葛道遠：跨境電商，中國電子商務的下一站

羅提 孫宏超

去年7月到中國出任亞馬遜中國總裁的英國人葛道遠，趕上了中國跨境電商步入飛躍期的關鍵一年。他也很好地利用了這一機遇，赴任后更是將跨境電商當作亞馬遜中國的核心法寶，讓此前相對低調的亞馬遜中國進入一個真正的厚積薄發期。去年年底亞馬遜中國開通“海外購”商店試運行服務，消費者登錄亞馬遜中國的網站（Z.cn/ags）即可訪問亞馬遜“海外購”商店，直接購買來自亞馬遜美國網站的原裝商品，同質同價。

亞馬遜不斷擴充海外商品，目前“海外購”商店的選品已達到近300萬，比去年11月上線時增長近40倍，覆蓋25大品類，與亞馬遜美國直郵中國的品類實現完美對接。中國的消費者也沒有辜負葛道遠。在跨境出口方面，2014年亞馬遜中國賣家在亞馬遜日本站上的業務達到了500%的增速，而在北美市場的賣家數量和銷售額都實現了100%增長。

從2014年8月底宣布與上海自貿區合作開始，一度頗為低調的亞馬遜中國開始在公共場合頻頻主動發聲。在剛剛過去的6月24日，亞馬遜中國和美國駐華大使館商務處建立戰略合作伙伴關系，共同推動中美間貿易發展，為中國消費者提供更多源自美國特別是美國中小企業的高品質商品。此舉將進一步夯實亞馬遜中國在供應商資源方面的核心優勢。

葛道遠近日向媒體表示，中國電子商務前進的下一站就是跨境電商，同時闡述了亞馬遜對于跨境電商的戰略布局，評價了亞馬遜中國的發展。

來到中國任職后，葛道遠覺得最大的變化是“更x有信心了”。葛道遠回憶，半年前來到中國時，他已經意識到，跨境電商正在中國興起，而亞馬遜中國在跨境電商方面取得的成績也證明了他的想法。“通過這6個月在中國的工作，我學習了很多，我在這方面的信念也更加堅定了，我變得更有信心。”

“我經常會問中國的顧客，你最近一次去實體商店購物是什么時候？他們通常的回答是：除了買一些生鮮食品以外，幾乎很少去逛商店了。”葛道遠說，這讓他看到了中國市場的新東西。“這意味著中國的零售或者說商業業態跳過了一些發展階段，從當初實體店的初級階段，直接跳到目前最有效率的電商階段。”

葛道遠說：“2014年是我人生中非常特殊的一年，因為我從英國來到了中國，親身感受全球最具生機與活力的電子商務市場；2014年對于中國的電商發展我認為也會是具有特別意義的一年，跨境電商在這一年成為中國電商的新藍海。

根據中國商務部公布的全球貿易格局報告，2013年中國進出口總值首次突破4萬億美元，其中跨境電商進出口交易額達到3.1萬億元，同比增長 31.3%；商務部預測，2016年中國跨境電商進出口額將增長至6.5萬億元，年增速超30%。隨著上海、廣東、福建、天津自貿區的逐步建立，更多的政策利好，這些都將給跨境電商帶來無限機遇。

葛道遠認為，跨境電商是亞馬遜中國機遇與優勢所在。他透露，亞馬遜憑借著廣布全球的供應商資源和業界領先的全球自建跨境物流體系，在7個月的時間內，通過探索與實踐，打造了具有亞馬遜特色的“海淘”組合戰略，選品與銷售額也實現了飛躍性的突破。在跨境出口方面，2014年亞馬遜中國賣家在亞馬遜日本站上的業務達到了500%的增速，而在北美市場的賣家數量和銷售額都實現了100%增長。“中國是一個快速增長的市場，也是世界上增長速度最快的市場，中國正在迎來跨境電子商務的黃金時代。我確信，如果我們做到客戶所期望的事情，我們在中國市場的增長會很快，也會令我們滿意的。”

葛道遠說：“2014 年是我人生中非常特殊的一年，因為我從英國來到了中國，親身感受全球最具生機與活力的電子商務市場；2014 年對于中國的電商發展我認為也會是具有特別意義的一年，跨境電商在這一年成為中國電商的新藍海。

在葛道遠看來，亞馬遜在中國的團隊和英美團隊有不同之處，“中國團隊有三大特點，第一是關注于戰略重點，然后全力以赴；第二是行動迅速；第三則是充分的主人翁精神，為中國業務負責也為我們自己中國的戰略負責。”

亞馬遜中國有5000名以上的員工，其中外籍員工不足百分之一。“這個數字意味著亞馬遜中國是完全仰賴中國自己的團隊來領導和管理，以我為代表的少量外籍員工實際上只是幫助我們的中國同事和亞馬遜的全球其他市場去對接和溝通，讓我們能夠更便捷地從亞馬遜全球市場取得資源或支持。”葛道遠說。

“我的任務很簡單，就是讓這個團隊能夠專注在中國的戰略重點，讓整個公司所有的組織機構都圍繞戰略重點去執行。在我和總部的溝通過程中，總部了解中國的團隊自己知道中國市場上的消費者需要什么，中國正確的發展模式應該是什么樣子，亞馬遜中國的發展戰略是由中國團隊來決定的。”葛道遠認為中國團隊才是亞馬遜中國發展的決定者。

管理中國業務在葛道遠看來是“激動人心”的機會，他認為亞馬遜在中國第一個十年是打基礎，并且組建了非常好的團隊，接下來機會很多。而挑戰來自于兩方面，第一是客戶信任，第二是增長速度。

沃倫·巴菲特說：只有退潮了，才知道誰光著屁股。這與葛道遠近期發表的文章“跨境電商要回歸商業本質”中的觀點如出一轍。葛道遠說，除了亞馬遜，越來越多的成熟電子商務平臺以及初創型公司都加入到跨境電商的行列，整個跨境電商市場一片繁榮與嘈雜。在表面繁榮與嘈雜的背后，究竟有哪些本質性的商業元素值得大家去思考？

今年第一季度，AC尼爾森在全國近10個城市對現有海淘用戶進行了一項深入調查，結果顯示，對于跨境購物消費者最關心兩件事：一是產品的品質，尤其是是否為正品；二是跨境物流體驗。調查數據顯示，有超過50%的中國海淘用戶曾光顧過亞馬遜“海外購”商店。如今，消費者更關注的不再只是價格，更多的是產品的品質。

葛道遠說，消費者渴望了解商家是否有獲得商品的正規渠道，商品的來源是什么，商家如何能夠保證商品的真實性。所有這一切，在葛道遠看來，都是“跨境電商的競爭終將回歸商業本質的表現——豐富的選品、可信賴的品質、透明的價格、穩定及便捷的跨國配送體驗，這些才是跨境電商最終角逐的戰場。”他表示，在中國，亞馬遜正通過回歸商業本質的國際品牌戰略，為消費者提供數以百萬計的海量選品，由“海外購”、“海外直采”和“自貿區合作”組成不同模式，將豐富的國際選品引入中國市場。

上個季度亞馬遜發布財報顯示，亞馬遜在非美國市場增長緩慢。對此，葛道遠認為，主要是由于美元走強，導致亞馬遜國際業務的這部分以美元結算的情況來看覺得增長不太好，“但是如果以當地的貨幣來看的話，我們國際業務增長情況是相當健康良好的。”

對于亞馬遜中國與亞馬遜總部之間的關系，葛道遠表示，亞馬遜總部會定期和亞馬遜中國探討中國業務。“我們的團隊實際上是在重新打造亞馬遜中國在中國市場上的定位。我們不會只仰賴亞馬遜全球在其他市場的做法或者成功的經驗，原封不動照搬到中國市場。”

葛道遠說，亞馬遜中國可能不會成為中國市場上最大的電商，“但是我們正在打造自身的獨特競爭優勢。總體來看，目前我們在中國的進展是良好的。國際品牌戰略已經在亞馬遜的整體業務體系中占到了越來越大的分量。”葛道遠表示，亞馬遜中國正努力成為中國消費者購買國際正品的一個最重要的渠道和最佳電商平臺。

對于中國政府提出的“一帶一路”政策，葛道遠表示：“跨境電商和全球化都可以鏈接全球消費需求，一方面我們幫助中國消費者去買到他們希望從全世界買到的東西，另一方面我們也希望促進中國企業的出口。要讓跨境電商成為線上的絲綢之路。”葛道遠說，一些在中國沒有做生意也沒有代理渠道的國外品牌，但是在中國卻有相當體量的粉絲。在中國往往沒有正規可信賴的渠道去購買類似的商品，這些品牌現在可以通過亞馬遜的海外購商店進入中國市場，這對于他們來說幾乎是零成本零風險。“這些品牌會發現，原來在中國市場上存在這么大的消費需求，也可以看到客戶對他們的反饋和喜愛，這讓這些之前對中國市場了解甚少的品牌商建立起了對中國市場的了解和信心。”