樓市危機下，華洋美妝如何自救

李夢蝶

置身邯鄲市，可以看到蓋了一半就停工的樓盤比比皆是，“憔悴”不已的邯鄲，像是陷入了一場樓市危機。

原來，就在近年，隨著房地產開發商的跑路，一場由民間集資而引發的信貸危機，讓邯鄲市許多家庭的存款一夜之間化為泡沫，不僅令邯鄲經濟受到巨大創傷，隨即帶來的居民消費能力的減弱也是顯而易見的。

據了解，邯鄲當地的商超巨頭美食林以及百貨龍頭新世紀目前的人流量都大不如前，今年上半年的銷售額已經有明顯減少。而作為邯鄲化妝品連鎖龍頭，華洋美妝也面臨同樣的問題。2014年時，華洋美妝為2015年制定的銷售額直指一個億，而今年這一目標降到了8000萬。“保持10%的同比增長，是華洋今年的目標。”華洋美妝副總經理陳明一告訴《化妝品觀察》。

陳明一表示，會員流失、人流量減少，是現在門店受樓市危機影響最直觀的表現。“吸客引流是目前華洋美妝經營工作的重中之重”，為此，華洋做了不少的努力。

以具有性價比的促銷活動保證客流

就在剛進店準備采訪陳明一時，記者發現他正在為7月份的促銷活動做著準備。為了營造夏日主題，7月即將舉行的是第二屆洗發沐浴節之空瓶換購活動，活動內容是進店消費者拿任意護膚空瓶可以免費換取面膜1片，或者拿任意洗發水空瓶免費換取60ml的優妮洗發水1瓶。這場活動將持續一個月的時間。而在這個年中時刻，會員相應的活動則是積分換購，lO個積分兌換1元參與購買。

“去年華洋的會員流失率在30%左右，大概流失了兩萬多的會員人數，通過我們的努力，希望能夠將今年的會員流失率下降至20%。”陳明一表示。

他告訴記者，上個月活動的主題是百店聯動，購物滿198送100，吸引了不少新老顧客進店消費。為了保持活動的新鮮感，每個月活動方案都有所改變，針對會員和非會員都做出了具體的活動細則。

除此之外，陳明一告訴《化妝品觀察》：為了減少會員流失率，店員們也在著手將以往的會員基本信息逐漸完善，考慮到會員的手機號碼可能更換而聯系不上等因素，華洋美妝還開通了微信公眾號，并且針對微信粉絲，每隔幾天就會舉行“微信價”的活動，比如原價18元的艾兒去角質沐浴露，微信價為99元；原價為99元的80片裝優普愛濕紙巾，微信價為85元等等。

而談及舉辦這些活動的用意時，陳明一坦言，活動目的都是為了吸引更多的消費者進店，一方面形成客流量，從而將更多新顧客轉化成會員，另一方面能夠慢慢把流失的會員再次召回店內，用一波又一波真正具有性價比的活動減小流失率。

代理不分銷加盟和服務推動零售

華洋美妝一直是代理和零售“兩條腿”走路，并且多年來一直堅持不分銷的原則，這樣能夠做到渠道的全封閉。據了解，華洋目前代理的護膚品牌有歐詩漫、伊貝詩、櫻尚等，彩妝包括蘭瑟、巧迪尚惠和瑪思紅，面膜則包括蝶妝以及一些小品類。

“目前我們代理的品牌涉及多品類，完全可以支撐一個化妝品店的運營，并且不分銷的原則可以將毛利率維持在平均40%左右。”陳明一表示。

此外，他還介紹道，華洋美妝同時還在以整店輸出的模式拓展加盟，加盟時，華洋會圍繞選址、裝潢、采購、人員培訓到活動內容等提供一整套詳細方案，這樣的模式讓加盟商復制起來毫不費力。

陳明一透露，延續以往不收加盟費的原則，今年計劃在鄉鎮市場新開15至20家鄉鎮加盟店，立足邯鄲地區，將本地鄉鎮市場做透做細。

而人員的素質以及標準化零售技術方面一直是華洋較為薄弱的地方。據了解，邯鄲地區比較傳統，女性文化水平偏低且結婚較早，大部分回歸家庭后便很少再出來工作，這樣的因素造成華洋一線的銷售人員流動性很大，人員工作周期平均在一年半左右。

“面對這樣的客觀因素，只能在前期對新員工的培訓上加大力度，重點提高人員的基本素養，快速鍛煉其零售技巧和溝通能力，以求可以陜速上崗。”陳明一表示。

目前化妝品店都逐漸意識到要靠服務制勝，據了解，為了增加銷售人員的“服務意識”和“免費意識”，華洋每個月都會在總部定期舉行內訓，每次參加人數大約為50人左右。“內訓的意圖是要逐漸把員工的服務意識培養起來，讓顧客心里形成一種潛在心理，在華洋美妝，很多東西都是免費的，比如免費修眉、免費化妝、免費按摩、免費換購等等，久而久之，提到化妝品，顧客的第一反應就是華洋美妝。”陳明一告訴《化妝品觀察》。

推行“1+1“模式持續開店

6月20日，楚河路旺角商業體開出的一家直營店標志著華洋美妝的門店數量已經邁入三位數的大關。可是在邯鄲經濟蕭條的大環境中，華洋仍持續開店，到底何處此因？

“基于未來的發展戰略，我們正在進行網點布局。”陳明一向《化妝品觀察》解釋道，由于邯鄲市區商圈的獨特性加上市場的大環境，在新店的選址上，華洋美妝會更加慎重，而提前布局，可以率先搶占市場份額。

據陳明一介紹，邯鄲市區的商圈目前并沒有形成具有規模效應的集中一體化模式，而是分布零散，隨之而來的就是客流的分散，針對此客觀條件，在新店的選址上也有所講究。

陳明一拿最近新開的華洋美妝旺角店舉例，形容了未來在邯鄲市區開店選址上的一些標準。位于楚河路上的旺角商業體剛剛竣工，中小型公司陸續入駐寫字樓之后，將會有不少白領在此上班，而在這個商業體旁邊連接著大批的住宅區。“白領加上周圍居民，這樣的客流量完全足夠支撐一個店鋪的運營了。”陳明一表示。

因此，“l+l”的模式將成為華洋美妝未來在市區開店選址標準，即“小型商業體+居民住宅區”。“邯鄲地區人流量相對分散，基本上沒有一個化妝品店可以做到年單產500萬以上，我們只能尋找合適的開店地點，精心布局，在客流分散的各個位置安營扎寨。”陳明一說。

樓市危機所帶來的余震何時消散仍不可預估，不過陳明一認為這段時間對于華洋美妝來說正是一個內部沉淀的好時機，可以在逆境中冷靜思考。當邯鄲的經濟慢慢恢復之時，期待華洋美妝現在的布局所能產生的效果會在未來得到爆發。