碧云天的“直營(yíng)”式加盟

陳藝群

在河南省商丘市，門(mén)店數(shù)最多的化妝品連鎖并不在市區(qū)，而是在不那么起眼的商丘市夏邑縣。這家店是1994年從一家單店起家的碧云天，如今碧云天的門(mén)店已經(jīng)分布到商丘市夏邑縣、虞城縣以及安徽省宿州市所轄的4個(gè)縣，門(mén)店總數(shù)已達(dá)62家，其中加盟店54家。

“河南省嘗試過(guò)做加盟的門(mén)店并不少，最終堅(jiān)持這么多年還能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的，只有碧云天。”一位同樣在商丘開(kāi)店的店老板透露。

對(duì)此，夏邑縣碧云天商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張煜東只將其歸結(jié)為一句話(huà)：“用做直營(yíng)店的態(tài)度做加盟店。”

像做直營(yíng)店一樣開(kāi)加盟店

張煜東全身心投入到開(kāi)店，是在2000年。彼時(shí)夏邑縣已有好幾家化妝品店，不過(guò)都是日雜店順帶銷(xiāo)售少量化妝品，想做出不一樣的張煜東便選擇了只賣(mài)化妝品。不僅如此，在當(dāng)時(shí)化妝品市場(chǎng)假貨橫行的時(shí)候，張煜東堅(jiān)持碧云天必須賣(mài)正品。

2002年，逐漸在不大的縣城積累起口碑的碧云天已經(jīng)在夏邑縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)了幾家分店，因生意不錯(cuò)，被房東和店員要過(guò)去經(jīng)營(yíng)，從此便“被迫”開(kāi)始了加盟之路。

盡管加盟客戶(hù)基本都是親戚、熟人、朋友，張煜東并沒(méi)有任加盟店松散發(fā)展，更是對(duì)自己提出“保證每一家門(mén)店百分百盈利”的要求，而方法就是將加盟店作為直營(yíng)店一樣看待。

“選址是第一步，也是十分關(guān)鍵的一步。”張煜東介紹，在開(kāi)拓新市場(chǎng)之前，碧云天會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行詳細(xì)考察，以判斷是否適合開(kāi)店。比如當(dāng)?shù)乜傮w人口數(shù)、消費(fèi)水平、周邊服裝店數(shù)等等。

由于縣城房源緊張，夏邑縣之外，碧云天目前只能在每個(gè)縣城開(kāi)出一家店，但張煜東認(rèn)為，依照目前輻射到的縣城經(jīng)濟(jì)情況，每個(gè)縣城最少能開(kāi)出3家；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)由于市場(chǎng)容量小，張煜東的打算是每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只做1家。

在門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，碧云天更是有一套嚴(yán)格執(zhí)行的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳方式、統(tǒng)一促銷(xiāo)活動(dòng)、統(tǒng)一發(fā)貨、統(tǒng)一管理等，即加盟店除了擁有門(mén)店所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)之外，其他一切則與直營(yíng)店一樣。

這樣的標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持執(zhí)行起來(lái)并不容易，為此碧云天的團(tuán)隊(duì)投入不小。平常加盟店的店務(wù)管理，張煜東全權(quán)交給5個(gè)區(qū)域經(jīng)理，根據(jù)區(qū)域劃分每個(gè)人負(fù)責(zé)10多個(gè)門(mén)店。“區(qū)域經(jīng)理就是所管區(qū)域門(mén)店的保姆”，張煜東笑稱(chēng)，除了一些常規(guī)事務(wù)之外，甚至連和房東談判等各種門(mén)店會(huì)遇到的事情，加盟店都會(huì)向區(qū)域經(jīng)理求助，而張煜東對(duì)區(qū)域經(jīng)理的要求也十分嚴(yán)格，“加盟店出現(xiàn)任何經(jīng)營(yíng)不善的問(wèn)題，都與門(mén)店無(wú)關(guān)，全部是區(qū)域經(jīng)理的責(zé)任，區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)處理好”。

碧云天用管理上的大投入，換來(lái)60多家門(mén)店的不掉隊(duì)發(fā)展。去年，碧云天所有門(mén)店銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)。

跨區(qū)加盟遇難題

除了開(kāi)加盟店，碧云天還有一重特殊的身份，就是跨區(qū)發(fā)展的門(mén)店。一直以來(lái)，跨區(qū)發(fā)展都會(huì)面臨地理位置差異所帶來(lái)的種種問(wèn)題，碧云天也不例外，其中一些問(wèn)題甚至威為碧云天快速擴(kuò)大規(guī)模所面臨的最大難題。

首先是各區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境的不同，不過(guò)這對(duì)于碧云天來(lái)說(shuō)差異相當(dāng)小，處理難度并不大。碧云天最初做加盟時(shí)，夏邑縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)還沒(méi)有化妝品店，有較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，加之縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的經(jīng)驗(yàn)積累，截至目前，碧云天開(kāi)店仍然定位在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

哪怕是拓展到安徽省宿州市下面的幾個(gè)縣城，因?yàn)楸舜讼噜彛袌?chǎng)環(huán)境并沒(méi)有太大不同，因而，目前碧云天僅僅是根據(jù)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)水平差異，有針對(duì)性地調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

在護(hù)膚品牌上，類(lèi)似丸美、佰草集等價(jià)位相對(duì)高一些的品牌只安排在縣城店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)則暫時(shí)不上這些品牌。

相比之下，這樣的品牌結(jié)構(gòu)差別在彩妝上表現(xiàn)更大。“目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)彩妝接受度不高，對(duì)于卡姿蘭、瑪麗黛佳、美寶蓮等彩妝品牌，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者并不了解，或者知道但覺(jué)得價(jià)格高。”張煜東告訴《化妝品觀察》，單品均價(jià)四五十元的瑪思紅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)比較好賣(mài)。

另外，由于門(mén)店上彩妝產(chǎn)品成本相對(duì)較高，所以目前夏邑縣之外的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店只有一個(gè)瑪思紅品牌，而位于夏邑縣商業(yè)中心的碧云天旗艦店卻陳列了卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟、瑪思紅4個(gè)彩妝背柜。

張煜東解釋道，彩妝雖然目前在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)份額還不大，但在未來(lái)仍是發(fā)展趨勢(shì)。因而碧云天想通過(guò)營(yíng)造彩妝體驗(yàn)氛圍先培育消費(fèi)者市場(chǎng)，“即使消費(fèi)者現(xiàn)在不習(xí)慣化妝，我們也可以先在消費(fèi)者腦海中烙下碧云天彩妝做得比較專(zhuān)業(yè)的印象。

實(shí)際上，最困擾張煜東的問(wèn)題是采購(gòu)。由于跨越河南和安徽兩省，很多品牌無(wú)法做到全系統(tǒng)上貨。但為了保持門(mén)店的一致性，張煜東仍然做了堅(jiān)決的決定：“之后無(wú)法全系統(tǒng)上貨的品牌就不考慮。所幸目前碧云天品牌資源多，如果某個(gè)區(qū)域的店不能做某些品牌，我寧愿在那個(gè)區(qū)域只做能做的品牌，絕對(duì)不會(huì)單獨(dú)采購(gòu)只有當(dāng)?shù)貐^(qū)域能上的品牌。”

通過(guò)這種方式，碧云天仍能保持業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。“如果全系統(tǒng)上貨的品牌更多，碧云天的發(fā)展遠(yuǎn)不止于此。”張煜東透露，目前在碧云天全系統(tǒng)上貨的品牌大概只占到1/5，這其中部分是品牌直接供貨，諸如知名度不那么高的柏氏、瑪思紅，或者一些洗滌品牌；另一部分則是通過(guò)兩省代理商一樣的政策拿貨。盡管如此，張煜東仍然希望直接與品牌合作。

“對(duì)于發(fā)展初始階段的門(mén)店來(lái)說(shuō)，代理商能起到相應(yīng)的作用。但是如今碧云天已經(jīng)相對(duì)成熟，擁有自己的策劃和促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楦私庾约骸⒏私猱?dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情，在服務(wù)上甚至比代理商做得還好。”

張煜東表示，除非是確實(shí)無(wú)法直接合作的品牌，碧云天才通過(guò)代理商對(duì)接。但顯然，跨區(qū)域?qū)で蟠砩痰牟槐悖哟_定了張煜東想直接與品牌合作的想法。

張煜東認(rèn)為，這于品牌、于連鎖店而言，是雙贏的事情。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知度還不高，通過(guò)零售系統(tǒng)為品牌打開(kāi)市場(chǎng)并不難，好的零售系統(tǒng)甚至能成就一個(gè)品牌。”

張煜東透露，碧云天給店內(nèi)一些直供的洗滌品牌的回款之高讓品牌方都感到意外。這樣的結(jié)果在張煜東本人看來(lái)并不奇怪，“碧云天很需要這樣可以全系統(tǒng)操作的品牌，自然也會(huì)集中精力把這樣的品牌做好”。

而對(duì)于目前已經(jīng)有少數(shù)國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始將大連鎖作為單獨(dú)的渠道管理，以及不少區(qū)域性的零售系統(tǒng)開(kāi)始嘗試聯(lián)合采購(gòu)等現(xiàn)象，張煜東并不抱太大期望。各系統(tǒng)之間差別太大，“能給予品牌方的回饋也不盡相同，系統(tǒng)聯(lián)合的可行性很小。而品牌方將大連鎖作為獨(dú)立渠道的事情也還沒(méi)有實(shí)際性的行動(dòng)。”對(duì)于與品牌全系統(tǒng)合作，張煜東始終堅(jiān)持并期待著。

一邊繼續(xù)把加盟店當(dāng)做直營(yíng)店加強(qiáng)管理，另一方面不斷尋找與品牌直接合作的機(jī)會(huì)，張煜東希望通過(guò)這樣的方式，讓碧云天的單店質(zhì)量得以提升，而整體規(guī)模又能進(jìn)一步擴(kuò)大。