蒼南好媳婦：精品店和大眾店并駕齊驅

李夢蝶

走在浙江省溫州蒼南縣的大街小巷，lO個女性中有9個是帶著妝的，僅由此一點便可初步探知化妝品行業在這里具有相當廣闊的市場。

不過，有市場的地方就有競爭。人流密集的商業街，每走幾步就有一個化妝品店的夸張景象，讓蒼南這個“中國化妝品店第一鎮”的稱號得以驗證。據了解，目前蒼南分布了大大小小200多家化妝品店，市場競爭之激烈也可窺見一斑。

而好媳婦化妝品連鎖店掌舵人吳啟鵬自信地告訴《化妝品觀察》：“目前在蒼南還沒有哪一家化妝品店能成為好媳婦的競爭對手，因為大家都認為好媳婦的東西值得信賴。”

目前坐鎮12家好媳婦化妝品店、l家高端美容會所的吳啟鵬表示，今年目標年銷售額欲破3500萬元。不難看出，無論是店鋪規模還是年銷售額，好媳婦都是蒼南縣當之無愧的領頭羊。

談及成功的秘訣，吳啟鵬認為這和好媳婦在宏觀架構上的經營戰略分不開，“精品店主抓服務，提高客單價；大眾日化店主抓客流，逐步拓寬市場，兩者并駕齊驅”。

遠見卓識精品店以專業和服務制勝

“好媳婦是做精品店起家的。”吳啟鵬回憶道，1992年妻子陳超然開始經營一家日化用品店，主要以賣嬰幼兒產品和日化洗滌用品為主。1999年生意日益精進之時，吳啟鵬加入進來和妻子一起管理，完成了從體育老師到店老板身份的轉變。

不過，彼時他意識到，要想取得更大的發展，應當將重心放在專業化妝品的經營上，不僅如此，還要定位于高端精品路線才能走得長遠。于是好媳婦化妝品店應運而生，這也是蒼南縣真正意義上的第一家化妝品店。

秉持著走高端路線的理念，為了將店內品牌的羽翼變得豐滿，吳啟鵬逐漸引進蝶妝、美伊娜多、資生堂、高絲等一系列進口品脾。值得一提的是，其中許多進口護膚品如日本奧爾濱和安娜寶麗萊等，都是在中國市場CS渠道設立的第一個專柜。

在吳啟鵬看來，與那時大多數沒有陳列意識和品牌意識的化妝品店相比，好媳婦可以說成為了當時溫州地區化妝品精品店的優秀范本，從連續三年獲得高絲在中國CS渠道的單柜單產銷售冠軍、資生堂單店單月單柜銷售達50多萬元等這些亮眼成績中，同樣可以得到佐證。

妻子陳超然則認為，好媳婦精品店的成功，一方面源于對產品品質的把關以及選擇上的預見性，另一方面還取決于對顧客提供優質的服務。

“我們對精品店銷售人員的專業素質要求非常高，需要結合每一個顧客不同的皮膚膚質，有效地針對不同情況對產品進行混搭售賣，這要求銷售人員對產品必須具有非常全面的知識儲備。”陳超然告訴《化妝品觀察》。

吳啟鵬認為，由于始終如一的專業精神，經過時間考驗，才慢慢沉淀出來了如今的高成交率和高客單價。他介紹道，雖然精品店目前每天的人流量不多，單店平均每天進店顧客在30人左右，但是成交率幾乎都保持在90%左右，且平均客單價在500元左右。

如果說精品店里優質的產品和高素養的銷售人員是取得顧客信任的前方大本營，那么好媳婦一直堅持的后院模式則是鞏固會員忠誠度的后方根據地。

據了解，目前好媳婦的6家精品店中有兩家一直堅持著前店后院的模式，會員在店內購買產品之后可以到后院進行免費護理，包括潔面、按摩、精油開背等等在內的全方位護理服務。而2012年6月開業的名為“好媳婦動靜·私享美妍會所”的高端美容會所，更是將多年堅持后院服務的理念踵事增華。

“高端會所主要是針對高端VIP顧客，在后院模式的基礎上進一步升級，向她們提供頂級的護理服務。在這里，我們會把顧客的皮膚甚至身體狀況調整到一個最好的狀態，但是所使用的產品保證全部都不會產生依賴性，不過也正因為如此，大家反而變得更加信賴好媳婦了。”陳超然告訴《化妝品觀察》。

轉變思路以大眾店拓寬市場

每一種店鋪模式的成熟通常都會伴隨著將其不斷復制欲求擴大規模的歷程，對于吳啟鵬的好媳婦化妝品店來說同樣如此。2013年，吳啟鵬已經將精品店做到了6家的規模，當他想要繼續壯大規模之時，發現員工卻成為阻礙其發展的一個不可控的因素。

“每個精品店員工的專業技能從生疏到成熟通常會經歷一到兩年的成長期，這樣的孵化時間過于漫長。而且將員工培育成熟之后，溫州人固有的從商思想使得她們當中大多數決定辭掉工作自己出去單干。”吳啟鵬察覺到人員問題讓好媳婦的發展陷入瓶頸。

通過對市場的考察，吳啟鵬得到了一些啟發。他發現，以輕工業為主的蒼南縣，有不少外來務工的女性，她們同樣有著護膚、彩妝等消費需求，但受制于經濟條件，她們對中高端精品店只能望而卻步。如果另開一家走大眾路線的門店，一方面剛好能夠迎合她們的消費需求，另一方面對銷售人員專業素養的要求相對較低并且容易上手。基于這些考慮，他決定拿好媳婦化妝品旗艦店作為試驗田，將其改造為大眾日化店。

“開店沒有多久就實現了盈利，店內的人流量相比精品店來說有了大幅度提高，改造后的旗艦店去年就實現了600萬元的年銷售額，今年上半年統計出來的銷售額相比去年又有了8%的增幅。”這樣利好信號的發出，使得吳啟鵬決定沿著這個思路越玩越大。

如今吳啟鵬已將大眾日化店發展到6家規模，但他卻并不滿足于此，為了實現拓寬市場的愿景，他計劃以每年新開5家大眾日化店的速度，3年內將大眾日化店開到20到25家左右。

經過將近兩年的市場檢驗，吳啟鵬在拓店的同時也在進行反思，大眾店模式相比精品店來說還未完全成熟，這其中還有許多細節需要完善與修正。他表示，目前大眾日化店的SKU在10000個左右，下半年首先需要根據銷售數據的反饋情況對條碼數進行精簡，完成品類優化工作；其次，店鋪裝修及陳列方面加入更多的時尚元素，引進具有個性化特色的產品，吸引更多的90后消費者進店消費；同時，增加體驗區，將精品店的服務至上理念植入到大眾日化店中。

吳啟鵬表示，精品店和大眾店面對的消費群體不同，經營方式自然有所差別，面對金字塔上的不同消費者，兩者可以發揮各自所長，各司其職。“下半年將會與蒼南周邊的鄉鎮地區店鋪進行合作，慢慢將好媳婦的招牌滲透進鄉鎮市場。”顯然，吳啟鵬已經開始謀劃著在鄉鎮市場發力了。