本土日化崛起 進(jìn)口品代理商乘勢(shì)尋轉(zhuǎn)型

宋法冰

“2015年上半年，廣西怡亞通大澤深度供應(yīng)鏈管理有限公司營(yíng)收2.66億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)215.25萬元，凈利潤(rùn)157.74萬元；深圳市安新源貿(mào)易有限公司營(yíng)收3.47億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)387.32萬元，凈利潤(rùn)29.76萬元；廣西科桂貿(mào)易有限責(zé)任公司營(yíng)收1.08億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)79.12萬元，凈利潤(rùn)59.19萬元。”這一連串被怡亞通并購(gòu)的進(jìn)口品代理商的營(yíng)收數(shù)字，引發(fā)黃杰對(duì)怡亞通的興趣。

在這之前，作為西南地區(qū)某日系外資品牌代理商的黃杰，對(duì)怡亞通的印象，僅停留在近兩年頻頻聽到像他一樣的外資進(jìn)口品代理商選擇被怡亞通并購(gòu)。

而在并購(gòu)事件接連發(fā)生的同時(shí)，進(jìn)口品牌代理圈中出現(xiàn)了部分進(jìn)口品牌代理商開始頻頻與本土終端品牌“聯(lián)姻”的新現(xiàn)象。

這令黃杰匪夷所思，因?yàn)閮烧叩拇蚍ㄍ耆灰粯?。同樣身為外資進(jìn)口品代理商的他，面對(duì)兩種不同的選擇疑惑了。

作為一家供應(yīng)鏈整合公司，怡亞通對(duì)進(jìn)口品牌代理商的并購(gòu)始于2011年。是年4月，怡亞通全資收購(gòu)強(qiáng)生、聯(lián)合利華等品牌在山東的代理公司濟(jì)南方圓洗滌化妝用品有限公司，成立山東怡亞通深度供應(yīng)鏈管理有限公司。

隨后的2013年至2014年，怡亞通先后并購(gòu)廣西大澤、深圳安新源等6家資生堂、歐萊雅、寶潔系代理商。2015年加快并購(gòu)步伐的怡亞通，僅用半年的時(shí)間完成對(duì)4家日化代理商的并購(gòu)。據(jù)廣西怡亞通大澤深度供應(yīng)鏈管理有限公司董事長(zhǎng)聶峰輝透露，2015年下半年，怡亞通還將并購(gòu)10至15家日化代理商。

“在生存瓶頸愈來愈大和行業(yè)集中程度越來越高的今天，認(rèn)清形勢(shì)的代理商都在想辦法參與進(jìn)聯(lián)合和整合的趨勢(shì)當(dāng)中來，借助大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)來分散風(fēng)險(xiǎn)?！甭櫡遢x一語(yǔ)道破進(jìn)口品代理商頻頻與怡亞通“聯(lián)姻”的深層原因。

以山東怡亞通深度供應(yīng)鏈管理有限公司為例，在其成立之前，濟(jì)南方圓的總經(jīng)理姜若萌面臨事業(yè)沒有接班人、品牌回款壓力與日俱增、企業(yè)盈利微薄等諸多經(jīng)營(yíng)難題。在與怡亞通合作之后，借助其先進(jìn)的管理系統(tǒng)和平臺(tái)資源，山東怡亞通完成了從一個(gè)單純的化妝品代理企業(yè)向一家涉足日化（聯(lián)合利華等）、酒飲（瀘州老窖）、食品（雀巢）、母嬰（惠氏）等快消品的綜合代理企業(yè)的轉(zhuǎn)型，并實(shí)現(xiàn)從年銷過億元向月銷過億元的巨變。

而同樣是被怡亞通并購(gòu)的廣西大澤，在2013年被并購(gòu)后即于當(dāng)年年底拿下了旗下的歐萊雅和美寶蓮品牌在唯品會(huì)的正式授權(quán)。一年之后，怡亞通大澤又獲得珀萊雅、卡姿蘭等多個(gè)日化品牌在半個(gè)廣西省區(qū)域的代理權(quán)。

據(jù)聶峰輝透露，憑借新品牌及線上渠道的拉升，2014年怡亞通大澤的年產(chǎn)值已從2013年的3.7億元增至8億元以上。

除開拓新品牌和新渠道，怡亞通大澤更獲得了融資方面的支持。聶蜂輝介紹，企業(yè)在向銀行申請(qǐng)貸款時(shí)，銀行會(huì)根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小不一制定不同的貸款利率，一般代理商可以拿到11個(gè)點(diǎn)的貸款利率，而像原大澤這樣的省級(jí)龍頭代理企業(yè)可以享受9個(gè)點(diǎn)的貸款利率。大澤并入怡亞通后，還可以進(jìn)一步降低。

“這意味著，代理商在被怡亞通并購(gòu)之后，能迅速降低企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)成本，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)空間。”

盡管與怡亞通強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手后的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)眾所周知。但仍有進(jìn)口品牌代理商并未受“整合”風(fēng)潮的影響。相反，積極擴(kuò)展新業(yè)務(wù)以應(yīng)對(duì)化妝品市場(chǎng)變化的進(jìn)口品牌代理商，開始嘗試代理與進(jìn)口品牌市場(chǎng)路線完全迥異的本土終端品牌。

2012年華中地區(qū)進(jìn)口日化品牌代理巨頭武漢利標(biāo)集團(tuán)拿下自然堂、瑪麗黛佳等本土品牌在湖北地區(qū)的代理權(quán)，而與利標(biāo)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)如出一轍的陜西百利商業(yè)有限公司也相繼接下自然堂、活泉等本土一二線品牌的代理權(quán)。

2013年，本土品牌丸美獲得LVMH集團(tuán)旗下的L Capital基金注資，鑒于品牌的全新發(fā)展要求，丸美品牌加速在百貨網(wǎng)點(diǎn)的布局。由于丸美原有代理商在百貨資源的欠缺，品牌方將希望寄托于擁有豐富百貨資源的進(jìn)口品代理商。

正是在此大背景下，資生堂遼寧代理商丹東宏軍商業(yè)有限公司和江西代理商南昌德潤(rùn)豐商貿(mào)有限公司分別拿下丸美在遼寧和江西的代理權(quán)。

在南昌德潤(rùn)豐商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳大旺和成都時(shí)代悟得貿(mào)易有限公司總經(jīng)理何飛看來，進(jìn)口品牌代理商選擇與優(yōu)質(zhì)本土終端品牌的“聯(lián)姻”，是一種“順勢(shì)而為”。作為蘭芝品牌在西南大省四川的代理商，何飛前不久剛剛簽下丸美集團(tuán)旗下春紀(jì)品牌單品牌專賣店在川的代理權(quán)。

據(jù)貝恩公司最近的一份調(diào)研報(bào)告顯示，在過去的2014年，本土化妝品企業(yè)正在從外資公司手中贏得更多的市場(chǎng)份額，尤其是護(hù)膚品、衣物柔順劑與彩妝領(lǐng)域是本土公司搶到最多市場(chǎng)份額的領(lǐng)域，外資公司在上述三個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)分別降低了4.8%、3.8%、3.8%。

本土化妝品企業(yè)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，讓陳大旺和何飛做出“國(guó)貨將引領(lǐng)新一輪消費(fèi)潮流和趨勢(shì)”的判斷。除了眾所周知的增長(zhǎng)數(shù)字，近年來跨國(guó)美妝企業(yè)的高級(jí)人才頻頻流向本土美妝企業(yè)，也讓進(jìn)口品代理商對(duì)本土品牌在企業(yè)管理、產(chǎn)品研發(fā)等短板問題的解決上，抱以積極態(tài)度。

早在2012年6月，本土標(biāo)桿日化企業(yè)伽藍(lán)集團(tuán)已邀請(qǐng)?jiān)瓕殱嵓瘓F(tuán)亞太研發(fā)總部高級(jí)科學(xué)家陳明華加盟，擔(dān)任伽藍(lán)研發(fā)中心首席科學(xué)家。而最近，原資生堂中國(guó)總經(jīng)理鐮田正志擔(dān)任丸美coo（首席運(yùn)營(yíng)官），再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

“由于進(jìn)口品牌的市場(chǎng)操作手法與本土品牌截然不同，以前我們會(huì)存在‘適不適應(yīng)，玩不玩得了的擔(dān)憂。但現(xiàn)在這樣的擔(dān)憂，正在隨著外資品牌高管參與到本土企業(yè)的管理而發(fā)生改變。”何飛說。

在國(guó)貨越來越當(dāng)自強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，也意味著掌握更多機(jī)會(huì)。在陳大旺看來，以進(jìn)口品代理見長(zhǎng)的德潤(rùn)豐無論是在渠道還是在品牌結(jié)構(gòu)上，都存在自己的短板。

他表示，德潤(rùn)豐做過一次市場(chǎng)調(diào)查，江西市場(chǎng)有名有姓的化妝品店至少有4000家，德潤(rùn)豐現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)只能占到四分之一左右。以德潤(rùn)豐現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)下沉到縣級(jí)市場(chǎng)后，就沒法再往下走了。

為解決這一市場(chǎng)瓶頸，陳大旺的規(guī)劃是引進(jìn)更多的價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的本土品牌，以此逐漸下沉進(jìn)廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。據(jù)他透露，德潤(rùn)豐早在兩年前已接下深受江西家庭主婦喜愛的家用清潔品牌鵬錦，以期通過這種更接地氣的姿態(tài)往下走。

在中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上，代理商通常被視為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)。近年來，進(jìn)口品代理商頻頻被并購(gòu)以及牽手本土終端品牌的新選擇，折射出在新的商業(yè)環(huán)境下，化妝品行業(yè)代理商群體競(jìng)爭(zhēng)激烈的生存現(xiàn)狀。對(duì)于像黃杰一樣仍然堅(jiān)守單一進(jìn)口品代理業(yè)務(wù)的代理商群體而言，求變探尋符合自身發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，才能構(gòu)建立足市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。