶來致富機遇，有效增加農民收入，從而發揮民間轉移支付、均衡社會財富的調節作用，有效縮小城鄉和區域發展差距。

二、江蘇休閑旅游業基礎良好挑戰較多

近年來，江蘇全省上下緊緊圍繞打造“暢游江蘇”品牌、建設旅游強省目標，不斷加大休閑旅游產品開發和資源整合力度，積極開拓國內國際旅游市場，努力提升旅游服務和管理水平。主要做法是：一是健全休閑旅游政策體系。江蘇省人民政府先后出臺了《江蘇省國民休閑綱要（2013～2020）》、《關于全面構建“暢游江蘇”體系促進旅游業改革發展的實施意見》、《關于推進“暢游江蘇”品牌建設的意見》等政策文件。江蘇省人大正在抓緊制定《江蘇省旅游條例》。二是深化體制機制改革。進一步完善省旅委會職能，建立定期會商議事和部門協同推進機制，形成齊抓共管的整體合力。三是實施“暢游江蘇”品牌戰略。加強與世界旅游組織、國外一流媒體、國內重點客源地的合作，加快旅游目的地品牌、旅游產品品牌、旅游企業品牌、旅游管理與服務品牌建設，初步形成全省旅游品牌整體形象優勢，進一步提升了“暢游江蘇”的品牌價值和國際影響力。四是加快推進度假區建設。2014年以來，全省新批準設立了12家省級旅游度假區。目前，全省共擁有2個國家級、43個省級旅游度假區。在度假區等新載體的帶動下，江蘇重大旅游項目建設形勢喜人。2014年，全省完成投資1534.2億元，同比增長17.6%。2015年上半年，全省實現旅游投資804.15億元，同比增長11.3%，其中，18個重點旅游項目入選全國優選旅游項目庫。五是大力發展鄉村休閑旅游。圍繞國民休閑綱要，加快鄉村旅游道路交通標識牌、旅游驛站、游客中心、慢行系統等基礎設施建設，指導鄉村旅游特色化、規范化發展，推動構建“一村一品、一縣一特色”鄉村休閑旅游產品體系。目前，全省共有四星級鄉村旅游區（點）249家，三星級鄉村旅游區（點）247家。發展較早的鄉村旅游點，創新運營模式，加快產業融合，向鄉村休閑旅游集聚區方向發展。六是完善公共服務體系。制定實施《江蘇省旅游公共服務體系建設三年行動計劃》，開展旅游公共服務水平提升“四大專項行動”，并取得了階段性成果。七是推動“互聯網+旅游”融合發展。基本完成全國第一個省級旅游市場客情監測與分析系統項目開發，初步形成以江蘇旅游政務網、資訊網為骨干，官方微博、微信相互融合的“暢游江蘇”網群，利用互聯網技術提高旅游管理服務水平，推動互聯網旅游產業發展。八是加強市場監管。以誠信旅游、品質服務為重點，積極開展旅游市場聯合執法，營造健康有序的市場環境。

總的來看，近幾年，江蘇休閑旅游產業發展較快，競爭力不斷增強，綜合效益顯著提高。2014年，全省接待境內外游客5.74億人次，實現旅游總收入8145.5億元，旅游業增加值3633.9億元，占地區生產總值比重達到5.5%。2015年上半年，全省接待境內外游客2.95億人次，同比增長8.3%；實現旅游業總收入4343.79億元，增長11.1%。其中，接待過夜入境旅游者145.10萬人次，增長4.1%；國內旅游人數2.93億人次，增長8.3%；收入4201.41億元，增長11.3%。按現行價格計算，預計實現旅游業增加值1900億元左右，增長約11%。人均花費1470元，同比提高2.1%，游客人均逗留時間1.35天，與2014年持平。

但也要清醒地看到，與打造“暢游江蘇”品牌、“邁上新臺階、建設新江蘇”的要求相比，江蘇休閑旅游業還存在一些亟待解決的問題。主要有：一是管理體制和運行機制亟須創新。總體而言，旅游管理部門職能范圍較窄，公共休閑服務職責不夠明晰，與休閑旅游綜合型戰略性支柱產業的定位不匹配，不能適應休閑旅游業快速發展、新業態不斷涌現的現實要求。尤其是機構改革中，縣級旅游管理部門大多被合并，職能有所削弱，人員比較缺乏；省級層面沒有專門的旅游執法機構。此外，休閑旅游資源多頭管理問題仍然比較嚴重，如大運河、太湖、陽澄湖、洪澤湖、茅山等地，部門分割、條塊分割、區域分割、所有權分割不同程度存在，造成資源開發利用低層次、低效率、低效益。二是帶薪休假制度落實尚不到位。《職工帶薪年休假條例》自2008年實施以來，由于政府監管機制不足，缺少相應的強制考核手段，導致帶薪年休假難以有效落實。擔心休假影響晉升或者被裁員辭退，有些職工不敢休假；為了完成計件額度或者績效考核，有些職工放棄休假。同時，仍然有部分機關事業單位年休假安排和管理制度不夠完善，有些單位或部門因人員少、工作任務量大而無法安排休假。2014年11月，國家統計局常州調查隊專項調查顯示：常州地區近三年來三成職工、六成公務員沒有享受帶薪休假。同月，國家統計局常熟調查隊調查顯示，過半職工三年從未享受帶薪假期，休假成了“假休”。三是要素供給渠道不夠暢通。在融資方面，一些新興休閑業態處于發展初期，尚未形成相對成熟的商業模式和持續營利能力，市場風險較大，信貸支持不足，社會融資渠道不暢；鄉村休閑用地多為出租，缺少兩證齊全的可抵押固定資產，可融資渠道更為狹窄；省旅游產業發展基金額度偏低，長貸短借，手續繁雜。在土地使用方面，休閑旅游用地指標緊缺，用地價格昂貴，致使一些好的休閑項目難以落地；鄉村休閑用地性質十分尷尬，有的農村土地按商業用地定價，也有的地方按工業用地定價，無論使用宅基地還是設施用地都難以順利辦理經營、消防等許可證件。房車營地沒有固定建筑和門牌號碼，無法按酒店旅館等程序報批。四是市場主體競爭力有待增強。旅游企業特別是鄉村休閑旅游經營規模不大，基本上是屬地化經營，市場創新力、影響力較弱，至今全省沒有一家旅游上市企業，資本化程度不高，產業集中度較低，資源開發整合力度不夠，綜合競爭力不強。休閑產品缺少知名品牌，產品形式單一，主題不明，缺乏特色，雷同現象嚴重，往往導致同質化惡性競爭。職業經理人隊伍不強，嚴重制約龍頭企業的培育和壯大。特別是鄉村休閑的管理人才、經營人才、技術人才十分缺乏，如果不大幅提升經營管理水平，鄉村休閑很難有大的發展。

三、鑄造“暢游江蘇”休閑旅游品牌

隨著我國居民收入水平不斷提高，人們的休閑行為、消費方式正在悄然發生根本性的變化：出行動機漸趨理性化，開始由“走馬觀花”的觀光旅游向追求舒適享受的休閑度假轉變；出行時間和方式漸趨分散化，更多傾向于自我選擇、自主決定的自駕游或自助游；休閑方式漸趨個性化、多樣化，更多追求參與性、體驗感強的活動項目。我們要積極適應形勢變化，加快發展休閑旅游產業，鑄造“暢游江蘇”休閑旅游品牌，推動經濟轉型升級和民生建設邁上新臺階。

深化旅游行政管理體制改革。從休閑旅游實踐看，江蘇省級層面和各地旅游行政部門均面臨著“大產業，小部門”的監管尷尬。目前，國內其他省市旅游管理體制改革主要有兩種模式：一種是以廣西、江西、北京、海南、云南、西藏等省（市、自治區）為代表，將省級旅游局升格為旅游發展委會，江西省上饒市、婺源縣也分別成立了市級、縣級旅游發展委員會；另一種是以大部門制為代表，整合旅游與相關部門的職能，以加強對多個行業的管理，如深圳市成立文體旅游局，陜西省寶雞市成立文物旅游局，浙江省富陽市成立風景旅游局等。就江蘇而言，旅游行政管理體制改革要按照“大休閑、大旅游、大市場、大產業”的要求，強化政府綜合協調、產業促進、公共服務等職能，促進省內三大區域、各個城市的資源整合和協同合作。重點在四個方面：一是增強旅游部門綜合協調職能，提升旅游部門在政府序列中的地位；二是賦予旅游行政部門休閑事業和休閑產業的管理職能，強化公共服務和宏觀調控；三是加強旅游質監機構和隊伍建設，設立統一的旅游投訴受理機構，暢通旅游投訴渠道，推進依法行政；四是創新風景名勝區、旅游度假區等旅游區管理體制，探索設立跨區域休閑旅游功能區，促進休閑旅游資源一體化管理。

加強休閑旅游業整體規劃。科學的規劃是實現休閑旅游業又好又快發展的重要保障。要充分發揮規劃的戰略導向作用，抓緊研究編制“十三五”江蘇休閑旅游業發展規劃，明確“十三五”時期全省休閑旅游業發展的指導思想、總體目標、重點布局、主要任務和關鍵舉措，引領全省休閑旅游業持續健康發展。要強化各級各類規劃的銜接配合，把休閑旅游業納入省和各地“十三五”國民經濟和社會發展規劃之中，與城鄉規劃、土地利用規劃和環境保護等規劃相協調，與旅游、體育、文化、交通等專項發展規劃相銜接，增強規劃的前瞻性、協調性和可操作性。

嚴格落實帶薪休假制度。帶薪休假關系到健康、經濟、民生的多個方面，在當前消費環境下，落實帶薪休假制度有助于更好保障勞動者權益，推進企業管理，拉動經濟消費，甚至穩定就業市場。2015年以來，中央至少已經五次公開強調落實帶薪休假。湖南省、蘭州市、哈爾濱市等地先后出臺了機關事業單位工作人員帶薪休假的實施細則，北京市開展了帶薪年休假專項執法檢查。江蘇要抓緊出臺落實帶薪休假制度的相關細則，鼓勵各單位和企業根據自身的實際情況，采取相對靈活的休假安排，實現錯峰休假，引導錯峰出行，推動江蘇人游江蘇。在中小學探索試行放春假和秋假，可安排在每年3月、11月的某個周五，中小學錯開放假。鼓勵有條件的單位探索試行靈活工時制度（如分享崗位制、輪流上崗制等）或每周4.5天工作制，形成2.5天周末小短假。同時，加大勞動監察部門對帶薪年休假落實情況的主動監督和追責力度，加強職工休息權益方面的法律援助。

大力發展大眾休閑產品和新業態。立足于如何推動江蘇人游江蘇、如何延長外來游客在江蘇的逗留時間，進一步豐富休閑旅游產品，增加項目體驗，培育發展新型業態，更多將休閑旅游落腳點放在周末和小長假。推動文化與休閑旅游深度融合，扶持開發影視（動漫）娛樂、主題游樂、實景演藝、節慶娛樂等一批創新創意型文化休閑產品。鼓勵社會資本大力開發溫泉、濱海、山地、養生等休閑度假旅游產品，積極培育運動休閑、養生休閑，增強參與性和體驗度。在省內高速公路沿線和大中城市郊區，選擇交通方便、環境優美、配套完善的地方，加快建設一批自駕車、房車營地。鼓勵沿海、沿江、太湖、洪澤湖等擁有海域、水域資源的地區，加快開發游艇、郵輪等旅游休閑產品，初步形成互聯互通的游艇、郵輪休閑旅游路線網絡。加快推動環城市休閑度假帶建設，鼓勵城市發展休閑街區、城市綠道、騎行公園、慢行系統，拓展城市休閑空間。加大商務、會議、展覽、節慶等產品開發力度，提升會展場所和商務旅游休閑集聚區國際化水平。重點依托現有旅游設施和旅游資源，建設一批高水平休閑旅游產品和滿足多層次、多樣化休閑需求的休閑度假目的地。開發具有鄉土特色風情的鄉村旅游休閑產品，塑造“江南水鄉”、“田園風光”、“特色村莊”等鄉村休閑旅游品牌。

進一步加大財政金融扶持力度。逐步擴大江蘇旅游產業發展引導資金和旅游產業發展投資基金規模，降低門檻，簡化手續，充分發揮其吸引社會資本進入休閑旅游領域的乘數效應。鼓勵省內金融機構探索創新符合休閑旅游業發展需要的金融產品和服務，特別是開發適合小微型休閑旅游企業和鄉村休閑旅游的信貸產品。搶抓新三板資本市場政策機遇，支持符合條件的旅游企業上市，通過企業債、公司債、中小企業私募債、短期融資券、中期票據、中小企業集合票據等債務融資工具，加強債券市場對旅游企業的支持力度，發展旅游項目資產證券化產品。鼓勵各類投融資機構對江蘇初創型休閑旅游企業和項目進行天使投資和風險投資。鼓勵擔保、再擔保機構為休閑旅游企業提供優惠服務。

適時成立省級休閑旅游產業集團。打造“暢游江蘇”休閑旅游品牌，建設國際化休閑旅游目的地，迫切需要組建能深度開發利用全省休閑旅游資源、具有較強影響力控制力的大型旅游產業集團。目前，上海、北京、天津、江西、陜西、海南等省市都成立了省級旅游（投資）集團公司，有力推動了當地休閑旅游業的裂變式發展。建議江蘇學習借鑒外地的成功經驗，按照現代企業制度要求，深化旅游企業改革，通過聯合、兼并、重組、收購等方式，組建實力雄厚、具有較強支撐能力和帶動作用的休閑旅游產業“航母”，建立健全以股權多元化和規范的公司制為組織形式的現代企業制度，爭取盡早通過IPO或借殼實現企業上市，不斷增強江蘇休閑旅游企業的市場競爭力。

（作者系江蘇省政府研究室社會發展研究處處長，研究員）

責任編輯：戴群英