大數據背景下電視收視率調查體系的解構與建構

□湯天甜 汪紅春

欄目責編：陳道生

隨著互聯(lián)網數字化及媒介融合進程的加快，中國電視行業(yè)已不可避免地進入了大數據時代。媒體機構、廣告商、收視率調查機構意識到僅憑單純的收視率數據難以全面、深入地把握和分析受眾，“亟須引入新的監(jiān)控視角和衡量標準來進行評估，綜合考量觀眾對電視節(jié)目的真實關注情況和態(tài)度傾向，了解觀眾的個性化需求，以求深入、全面評估電視節(jié)目的影響力。”①

“大數據”概念、數據挖掘技術進入傳統(tǒng)收視率調查系統(tǒng)，促使收視率調查方法、技術不斷進步與革新，依托對大數據監(jiān)測與整理，全面、客觀、準確地呈現(xiàn)了全媒體環(huán)境下受眾的收視行為。

傳統(tǒng)收視率調查面臨的挑戰(zhàn)與質疑

收視率調查開始于20世紀30年代，經過幾十年發(fā)展，在技術和數據處理上已較為成熟，被廣泛運用于電視節(jié)目評估。但是，隨著大數據時代的到來，傳統(tǒng)的收視率及其調查方法，已不能反映受眾真實、全面的收視行為，進而不能反映和評估出節(jié)目的真實價值，亟需創(chuàng)新和變革。

一、測量指標少，無法全面反映收視效果。收視率調查除了收視率一項指標外，還有開機率、占有率、達到率等指標，測量指標表面上很全面和多樣，但是受眾收視效果分為認知、心理、行為三個層面，收視率測量指標反映了第一個層面的效果，即多少人看了某節(jié)目、看了多長時間。受眾收視心理效果或之后的行為效果，對視頻的喜好態(tài)度和滿意程度，收視率卻反映不了。由此可見，傳統(tǒng)的收視調查在指標樣本設置上具有局限性，不能反映受眾的態(tài)度和心理，無法準確評價節(jié)目的好壞優(yōu)劣，影響收視率評價的科學性和合理性。

造成收視率測量指標較少的原因是多方面的，首先是收視率調查公司面臨數據采集技術難題，數據收集和分析非常耗時耗力；其次，存儲技術也限制了海量數據的收集；更深層次的原因是人們過于依賴小樣本時代的隨機抽樣，對統(tǒng)計學的認識局限和思維誤區(qū)，認為小數據時代的隨機采取和相關指標能夠代替大的樣本獲得信息，忽略大數據時代的來臨和數據挖掘技術的巨大進步，錯失一些原始數據背后的重要價值。

二、樣本量較少，可信度低，易受污染。傳統(tǒng)的收視率調查采用隨機抽樣來代替普查，我們不能否認其科學性和可行性，但是依賴絕對隨機性，在現(xiàn)實環(huán)境下非常難以實現(xiàn)，國內收視率調查公司的調查點多分布在大中城市，偏遠地區(qū)很少設有調查點，樣本數量少。在地域遼闊、人口密集、城鄉(xiāng)差異巨大的中國，這樣的抽樣方式不能反映全部受眾的收視情況，不具備樣本的代表性和可比性。傳統(tǒng)收視率調查的日記法要求受眾認真準確填寫收視日記，但是有些受眾在收看過程中沒有按時、如實填寫，而是事后追記甚至是一周一記錄，導致日記法可信度較低。

在傳統(tǒng)收視測量中，由于采集到的數據樣本少，一旦有少量樣本戶受到干擾，就將直接影響整體的真實性和準確性。②有媒體曝光一些利益集團采用不正當手段，尋找和接近樣本對象，以賄賂、收買等方式影響樣本對象的收視行為，讓其鎖定收看某節(jié)目導致收視率數據虛假失實，影響收視率作為“行業(yè)貨幣”的信譽度和權威性。據索福瑞公司的總經理王蘭柱介紹，索福瑞在每個大中城市會有300 戶的樣本戶，如果有人想通過非常手段來影響收視率，只需要影響6 戶樣本戶就有可能將收視率提高一個百分點，“而這一個點的改變，能給電視臺、欄目帶來近百萬的經濟收益。”③

三、播出終端多樣化，無法開展跨平臺測量。進入全媒體時代，受眾的時間正被越來越多的媒介、頻道、平臺瓜分，受眾群體因此變得越來越碎片化。受眾擁有更多自主性和能動性，會根據自己的時間和喜好編輯個性化的收視節(jié)目單，徹底改變了按照電視臺的節(jié)目時間表來收視的習慣。受眾還可以先把喜歡的節(jié)目錄下來，等方便的時候再收看，這種新技術還提供任意快轉、停止、跳過不想看的部分等功能；通過平板電腦、手機等其他終端隨時隨地收看自己喜歡的電視節(jié)目的跨平臺收視行為也逐漸成為一種普遍現(xiàn)象。網絡的互動性讓受眾通過博客、微博、貼吧等網絡自組織平臺發(fā)布個人各種關于影視作品的信息、表達意見與看法。

在全媒體環(huán)境下，受眾接觸媒介行為更加復雜和多樣，產生了海量數據，傳統(tǒng)收視率調查技術如何對海量數據進行挖掘和分析，如何獲取更加全面、精準的收視數據，這是新媒體環(huán)境下收視率調查系統(tǒng)面臨的嚴峻壓力與挑戰(zhàn)。

大數據基礎上收視率調查系統(tǒng)構建的可能

大數據帶來的不僅是數據量幾何級增長還有對分析數據方式、思維與意識的轉變，《大數據時代》作者維克托提出了大數據時代處理數據時思維變革方式，即“不是隨機樣本而是全體數據；不是精確性而是混雜性；不是因果關系而是相關關系”，這些轉變?yōu)槲覀冋J識和理解世界打開了一扇新的大門，賦予了傳統(tǒng)收視率調查系統(tǒng)新的力量與可能。

一、測量指標的構建：多樣性與標準性。在媒介融合大背景下，收視率調查系統(tǒng)將測量范圍由傳統(tǒng)的電視媒體擴展到互聯(lián)網、手機等新媒體平臺，通過大數據技術對受眾觀看視頻行為、態(tài)度的統(tǒng)計與量化，以彌補傳統(tǒng)收視率調查評估的不足。大數據不僅測量監(jiān)測和分析受眾觀看視頻的行為習慣，而且還將態(tài)度和情緒轉變?yōu)橐环N可分析的形式，并構建起新的測量指標。

在大數據技術支持下，收視率調查公司可以多維度、綜合性地測量網絡用戶收視行為，各種測量指標、內容則不斷出現(xiàn)，試圖重新構建一套適合在新媒體環(huán)境中電視節(jié)目評價標準體系。比如電視劇網絡輿情反饋指數構建知名度、關注度、收視度、推薦度、滿意度和集中度等六項指標，反映了電視劇在網絡上被傳統(tǒng)媒體報道數量、網民的評論數量、視頻點擊量和下載量，更試圖測量觀眾深層次的情感層面。電視節(jié)目網絡人氣評估，建立在傳統(tǒng)評估體系注重數量統(tǒng)計的基礎上，展開全面的關注意見數據收集，進行更精確的指數計算，采取多維的交叉視角，涉及細化的、多維度的指標，并運用內容分析法和文本分析法等方法，對受眾反饋進行深層次分析，通過對網絡討論的內容分析，實現(xiàn)對網民態(tài)度和觀點的甄別分析。

任何一項指標都要滿足客觀性、全面性、科學性和可操作性。隨著收視率調查公司和數據公司聯(lián)手對用戶收視數據不斷挖掘和應用，一些測評數據指標讓我們有更多機會全面認識受眾的收視行為，但是大量的測評指標出現(xiàn)并沒有經過市場和時間的科學檢驗，技術的不完善也會導致指標出現(xiàn)誤差，有些調查公司為了私利也會出現(xiàn)數據和測量指明造假問題。如何在眾多測量指標中，選擇一些科學、實用被廣泛認可與接受的測量指標，還需要市場和管理部門進一步發(fā)展、完善和規(guī)范。

二、調查市場的構建：一家獨大與自由競爭。優(yōu)勢公司壟斷調查市場現(xiàn)象普遍，但壟斷并不能完全消除競爭，少數調查公司“一家獨大”的局面正在遭到業(yè)界的“集體”抵制。隨著大數據廣泛運用以及巨大的潛力，互聯(lián)網公司、影視制作公司與視頻相關行業(yè)憑借著資源、資金、技術、人才的軟硬件優(yōu)勢加入收視率調查行業(yè)，紛紛成立大數據研究中心和部門，搶占收視率調查市場。傳統(tǒng)的數據服務公司也迅速轉型和升級服務能力，成為互聯(lián)網、數字電視領域的綜合數據服務商，它們迅速掌握實時、海量數據的監(jiān)測技術，借助以往數據分析模型構建的能力提升構建海量數據挖掘模型的能力，強化自身對海量數據的分析能力，生產和分發(fā)多種數據產品，服務業(yè)界。更有基于新的社交電視媒體的出現(xiàn)而專門從事社交電視評論信息采集、分析的數據服務公司。④

傳統(tǒng)的收視率調查市場被壟斷的局面將被打破，每個參與調查的公司與主體，都無法靠一己之力完成對受眾認知、心理、行為等多種信息的收集、處理，各調查主體需要通力合作，發(fā)揮所長，在合作中競爭，在競爭中合作，共同提升收視率調查體系科學性和可靠性。例如，歌華有線公司與中國傳媒大學、央視·索福瑞、尼爾森、秒針系統(tǒng)、新生代全景、中傳瑞智等單位均開展了深度技術合作。

在大數據時代，數據作為一個資本與門檻，讓越來越多主體參與到收視率調查體系中來，出現(xiàn)了數據存儲公司、數據分析公司、數據咨詢與服務公司，國內央視-索福瑞公司建立的“一個市場、一種貨幣”的收視率調查市場體系有望被打破，無論是原有的獨家壟斷和即將到來的自由競爭的收視率調查體系，都將面臨數據報告客觀、公正和透明的問題，這需要收視率調查市場建立有效的監(jiān)督機制，維護良好的市場秩序。

三、測量技術的革新：自動化和人工操作。從收視率調查歷史看，收視率測量技術隨著時代的需求和科學的發(fā)展在不斷演進。從早期的電話訪問法、日記法、問卷調查法，再到后來的電子儀器法，每種測量方法都各有所長，測量技術的發(fā)展總體趨勢是自動化和智能化程度越來越高，盡可能減少人為誤差，對人工的依賴越來越來越少。

大數據專家預測，在海量數據面前，將來作出決策的將是機器而不是人類自己，單純依靠人類判斷力的時代將被計算機系統(tǒng)所改變甚至取代。收視率調查機構可充分運用計算機數據處理系統(tǒng)，計算和統(tǒng)計出各類視頻節(jié)目收視率數據。數據挖掘一般要經歷業(yè)務理解、數據理解、數據準備、建立模型、模型評估、模型發(fā)布等多個步驟。與一般的數據處理技術不同，大數據挖掘針對的是零散的信息——非結構化信息，如網絡言論、圖片和視頻。同時，數據挖掘繼承了傳統(tǒng)定量研究方法的優(yōu)勢，共同監(jiān)測受眾在新媒體收視行為。例如，北京大學視聽傳播研究中心采用網絡信息抓取加語義分析新技術，實現(xiàn)了節(jié)目調查范圍的全域化和樣本的海量化以及主觀分析的軟件化、數據化、自動化；以網民和微博用戶的意見和評論為中心，實現(xiàn)了節(jié)目評估的客觀化和市場化。⑤

在我們以大數據技術為收視率調查帶來進步的同時，不要盲目陷入技術崇拜和技術依賴癥，而忽略人的主觀能動性對收視率評估的作用。目前，數據挖掘主要采用的方法如關聯(lián)算法、聚類算法、機器學習算法等，能否將它們利用在新媒體收視體系的構建中，學界和業(yè)界需要開展更深入的研究。我國幅員遼闊、受眾成分復雜，傳統(tǒng)的以人工操作為主的日記法仍然具有一定的優(yōu)勢和作用，首先日記法費用低廉，無需裝設儀器，所需費用較少；其次，許多傳統(tǒng)電視受眾為非網絡用戶，無法采集受眾收視行為，只能靠日記法作為收視率調查體系必要補充。所以，在收視率調查體系中，為了適應市場變化、滿足不同用戶需求，調查機構需要采用多種技術測量手段，發(fā)揮其各種優(yōu)勢，取長補短，共同完成測量工作。

四、測量服務內容的構建：原有業(yè)務與增值服務。在傳統(tǒng)收視率調查市場，收視率主要是用于視頻節(jié)目的評估和廣告商投放廣告的參考。電視制作機構需要收視率了解受眾需求和競爭對手情況，以此作為銷售產品的重要依據；廣告商需要根據收視率，對電視節(jié)目收視情況作出評價，選擇性投放廣告。

在大數據時代，海量數據催生了收視率調查體系全新的業(yè)務范疇，可以提供更多增值和個性化服務，為收視率調查市場構建了新的盈利模式。大數據分析的精確性讓電視節(jié)目制作方實時、準確了解受眾對節(jié)目的喜好，深入挖掘受眾收視行為，可以隨時調整節(jié)目策劃、節(jié)目制作、節(jié)目設置與播出計劃，提升節(jié)目品質和產品的核心競爭力。例如《中國好聲音》根據網民互動信息制作了姐妹篇《酷我聲音》；視頻播出機構也可根據受眾在觀看過程中留下的播放痕跡和數據創(chuàng)造新價值，愛奇藝公司就推出“綠鏡”視頻編輯功能,綜合分析用戶海量視頻觀看數據，自動判斷用戶喜好，生成受眾關注程度最高的“精華版”視頻。

互聯(lián)網視頻公司也會依托大數據，采集和分析用戶觀看視頻偏好，為用戶提供智能與個性的視頻觀看服務指南。優(yōu)酷土豆每月都將發(fā)布《中國網絡視頻指數》，根據海量的數據和專業(yè)分析，洞察用戶行為，解讀行業(yè)趨勢。

目前，在營銷廣告服務領域，研究機構已推出“購買者收視行為研究”“目標消費者收視分析”等產品，深度分析視頻受眾消費信息、消費行為，建立完整的視頻受眾消費行為數據庫，為廣告評估提供多維分析工具，投放廣告更為精準有效，避免了廣告重復投放，為商品市場營銷提供詳細的策略。例如，央視-索福瑞媒介研究有限公司首次聯(lián)手新浪微博以大數據為橋梁，推出微博收視指數為電視媒體從社會化傳播的維度開展節(jié)目評估、營銷傳播，提供標準化分析工具。

注釋：

①張樹庭：《視網融合時代的電視節(jié)目評估》[M]，北京:中國廣播電視出版社，2012.17。

②何 蔚，呂 沁：《基于大數據理念的電視節(jié)目編排管理策略探索》，《電視研究》，2014(6)。

③小老伍：《收視率造假涉巨大經濟利益 霸主央視索福瑞受質疑》，《華夏時報》，2010-07-23。

④周 艷，龍思薇：《大數據，新天地——大數據時代的到來與思考》，《廣告大觀·媒介版》，2013(9)。

⑤陸 地，陳 思：《新媒體時代電視節(jié)目評估體系的構建和應用》，《新聞愛好者》，2013(11)。