戰(zhàn)略聚焦 美多絲開(kāi)拓拉芳家化高端之路

胡金平

拉芳家化2015年招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2014年拉芳家化營(yíng)收933億元，同比增長(zhǎng)137%；凈利潤(rùn)126億元，同比增長(zhǎng)32.16%。其中，貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)利潤(rùn)的拉芳，一直是拉芳家化發(fā)展的核心品牌。

另?yè)?jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前洗護(hù)行業(yè)2014年整體增長(zhǎng)率不足1%，但悅己型高端洗護(hù)異軍突起，增長(zhǎng)率高達(dá)18%。同時(shí)，截至2014年底，頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)零售總額為367.38億元，市場(chǎng)飽和增長(zhǎng)緩慢；而免洗型高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)零售總額為4.485億元，強(qiáng)需求下以40%的年增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)。其中，個(gè)人護(hù)理品類(lèi)金額增長(zhǎng)高于銷(xiāo)量增長(zhǎng)；高端洗發(fā)水的增長(zhǎng)也遠(yuǎn)高于洗發(fā)水的平均水平。更值得一提的是，沙龍/精油悅己概念的高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品保持三位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

顯然，由于競(jìng)爭(zhēng)白熱化、大打價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)差、利潤(rùn)微薄等因素，低端洗護(hù)已是一片消費(fèi)“紅?！保叨讼醋o(hù)則將成為后續(xù)3年相對(duì)意義上的“藍(lán)?！?。

作為專(zhuān)注洗護(hù)15年的民族日化企業(yè)，拉芳家化在這場(chǎng)洗護(hù)領(lǐng)域的市場(chǎng)變革中將如何迎接挑戰(zhàn)？

答案是，美多絲。

定位高端拉芳家化又一戰(zhàn)略品牌

有人說(shuō)，外資品牌已經(jīng)過(guò)了最好的發(fā)展時(shí)期。從外資日化近年來(lái)的表現(xiàn)看，2014年寶潔財(cái)報(bào)顯示業(yè)績(jī)下滑7.6%、聯(lián)合利華下滑2.7%，而歐萊雅11年來(lái)保持的兩位數(shù)增長(zhǎng)也放緩至7.7%。

相比外資品牌，民族洗護(hù)品牌拉芳家化卻表現(xiàn)優(yōu)秀。拉芳家化在穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)并呈突破態(tài)勢(shì)，尤其是全渠道布局完成情況。在強(qiáng)勢(shì)的流通渠道，拉芳家化牢牢占據(jù)了三四線市場(chǎng)；在穩(wěn)步增長(zhǎng)的終端渠道，更是在2014年取得38%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今明兩年將保持超過(guò)30%的增長(zhǎng)；在發(fā)展迅猛的CS渠道，美多絲品牌一經(jīng)推出便迅速成為該渠道關(guān)注焦點(diǎn)就是一個(gè)很好的說(shuō)明；而在電商渠道，則以超300%的速度強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

在拉芳家化成立15周年慶典上，拉芳家化公開(kāi)了一個(gè)全新戰(zhàn)略計(jì)劃——旗下美多絲品牌將正式進(jìn)軍KA高端洗護(hù)市場(chǎng)。而對(duì)于這家民族日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，此舉也意味著拉芳家化在高端精品戰(zhàn)略上邁出了重要的一步。

而在9月1日美多絲2015年新品上市推介會(huì)上，拉芳家化董事長(zhǎng)兼總裁吳桂謙表示，作為拉芳重新整合打造的“高端洗護(hù)品牌”，美多絲是拉芳家化完善產(chǎn)品布局的重要戰(zhàn)略品牌，拉芳將舉全公司之力，用3至5年時(shí)間將美多絲打造成為“中國(guó)高端洗護(hù)第一品牌”。

美多絲主打“精油修護(hù)”概念，定位悅己型沙龍綜合護(hù)理，價(jià)格區(qū)間49至199元，共計(jì)29個(gè)SKU，其核心主打明星單品為精油原液，零售價(jià)99元；通過(guò)與德國(guó)德之馨、巴斯夫的頂尖技術(shù)合作，美多絲獨(dú)創(chuàng)A+B膜滲透修護(hù)技術(shù)，每滴精油原液分子的滲透率是普通分子的70倍；消費(fèi)人群定位為白領(lǐng)、骨干和精英，因?yàn)檫@類(lèi)人群在職場(chǎng)上從容干練，工作上韌性十足，與美多絲品牌主張“有韌性，更任性”的理念深度契合。

打造樣板市場(chǎng)發(fā)力KA與CS渠道

經(jīng)過(guò)十年來(lái)對(duì)品牌與品質(zhì)的堅(jiān)守，拉芳已得到KA渠道的認(rèn)可和尊重，加之得益于寶潔、聯(lián)合利華等外資巨頭的下渭，釋放了不小的市場(chǎng)空間，所以美多絲的上市籌備，走得相當(dāng)順利。包括大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)、卜蜂蓮花等在內(nèi)的大型商超賣(mài)場(chǎng)，均已經(jīng)被美多絲拿下。

以大潤(rùn)發(fā)為例，美多絲獲得了80個(gè)條碼和3組貨架。“這在以前簡(jiǎn)直無(wú)法想象?！崩技一笨偛貌芎＠谡f(shuō)，在大潤(rùn)發(fā)，拉芳以前最多也只不過(guò)29個(gè)條碼，僅有半組貨架。

目前，美多絲在華東地區(qū)的大潤(rùn)發(fā)已經(jīng)準(zhǔn)備上架。接下來(lái)，美多絲將鋪貨沃爾瑪。年底前，全國(guó)大中型KA系統(tǒng)將會(huì)全部上架完畢。在此之前，美多絲已經(jīng)在北京的物美和華南的卜蜂蓮花進(jìn)行了兩個(gè)月的試銷(xiāo)。

日化巨頭寶潔一直是拉芳追趕的目標(biāo)，而美多絲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也暗指國(guó)內(nèi)高端洗護(hù)排名第一的沙宣。美多絲在KA貨架上的陳列，總是有意無(wú)意地位于沙宣旁邊，競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，不言而喻。

雖然拉芳發(fā)展CS渠道較晚，僅從2013年開(kāi)始進(jìn)入，但多年來(lái)在建立完善的分銷(xiāo)渠道過(guò)程中，拉芳早已積累了相當(dāng)豐富的資源。作為KA渠道強(qiáng)有力的補(bǔ)充，短短三年時(shí)間，拉芳在CS渠道已擁有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量8000家，銷(xiāo)售額20萬(wàn)以上的全優(yōu)明星店1000家。

不同于其他品牌，美多絲在覆蓋終端過(guò)程中并不提倡買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的手段，而是通過(guò)開(kāi)發(fā)大型連鎖，樹(shù)立榜樣，打造明星店和樣板市場(chǎng)，再將成功模式進(jìn)行復(fù)制的推廣模式。據(jù)曹海磊透露，拉芳目前正在與百?gòu)?qiáng)連鎖金夢(mèng)妝合作，一旦模式成熟，便會(huì)在整個(gè)CS系統(tǒng)復(fù)制推廣。

在媒介投放策略上，美多絲將通過(guò)熱門(mén)綜藝、大型活動(dòng)、頂級(jí)大劇、強(qiáng)勢(shì)話題進(jìn)行精準(zhǔn)投放，攜手最強(qiáng)媒體平臺(tái)，包括湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等，聯(lián)手優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝、芒果TV等平臺(tái)，打造最火綜藝節(jié)目；在活動(dòng)方面，將打造專(zhuān)屬于美多絲的“韌性假期”騎行西藏活動(dòng)等，從而實(shí)現(xiàn)全方位的品牌傳播。預(yù)計(jì)2016年，美多絲在媒介投放上將斥資2億元。

相對(duì)于高空，美多絲地面推廣策略則講究“最極致體驗(yàn)”，通過(guò)核心明星單品、差異化品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，以及三維任性推廣（服務(wù)專(zhuān)業(yè)+主題多元+形象時(shí)尚）打造塔尖式營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)覆蓋終端。

免洗型高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品的高速增長(zhǎng)，讓越來(lái)越多的企業(yè)將目光投向免洗精油護(hù)發(fā)領(lǐng)域。除了美多絲，歐萊雅、施華蔻、卡詩(shī)、愛(ài)茉莉美妝仙等品牌紛紛推出免洗護(hù)發(fā)精油類(lèi)產(chǎn)品，隨著消費(fèi)需求與能力的提升，消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的需求從單純的“清潔”向綜合性頭皮護(hù)理邁進(jìn)，高端洗護(hù)市場(chǎng)將成為眾多品牌爭(zhēng)奪的蛋糕。而美多絲，也將成為拉芳家化下一個(gè)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)品牌。