寒潮之下代理商的破與立

宋法冰

2015年比往年更冷的零售寒冬，是一次對代理商綜俁經營能力的全面考驗，“在零售下滑的大環境下，代理商群體也將面臨一次新的洗牌。”

進入5月之后，李軍比今年第一季度更加焦慮和忙碌。身為西北某省化妝品代理商的他，每天都在與終端溝通活動方案、向品牌爭取更大的活動政策之間馬不停蹄。

2015年第一季度，李軍所在的代理公司業績同比增長40%。然而令他始料未及的是，本應是銷售旺季的5月，終端客戶的生意普遍遭遇30%至40%的滑鐵盧式下滑。

零售客戶的生意不景氣，致使李軍遲遲收不到合作客戶的新回款，企業資金鏈面臨大考驗。

李軍的故事并不是個案。進入第二季度以來，全國市場代理商普遍感受到了零售終端業績下行的壓力。這其中也包括像浙江新紫陽、昆明美諾、山東逑美等區域寡頭級別的代理商。

“自2012年行業邁入新周期，化妝品生意已經是一年比一年難做了。只不過今年的‘零售寒冬似乎比往年更寒冷。”新紫陽董事長黃強如是形容。黃強的這一體驗，也讓昆明美諾總經理張文淵感同身受。

經濟增長步入新常態，捂緊錢袋子的消費者購買力下降是2015年整個零售行業公認的客觀生存環境。受此大環境的影響，零售終端遭遇市場業績下滑的新一輪危機。

“進店客流下降，顧客客單價偏低，庫存積壓嚴重……”在與全國各地同行的交流與攀談中，黃強和張文淵發現.客流和庫存已成為制約零售增長的共識。

于是眾多形成“不促不銷”思維慣性的代理商不約而同將“動銷”作為抵御零售寒冬的利器。一大波由品牌和代理商主導、終端參與的“買200元面膜任選同等價值的護膚，買200元送200元”等動銷活動在市場上遍地開花。

“去年的時候，我們的活動還是常規的買贈。進入5月以來，傳統動銷的市場推動日漸式微，在市場遇冷的情況下，各大品牌的活動一下子升級到了買產品送等額產品的級別。”李軍透露，不僅是活動內容升級，在活動頻次上，大大小小的終端店一個月30天，幾乎天天都有大力度的買贈活動。

在眾多品牌陷進終端動銷廝殺大戰之時，市場疲軟迅速到來。以李軍代理的某廣告強勁的品牌為例，據他描述，去年該品牌出現的最高客單價是3000元，今年這一數字縮減至1500元。對比去年400元的平均客單價，今年這一數字已降至3∞元。

與李軍一樣，本將動銷視為抗爭市場低迷利器的代理商無奈地發現，在轟轟烈烈的動銷大潮中，又衍生了諸如市場疲軟等更多的新生問題。

“在市場環境與上下游的多重裹挾下，盲目的動銷如飲鴆止渴。”在黃強看來，真正消化終端庫存和進店率的不是單純的動銷，而是用一系列的解決方案幫助終端店在危機中找“機會”。

黃強口中所謂的“機會”即是在動銷上做文章。他告訴團隊，既然終端的庫存貨滿為患，新紫陽的活動方案就應直指消化庫存和消費者引流。

“首先，新紫陽改變的是與終端溝通的思維。”黃強介紹，化妝品行業通用的訂貨政策是進貨越多，享受的折扣和物料配送比例越高。如今，在終端貨滿為患的現實下，終端店主早已對訂貨會和政策產生抵觸心理。

“那我們就直接告訴終端，新紫陽先免費給資源和解決方案，終端客戶先看效果再決定是否參與。”具體到實際操作中，新紫陽首先和品牌協商以特供的折扣引進特價的商品，并以零差價的形式給到終端門店。

然后新紫陽將圍繞這款產品制定出相應的等值活動方案和免費發放的配套活動物料，“例如，消費者在購買活動產品時可以享受等值產品的贈送”。

對于部分不愿意進店或者進店“零購物”的顧客，黃強建議終端店在推行免費化妝服務的基礎上，推出消費者如果愿意將化妝后的照片上傳至朋友圈即可免費獲贈特價彩妝品的免費送活動。

在黃強看來，自媒體時代，人人都是傳播者，每一名消費者的朋友圈、人脈都是終端店鋪有力的宣傳資源，挖掘并利用好顧客的傳播價值，是代理商和零售商為店鋪引流的全新途徑。

然而面臨電商渠道、微商渠道帶來的顧客分流，將顧客吸引進店之后，留住顧客并與顧客形成可持續消費的良性互動，仍然要依靠優質的服務和產品體驗。

因此，張文淵將“回歸銷售本質、提升服務專業度”視為美諾應對零售寒冬的重要生存戰略。

“重促銷、輕服務一直是終端門店迫于銷售壓力而存在的經營誤區，BA等人員的業務水平滯后，在很大程度上導致顧客的流失。”張文淵表示，今年美諾采取“抓動銷、抓培訓”的兩手抓方案，每個月公司會舉辦內部集中式培訓和下店培訓等多種培訓方式，以期通過提升服務質量來增加與會員的黏性，提升會員的客單價與連帶率。

2015年比往年更冷的零售寒冬，是一次對代理商綜合經營能力的全面考驗，“在零售下滑的大環境下，代理商群體也將面臨一次新的洗牌”。黃強和張文淵共同認為，洗牌之后，化妝品代理商行業將向資源集約化方向發展，優質代理商的實力將隨著品牌資源的重新分配，迎來新的發展機遇。