聯通電子商務助力存量用戶經營

文/尹紹捷

聯通電子商務助力存量用戶經營

文/尹紹捷

中國聯通經過多年的快速發展，已經形成龐大的用戶群。在擁有如此規模的存量用戶的背景下，我們注重發展新增用戶的同時，做好存量用戶的經營是十分重要的工作。隨著互聯網和移動互聯網的普及，電子商務在各個行業開始發揮越來越重要的作用。聯通在三家運營商中率先建立了電子商務平臺，經過幾年來的高速發展，聯通電子商務平臺初具規模，不僅致力于新用戶發展，在存量用戶經營方面也發揮著重要作用。

電子商務；存量用戶；移動互聯網

通信業經過多年的發展，通信網絡已經基本做到了全覆蓋，已然深入到社會的各行各業和人們的生活中。通信網絡的用戶在經過數年的高增長后，已經形成了龐大的用戶群。在擁有如此規模的存量用戶的背景下，我們注重發展新增用戶的同時，做好存量用戶的經營顯得十分重要。

近年來，隨著固網寬帶和3G、4G移動寬帶網絡的高速發展，電子商務已經蓬勃興起。例如淘寶網、京東商城、亞馬遜等，創出了海量的使用用戶和交易額?，F有的實體公司也紛紛加入電子商務模式，進行線上渠道的拓展。

聯通在三家運營商中率先建設電子商務平臺，發展各類電子營業廳為用戶提供業務銷售和服務。平臺采用“一級架構、三級運營”的方式，包含有網上營業廳、手機營業廳、短信營業廳、微信營業廳、自助服務終端、迷你終端等多種系統，為用戶提供了多層次、多渠道的便捷服務。電子商務平臺不僅是發展新用戶的重要渠道，在存量用戶的經營中，也可以發揮一定的作用。

一、 存量用戶經營變得日益重要

（一）存量用戶經營的含義

存量經營即運營商針對現有客戶，以提升客戶忠誠度、釋放客戶價值為目的的一系列經營方針和策略，主要是通過客戶信息挖掘、精細化管理、差異化服務來實現客戶保有和價值提升。除了要留住客戶，還要對客戶的價值進行挖掘和提升。存量經營的涵義非常廣泛，基本包含了運營商除拓展新客戶外的大部分經營活動。

（二）存量用戶經營的重要性

通信市場經過這些年的高速發展，網絡的覆蓋范圍和通信質量不斷提升，通信用戶群已經形成很大規模。尤其是通信用戶的市場已呈現趨于飽和的態勢，新增用戶增長率自然會趨于緩慢。當前，通信市場的政策將進一步放開，尤其是允許虛擬運營商經營手機業務，大量的公司進入電信市場成為虛擬運營商；電信市場的競爭將進一步加劇。競爭的目標用戶不但是新增的用戶，同時也包括已經使用通信業務的各運營商現網用戶。在這一背景下，存量用戶的經營變得日益重要。

二、 互聯網思維為存量用戶經營注入新動力

（一）互聯網思維的核心價值

飛速發展的互聯網已不再僅僅是一種工具，已成為一種特定的思維方式融入到各個行業，對行業發展及企業經營都產生著顛覆性影響。可以說互聯網思維無往而不利。

互聯網思維是指能充分利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則、機會來指導、處理、創新生活和工作的思維方式?；ヂ摼W思維是一種用戶至上的思維，以用戶的需求和體驗為核心，形成以需求為導向、及時推出新型用戶服務、快速改進的閉環良性系統?；ヂ摼W思維下的產品和服務是一個有機的生命體。

（二）運營商需要互聯網思維

存量經營需要運營商真正貫徹“客戶為根、服務為本”的理念，以客戶為中心，滿足客戶的需求。而互聯網思維的核心恰恰是一種用戶至上的思維，以用戶的需求和體驗為核心。因此，運營商的存量經營需要引入“互聯網思維”。

在寬帶互聯網和移動互聯網時代，傳統企業與互聯網相結合是新的發展方向，“互聯網化”成為企業在新形勢下轉型與變革的新途徑。對于通信運營商，市場競爭異常慘烈，開辟藍海市場、創新服務模式是當務之急，需要運營商改變客戶發展和服務途徑。而渠道作為運營商和用戶之間的“橋梁”，是服務創新的關鍵?！扒离娚袒闭窃谶@樣的時代背景下建立并發展起來的。渠道“電商化”不僅是銷售業務的渠道電商化，而且是客戶服務與維系觸點的電商化。在互聯網思維下，存量經營的渠道不僅包含傳統的營業廳、客服經理，而且要拓展到網廳、手機廳等互聯網電子商務平臺。

三、 互聯網的發展成就了電子商務的用戶基礎

（一）互聯網、移動互聯網高速發展

隨著經濟和通信技術的發展，互聯網正處于高速發展之中。固定寬帶從電話撥號發展到XDSL寬帶接入，使互聯網用戶不斷增加，用戶已形成使用互聯網的習慣。尤其是隨著近兩年光纖網絡的逐步覆蓋，FTTH已經走進千家萬戶。

2014年，在4G移動電話用戶大幅增長、套餐中流量資費持續下降等影響下，移動互聯網接入流量消費達20.62億G，同比增長62.9%，比上年提高18.8個百分點。月戶均移動互聯網接入流量突破200M，達到205M，同比增長47.1%。手機上網流量達到17.91億G，同比增長95.1%，在移動互聯網總流量中的比重達到86.8%，成為推動移動互聯網流量高速增長的主要因素。

圖1 2012年～2014年各月手機上網和無線上網卡用戶比較

至2015年2月，移動互聯網用戶比上年末凈增817.5萬戶，達到88339.7萬戶；移動互聯網接入流量達到48405.8萬G，比上年同期累計值增長85.5%。圖1.2012年～2014年各月手機上網和無線上網卡用戶比較

（二）聯通電子商務平臺已具備一定的用戶規模

中國聯通各類電子營業廳單月營業額從2008年的2000萬元，發展到2013年單月營業額突破50億元，2013年中國聯通各類電子營業廳營業額更是累計超過550億元。與此同時，中國聯通電子渠道服務量占全渠道服務量的比例已經超過一半，達到51.6%，電子商務平臺已具有一定量的用戶群體。成為市場銷售和客戶服務的重要渠道。

四、 聯通電子商務平臺適合存量經營的特點

（一）聯通電子商務平臺銷售與服務并重

聯通電子商務和社會的普通電商網站的平臺具有一定的差異性。

社會的普通電商網站，銷售的主要是種類繁多的一般性商品。用戶購買一種商品的行為結束后，網站對用戶購買此商品的服務也告終止。同一個用戶在網站的下一次使用，很可能購買的是另一種產品或服務。

聯通電子商務則不同，電信通信產品作為無實物形態的特殊屬性，決定了它的生產過程也即是消費過程。由此可見，通信服務是消費與生產同時進行的。一方面，作為通信企業來講，它不僅是簡單地向市場與消費者提供網絡通信產品，而且是同時不斷地為市場與消費者提供終身服務。用戶購買使用我們的通信業務產品后，就成為我們的在網用戶，服務將伴隨整個使用過程。可以說，用戶將多次、長期地使用電子商務平臺，進行查詢、繳費、業務辦理等操作。

（二）多種電子商務平臺為用戶提供便捷服務

電子商務平臺的主要特點是便捷性和24小時服務。聯通電子商務的各個系統平臺，可以為用戶提供便捷的電子化服務，用戶無需專程到實體營業廳去辦理業務，省卻了排隊等候和往返的奔波，隨時可以通過電腦、手機登陸使用聯通電子商務平臺便捷地進行業務辦理?？梢哉f電子商務平臺是用戶隨身的24小時營業廳。

中國聯通電子商務平臺，經過幾年來的建設和發展，具備了多種電子化平臺，為不同的用戶群提供便捷服務。

1.網上營業廳

使用固網寬帶的用戶，可以方便地登錄使用網上營業廳。

2.手機營業廳、微信營業廳

手機營業廳主要面向使用手機訪問移動互聯網的用戶，使用非常方便。

3.短信營業廳

使用手機但不習慣訪問移動互聯網的用戶，可以方便地通過發短信使用短信營業廳。

4.自助服務終端

中國聯通已逐步在各大營業廳安裝了自助終端設備，可以使用自助終端，進行查詢、繳費等業務的辦理。

為了更加方便用戶，在部分營業廳安裝了室外型自助終端，為用戶提供24小時服務！

5.迷你營業廳

在社會代理商網點布放迷你營業廳，方便用戶就近使用。

（三）統一服務、統一運營提升服務水準

中國聯通電子商務平臺采用了“一級架構、三級運營”的建設運營模式，實現了“一點接入，全網服務”。

系統采用一級架構，保證了全網功能的一致性，可以快速、統一地實現新業務上線，提升業務全面推出的速度。保證了全網服務質量的一致性，可以標準化、統一化地提供服務，避免了營業人員水平參差不齊所帶來的服務差異，實踐了“六統一”的完美體現。

五、 電子商務提升存量經營的主要舉措

在利用電子商務平臺進行存量用戶經營的實際工作中，我們采取內外兼修，多層次多方面的綜合推進。

（一）提升、豐富電子商務平臺的各項功能

進一步提升、豐富電子商務平臺的各項功能。一方面，新推出的業務功能實現在電子商務平臺、實體營業廳、10010客服等全渠道上線；另一方面，對現有的業務和服務功能進行梳理，對電商平臺未支持的功能，分批次在電子商務平臺予以實現。不斷優化、提升系統處理能力，提高業務辦理的成功率。提升用戶的感知和使用滿意度。

（二）通過大數據挖掘，分析用戶需求和消費行為特征，實現精準服務

要做好存量經營，必須做好用戶的數據分析。電子商務平臺通過電子化數據，能夠記錄用戶詳細的使用數據，這是電商平臺的一大優勢。通過采集用戶每次使用電商平臺的操作數據記錄，經過大數據挖掘，可以對用戶的業務使用進行數據分析，總結出用戶的業務需求和消費行為特征，進而實現針對性的精準服務。

（三）做好主動服務，二次營銷

利用經過大數據挖掘和總結出的用戶業務需求和消費行為特征，有針對性地向用戶推薦適合的業務。通過手機廳信息推送等方式，向用戶主動推介，提示用戶使用。做到主動服務，提升用戶滿意度，提升增值業務的二次營銷成功率。

（四）通過多種渠道，推薦手機營業廳為代表的電商平臺

在日常的宣傳推廣中，通過互聯網、報刊、電臺等多種渠道，向用戶宣傳推薦手機營業廳為代表的電商平臺，引導用戶認識、使用聯通的電商平臺，增加使用用戶的數量。

（五）發展O2O模式，線上線下相互配合

電子商務平臺作為新興的服務渠道，想要在存量經營中發揮重要作用，必須采用020模式，與線下實體營業廳等渠道相互配合，作為一個整體為用戶提供滿意的服務。通過線上和線下的融合，創新服務模式，為用戶提供多層次、多渠道的立體式服務。

例如，對到營業廳的客戶介紹電商平臺，指導演示電商平臺的使用方法，建議用戶以后可以通過電商平臺進行日常的查詢和繳費。在手機營業廳等電商平臺上提供實體營業廳信息查詢功能；為用戶提供就近的營業廳信息等。通過營業廳排隊預約功能，可以讓用戶預先在手機廳領取預約排隊號，然后再到營業廳辦理業務，減少用戶的排隊等候時間，提高服務質量。

綜上所述，隨著互聯網、移動互聯網的發展和普及，電子商務平臺在存量用戶經營中將起到更多的作用。

（作者單位：中國聯通天津市分公司電子商務部）

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