從言語行為理論淺析廣告語

■周亭亭

從言語行為理論淺析廣告語

■周亭亭

一、研究廣告語的必要性

隨著時代的發展，人們越來越注重廣告的內涵與質量。大部分的廣告語不僅傳遞了基本的廣告信息，而且更傳遞了一些言語行為的信息。言語行為理論由奧斯汀和塞爾大約在20世紀60年代提出。本文主要依據言語行為理論三分說，來對廣告的問題特征進行分析，進而對廣告語的語用特征進行解讀，并進一步探討情景在廣告言語行為效果上是如何起積極作用的。通過此種分析來為廣告的翻譯提供一種新的視角。

二、言語行為理論

奧斯汀把人們說話時所實施的言語行為分作三類,即“以言指事”(又叫言內行為)、“以言行事”(又叫言外行為)、“以言成事”(又稱言后行為)。以言指事泛指說出話語或者言語的字面意思;以言行事主要指說話者的意圖,即平時我們所說的潛臺詞。以言成事涉及說話者在聽話者身上所達到的效果，以促使對方做某事或放棄原來的打算。每一個話語都同時完成三種行為。例如,甲對乙說“turn off the light”,這是言內行為;甲的意圖是讓乙關燈,這是言外行為;乙聽了甲的話后,把燈關上了,達到了說話的效果,這是言后行為。

塞爾對奧斯汀的抽象切分法進行了批判和發展，他提出間接言語行為的概念，同時還把間接言語行為分為規約性間接言語行為和非規約性間接言語行為。間接言語行為有時就是字面意思和所要表達的意思不一致，例如“Can you give me a cup of coffee？”字面的意思是詢問聽者是否有能力提供一杯咖啡，實際則是表達的一種請求，同時此請求是以問句的形式發出的，但依舊表達了請求這一間接言語行為。

三、廣告語的言語行為理論分析

(一)廣告語的言內行為分析

例：豆香在口，悠然于心——伊利牛奶

此廣告通過字面意思直接點名了伊利牛奶的優質特點，使得消費者對伊利牛奶有了一個總體認識

例：味道好極了?！赋部Х?/p>

不難看出，根據句法形式就可直接理解言內行為中所承載的言內之意，此雀巢咖啡廣告意思非常明顯，直接點明雀巢咖啡味道之好。

以上這兩個例子都是直接通過字面意思，即使用言內行為，來闡述產品的優點。然而，關于理解廣告語的言內行為的言內之意僅僅是最基本的階段，對其言外之意的推測才是關鍵所在。

(二)廣告英語的言外行為分析

例:情系中國結，聯通四海心——中國聯通

中國聯通的的廣告語一語雙關，將聯通二字運用在廣告語之中，表現了中國聯通旨在“聯通”五湖四海，全國各地人們之間的感情，進而表達了中國聯通的重要性以及實用性，巧妙的為中國聯通做了宣傳。

例：即使你把它拆的七零八落，它依然是位美人（國外）——寶馬汽車

此廣告語同樣也是一語雙關，既點名了寶馬汽車質量上乘，又暗含汽車的外形以及各個零件部位都是上等之作，很好的為寶馬汽車做了宣傳。這就是在廣告語中表達言外行為的效果。

(三)廣告英語的言后行為分析

例：人在江湖飄，哪能不挨刀——飛利浦剃須刀，讓你享受挨刀

讓你享受“挨刀”就是在說服消費者購買剃須刀。這個例子運用網絡流行語和飛利浦剃須刀品牌結合，幽默表達了其所要表達的意圖。其言后之意就是希望消費者可以購買飛利浦剃須刀，從讓你享受挨刀這句中暗示此剃須刀的優質，正因為如此才激發消費者購買的欲望，達到廣告的使用目的。

例：世上僅此一件，今生與你結緣——石頭記

此廣告語字面意思是在表達“石頭記”的稀有和珍貴，實際則是暗示消費者去購買這世上僅此一件的東西。這就是廣告語中表達了言后行為的效果。

結語：

現如今，隨著經濟的發展，廣告的形式也是多姿多彩，層出不窮，這就使得我們需要更加注重廣告的言語使用。?所以，應該對廣告語進行語用方面的分析。筆者在言語行為理論下分析一些行業內部廣告語言的使用。唯有把兩者結合起來才能收到最好的語用效果以及實用效果。

（遼寧大學外國語學院）