網絡負面評價意向實證研究

杜娟

（遼寧大學外國語學院，遼寧遼陽111000）

網絡負面評價意向實證研究

杜娟

（遼寧大學外國語學院，遼寧遼陽111000）

應用計劃行為理論，對特定個人因素以及情境因素與顧客網絡負面評價意向之間的關系進行實證研究，從而解釋網絡負面評價形成的原因。同時，研究也驗證了態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的中介作用。研究結論表明，在所有前置變量中，利他動機對網絡負面評價意向的解釋比例最大；在三個中介變量中，態(tài)度的解釋力最強。

計劃行為理論；網絡負面評價；意向；實證

互聯(lián)網在改變人們工作、娛樂、教育等方方面面的同時，也對消費者行為產生了不可估量的影響。隨著網絡技術的廣泛應用，產品、品牌等信息的傳播不再局限于面對面的接觸。消費者不但可以以網絡為媒介收集其他顧客提供的產品或服務信息以及相關評論，還能夠通過不同的網絡渠道分享自身有關特定產品的評論、意見、經驗等。網絡評價信息的傳播范圍和影響力都是傳統(tǒng)媒介信息無法比擬的，而網絡負面評價的傳播效力則更加巨大，甚至可以給企業(yè)帶來災難性的后果。

一、理論模型

鑒于負面網絡評價不可估量的傳播效力，學者們嘗試探討顧客本身的哪些動機、個性、能力、價值觀等基本因素在什么情境因素的影響下，經過怎樣的心理過程才會形成網絡負面評價意向。計劃行為理論也隨著消費者網絡行為研究的深入，被逐漸運用到該領域的研究中。已有研究開始嘗試應用該理論從網絡評價接收方展開研究，探討網絡評價信息接收對消費者態(tài)度、行為意向及行為的影響。如畢繼東借鑒計劃行為理論研究負面評價信息對消費者購買意愿和再傳播意愿的影響［2］。而筆者從信息傳播的根源出發(fā)，挖掘影響消費者以互聯(lián)網為媒介進行負面評價的個人因素及情境因素，以計劃行為理論為基本理論依據，通過開放式問卷引出突顯信念以形成模型的自變量，構建了顧客網絡負面評價意向模型。

計劃行為理論認為，個人的行為意向是預測行為的最佳變量。而行為意向的影響因素則包括:態(tài)度，即對行為所持贊同或反對的評估或評價的程度；主觀規(guī)范，即是否要做出這種行為感知到的社會壓力；知覺行為控制，即人們感知到的做出這一行為的難易程度［3］。一般來講，態(tài)度越積極，主觀規(guī)范越有利，知覺行為控制程度越大，則行為意向越強烈，該行為發(fā)生的可能性越大。

借助計劃行為理論構建顧客網絡負面評價意向模型，以態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制作為中介變量，研究個人因素及情景因素在中介變量的作用下，對網絡負面評價意向的影響。因此，模型各變量可以分為三類。

一是自變量。包含個人因素和情境因素兩個部分。其中個人因素：利他動機、社交利益動機、情感釋放、報復商家、網絡涉入、尚忍價值觀、外向性、宜人性、盡責性、神經質、開放性。情境因素：產品及購買決策涉入、不滿意程度、網友負面評價、直接抱怨失敗、與商家關系、感知商家聲譽、感知風險；二是中介變量。中介變量是根據計劃行為理論選取的三個心理變量，即行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制；三是因變量。本研究的因變量指網絡負面評價意向。大量的研究證明，如果正確地測量，相應的行為意向可以非常精確地預測大部分的社會行為。

二、研究設計

（一）研究問卷

本研究態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和意向變量沿用了Ajzen教授的計劃行為理論量表［4］，而由引出突顯信念得到的自變量則通過借鑒已有量表、翻譯英文量表、開發(fā)新測量項目相結合的方式形成自編量表。問卷采用Ajzen推薦的7點Likert量表計分。其中，人格特質的測量中，有五個問項為反向計分。

（二）樣本描述及數據收集

由于互聯(lián)網熟練操作是本研究對樣本的基本要求，因此將在校學生、虛擬社區(qū)會員、論壇使用者作為主要調研對象發(fā)放紙質問卷和電子問卷。共發(fā)放紙質問卷200份，回收189份，并回收電子問卷125份，調查問卷回收總數為314份，其中有效問卷277份。有效回收率為88%。

三、數據分析

（一）信度與效度檢驗

通過信度分析，得到人格特質變量、網友負面評價、與商家關系的Cronbach’s alpha系數在0.65-0.7之間，其他變量均大于0.7，總量表的信度系數在0.9以上，說明本研究測量量表具有良好的內部一致性［5］。

本文利用AMOS17.0采用、CFI、NFI、RMSEA等擬合指標判斷模型的擬合效果，分三個部分驗證量表的結構效度。結果表明，擬合指數達到了標準要求，體現(xiàn)變量間具有良好的區(qū)分性。

（二）回歸分析及結果討論

1.個人因素變量與中介變量回歸分析

表1報告了自變量中個人因素各變量對三個中介變量的影響系數，回歸模型有統(tǒng)計學意義。模型中個人因素對網絡負面評價態(tài)度的解釋率為31.6%，利他動機、社交利益動機、情感釋放、報復商家、尚忍價值觀、神經質的標準化回歸系數檢驗P值均在0.05以下。其中，社交利益動機對態(tài)度的解釋比例最大。個人因素對網絡負面評價主觀規(guī)范的解釋率為33.6%，網絡涉入和開放性的P值均在0.05以下，網絡涉入對主觀規(guī)范的解釋比例最大。模型中個人因素對網絡負面評價知覺行為控制的解釋率為40.1%，網絡涉入、尚忍價值觀、開放性的P值均在0.05以下，開放性對知覺行為控制的解釋比例最大。

2.情境因素變量與中介變量回歸分析

如表2所示，情境因素各變量能解釋網絡負面評價態(tài)度的比例為38.3%，在回歸模型中，網友負面評價、直接抱怨失敗、與商家關系、感知商家聲譽和不滿意程度的P值均小于0.05，其中與商家關系、感知商家聲譽符號為負。在模型中，網友負面評價對態(tài)度的解釋比例最大，其次為感知商家聲譽。

表1　個人因素各變量與中介變量回歸分析

情境因素各變量能解釋網絡負面評價主觀規(guī)范的比例為27.7%，產品及購買決策涉入、網友負面評價、感知商家聲譽、感知風險的P值均小于0.05，其中與感知商家聲譽和感知風險符號為負。網友負面評價對主觀規(guī)范的解釋比例最大。

情境因素各變量能解釋網絡負面評價知覺行為控制的比例為28.5%，網友負面評價、感知商家聲譽、感知風險、不滿意程度的標準化回歸系數檢驗P值均在0.05以下，其中感知商家聲譽和感知風險符號為負。在模型中，網友負面評價對知覺行為控制的解釋比例最大，其次為感知商家聲譽。

表2　情境因素各變量與中介變量回歸分析

3.中介變量與因變量回歸分析

從表3可以看出，回歸模型的F值為131.002，回歸模型有統(tǒng)計學意義?；貧w模型的ADJ R2為0.586，這表明中介變量對因變量的解釋率為58.6%。三個中介變量的標準化回歸系數檢驗P值均在0.05以下，而且為正，即態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對網絡負面評價意向存在顯著的正向影響。從回歸系數看，態(tài)度對意向的影響最大，知覺行為控制對意向的影響最小。

表3　中介變量與意向的回歸分析

（三）中介效應分析及結果討論

1.自變量與因變量回歸分析

將個人因素及情境因素變量作為自變量，網絡負面評價意向作為因變量進行回歸分析，結果顯示，回歸模型的F統(tǒng)計量為15.343，回歸模型有統(tǒng)計學意義?；貧w模型的ADJ R2為0.453，即模型能解釋因變量的比例為45.3%。在回歸方程模型中，方差膨脹因子均小于2，容忍度遠大于0.1，模型的自變量不存在多重共線性問題?；貧w模型中D-W值為1.778，非常接近2，所以不存在嚴重的一階序列相關問題。

在回歸模型中，除了宜人性、外向性和盡責性之外，其余變量的標準化回歸系數檢驗P值均在0.05以下，其中尚忍價值觀、與商家關系、感知商家聲譽、感知風險的符號為負，余為正。可見，利他動機、社交利益動機、情感釋放、報復商家、網絡涉入、外向性、宜人性、盡責性、神經質、開放性、產品及購買決策涉入、不滿意程度、網友負面評價、直接抱怨失敗與網絡負面評價意向正相關。尚忍價值觀、與商家關系、感知商家聲譽、感知風險的與網絡負面評價意向負相關。在模型中，利他動機對因變量的解釋比例最大，其次為直接抱怨失敗。

2.態(tài)度的中介效應回歸分析

由表1可知，個人因素中有6個變量與態(tài)度相關，分別為利他動機、社交利益動機、情感釋放、報復商家、尚忍價值觀及神經質；由表2可知，情境因素中有5個變量與態(tài)度相關，分別為網友負面評價、直接抱怨失敗、與商家關系、感知商家聲譽、不滿意程度。檢驗態(tài)度的中介效應，回歸分析結果可以看出，回歸模型的F統(tǒng)計量為15.142，有統(tǒng)計學意義。校正后的確定系數R2為0.489。對比數據可以看出，利他動機的標準化回歸系數由0.299降為0.253，社交利益動機由0.137降為0.121，情感釋放由0.174降為0.147，報復商家由0.125降為0.113，尚忍價值觀由-0.130升為-0.122，神經質由0.097降為0.084，網友負面評價由0.108降為0.096，直接抱怨失敗由0.265降為0.251，與商家關系由-0. 176升為-0.145，感知商家聲譽由-0.118升為-0.102，不滿意程度由0.160降為0.134。因此，態(tài)度是利他動機、社交利益動機、情感釋放、報復商家、尚忍價值觀、神經質、網友負面評價、直接抱怨失敗、與商家關系、感知商家聲譽、不滿意程度與意向之間的部分中介變量。

3.主觀規(guī)范的中介效應回歸分析

由表1可知，個人因素中有2個變量與主觀規(guī)范相關，分別為網絡涉入、開放性；由表2可知，情境因素中有4個變量與主觀規(guī)范相關，即產品及購買決策涉入、網友負面評價、感知商家聲譽、感知風險。因此，滿足主觀規(guī)范中介效應分析的變量共有6個，通過強迫進入法進行回歸分析來檢驗主觀規(guī)范的中介效應，回歸模型的F值為15.123，回歸模型有統(tǒng)計學意義。校正后的確定系數R2為0.467。對比數據可以看出，網絡涉入的標準化回歸系數由0.134降為0.125，開放性由0.113降為0.104，產品購買決策涉入由0.164降為0.132，網友負面評價由0.108降為0.098，感知商家聲譽由-0.118升為-0.101，感知風險由-0.108升為-0.091。可見，主觀規(guī)范是網絡涉入、開放性、產品購買決策涉入、網友負面評價、感知商家聲譽、感知風險與意向之間的部分中介變量。

4.知覺行為控制的中介效應回歸分析

由表1可知，個人因素中有3個因素與知覺行為控制相關，即網絡涉入、尚忍價值觀及開放性；表2可知情境因素中有4個變量與知覺行為控制相關，即網友負面評價、感知商家聲譽、感知風險、不滿意程度。因此，滿足知覺行為控制中介效應檢驗的變量有7個，回歸分析結果可以看出，回歸模型的F統(tǒng)計量為13.012，有統(tǒng)計學意義。校正后的確定系數R2為0.469。對比數據可以看出，網絡涉入的標準化回歸系數由0.134降為0.129，尚忍價值觀由-0.130升為-0.123，開放性由0.113降為0.104，網友負面評價由0.108降為0.098，感知商家聲譽由-0.118升為-0.101，感知風險由-0.108升為-0.089，不滿意程度由0.160降為0.134。因此，知覺行為控制是網絡涉入、尚忍價值觀、開放性、網友負面評價、感知商家聲譽、感知風險、不滿意程度與意向之間的部分中介變量。

四、結論及實踐意義

本實證研究的主要結論及實踐意義在于有以下三個方面。

第一，在個人因素對三個中介變量的影響中，社交利益動機對行為態(tài)度的解釋比例最大；網絡涉入對主觀規(guī)范的解釋比例最大；開放性對知覺行為控制的解釋比例最大。在情境因素對三個中介變量的影響中，網友負面口碑的解釋比例最大，這從一個側面體現(xiàn)了消費者的從眾心理；其次為感知商家聲譽，這表明良好聲譽對服務失敗給商家造成的負面影響起到緩沖作用。

第二，在三個中介變量對網絡負面評價意向影響中，態(tài)度的解釋力最大。由此可見，在網絡環(huán)境下，網絡負面評價受他人影響較小，而且隨著網絡的廣泛應用，進行網絡負面評價的難度并不大，因此決定網絡負面評價的主要因素是消費者對于網絡負面評價行為的態(tài)度。這對營銷人員來說具有重要的指導意義。

第三，通過個人因素及情境因素對網絡負面評價意向直接影響的研究發(fā)現(xiàn)，在所有前置變量中，利他動機對因變量的解釋力最強，而直接抱怨失敗是情境因素中對網絡負面評價意向影響最大的因素，由此要認識到有效的抱怨管理、及時合理的服務補救可以避免網絡負面評價，營銷意義重大。此外，與商家關系、感知商家聲譽與網絡負面評價意向負相關，體現(xiàn)了關系營銷、聲譽提升對商家的價值所在。

［1］詹姆斯·E·凱茨，羅納德·E·萊斯.互聯(lián)網使用的社會影響［M］.北京：商務印書館，2007.

［2］畢繼東.負面網絡口碑對消費者行為意愿的影響研究［D］.濟南：山東大學，2010.

［3］Ajzen，I.The theoryof planned behavior［J］.Handbook of theories ofsocial psychology.London，UK:Sage，2012（1）：438-459.

［4］Ajzen，I.Constructing a TPB questionnaire:Conceptual and methodologicalconsiderations（Revised）［Z］.Unpublishedmanuscript，2006.

［5］李懷祖.管理研究方法論［M］.西安：西安交通大學出版社，2004.

【責任編輯曹萌】

D60

A

1674-5450（2015）03-0068-03

2015-02-16

遼寧省教育科學“十二五”規(guī)劃項目（JG14DB163）

杜娟，女，內蒙古赤峰人，遼寧大學講師，管理學博士。