文以載道的微電影營銷與社會人文精神的建設(shè)

袁小軒

當(dāng)論及后現(xiàn)代語境中的消費(fèi)文化時(shí)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)文化不是注重內(nèi)在而是外觀，一味商業(yè)獻(xiàn)媚而忽略人文內(nèi)涵，欣賞者也是只求滿足外觀的快適而不求內(nèi)心的意蘊(yùn)感悟。這一觀點(diǎn)不僅見于國外論后現(xiàn)代主義的學(xué)界巨擎，也廣泛被國內(nèi)學(xué)者所翻譯、轉(zhuǎn)述和進(jìn)行本土化的衍生，將消費(fèi)文化與娛樂、媚俗畫上了等號，批判其只顧娛樂和迎合大眾的消費(fèi)需求，而不具備文化中需要的更根本和深層的東西。若說后現(xiàn)代的作品就是失去了經(jīng)典、崇高等人文內(nèi)涵，這就過于泛泛而談且失之偏頗。微電影是屬于新媒體的藝術(shù)樣態(tài)，也是毫無疑義的后現(xiàn)代文化品類。以創(chuàng)作目的進(jìn)行分類，微電影可分為作家型和營銷型兩大類，前者是“藝術(shù)片”，突出個(gè)人思想的原創(chuàng)性；后者是“商業(yè)片”，是以藝術(shù)的方式兼行商業(yè)營銷的目標(biāo)。從營銷型微電影的實(shí)踐來看，其審美以廣泛的百姓生活為鏡像，由深諳視聽語言的高手捉刀，將商業(yè)的功利性隱藏在藝術(shù)的功利性表達(dá)之中，可以說是墻內(nèi)開花墻外香，其作用于社會人文精神建設(shè)的效果不容小覷。

一、營銷型微電影有著必然的對社會現(xiàn)實(shí)生活的考慮

目前的電影院里，大部分國外的和國內(nèi)的影片都讓觀眾著著實(shí)實(shí)見識到了“夢工廠”出品的如夢幻境，這些大部分的以“筑夢”為功能的電影距離凡塵人世越來越遠(yuǎn)，相對來說，微電影反倒是更加直面現(xiàn)實(shí)生活。

微電影《這些年 一路有你》海報(bào)

營銷型微電影的原創(chuàng)動力源于商業(yè)營銷，其游戲規(guī)則依循市場經(jīng)濟(jì)，以賺取眼球多少為衡量標(biāo)準(zhǔn)，且微電影作品又必須從日常生活中體現(xiàn)消費(fèi)美學(xué)[1]，所以，在審美形式和審美內(nèi)容上，營銷型微電影的創(chuàng)作者選擇了直接切入大眾生活的各個(gè)領(lǐng)域，以增強(qiáng)百姓和微電影之間的文化親近感，這也就使得營銷型微電影有更多主觀意愿直面當(dāng)下生活，因而天然地存在了現(xiàn)實(shí)主義的文化品格，并以微電影的藝術(shù)形式完成對大眾日常生活層面的人文關(guān)懷。

（一）深入生活中司空見慣的場景

現(xiàn)實(shí)主義的作品多從社會發(fā)展的進(jìn)程中關(guān)注平民化的細(xì)節(jié)，去心領(lǐng)神會老百姓司空見慣的生活，并進(jìn)行高度戲劇化的濃縮和表達(dá)，從細(xì)微中索取現(xiàn)實(shí)主義的人文精髓。

百度公司推出的微電影《回家過年清單》，以一個(gè)過年回家的清單帶來的精神壓力為引子，從80后走入職場不久的年輕人視角看世界。在越來越以名利論成敗的當(dāng)下社會環(huán)境中，80后事業(yè)心很強(qiáng)，迫于各種壓力中奮進(jìn)的這一代在欲望得以一步步滿足之時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)對家人的關(guān)愛已被自己拋在了腦后。而百度推出的另一部微電影《在路上》和牛排品牌“豪客來”公司推出的《這些年，一路有你》有異曲同工之妙，講述的都是父親在面對視野日益開闊、想要外出闖蕩的子女們提出要千里騎行的要求時(shí)，從拗不過子女的無用反對到放心不下的千里隨行，期間經(jīng)歷的描繪立足各種生活的生動，充滿了時(shí)代細(xì)節(jié)的真實(shí)，美學(xué)價(jià)值的“當(dāng)下感”特別強(qiáng)，父愛的無私和偉大也充滿了隨處可見的平凡感。創(chuàng)維的《發(fā)現(xiàn)幸福》、小熊電器的《愛不停燉》等等，皆屬此類，創(chuàng)作者都善于在日常生活中用鏡頭表達(dá)現(xiàn)實(shí)關(guān)懷。

（二）關(guān)注處于社會邊緣的空間

有一種現(xiàn)實(shí)是從日常生活中塑造典型，有一種現(xiàn)實(shí)是從邊緣空間中挖掘形象。在司空見慣的普通群體中，有這么一類陌生的邊緣個(gè)體，他們是現(xiàn)實(shí)主義全景中不可分割的構(gòu)圖元素，與傳統(tǒng)營銷注重高大上的形象塑造相反，有些營銷型微電影出人意料地放大了對這類個(gè)體的關(guān)注，將鏡頭對準(zhǔn)這類人，“在熟悉的區(qū)域里，最熟悉的人群里，拍出了一種陌生感”[2]，鏡頭語言里充滿了賈樟柯似的關(guān)懷。

《鄭棒棒的故事》是支付寶推出的微電影。“棒棒”是重慶人對挑夫的稱呼，因?yàn)殡S身攜帶一桿扁擔(dān)，以便隨時(shí)找活兒，所以重慶人形象地將挑夫稱為“棒棒”。鄭定祥，因挑夫的行業(yè)直接被稱為鄭棒棒，他受人之托挑起了一擔(dān)價(jià)值萬元的服裝，不料途中與貨主走失，在接下來的14天時(shí)間里，為了保管和交還這一擔(dān)丟失的貨物，他沒法再去找其他活兒，所以也斷了任何收入，期間，鄭棒棒遭遇了自己生病、妻子住院，直到找到物主。這個(gè)微電影取自真人真事，演員也由鄭定祥本人出演。國家電網(wǎng)的微電影《守望》以位于武夷山脈下儒羅電力小學(xué)的“紅領(lǐng)巾小鴻雁送報(bào)站”的故事為原型改編，該送報(bào)站從1970年開始義務(wù)為11個(gè)村的村民送信送報(bào)，40余年來，一代又一代的小鴻雁共計(jì)投送20余萬件郵件，走過的路程相當(dāng)于繞地球16圈，無一差錯。美的電器推出的《老小孩》將關(guān)愛的目光投向了阿爾茨海默病人，即患老年癡呆癥的群體。這一群體因各種智力能力的退化，因而出現(xiàn)類似孩童那樣的舉動，幼稚、低能、無助是他們的典型表現(xiàn)，但其內(nèi)心卻充滿了對家人關(guān)愛和尋求關(guān)愛的本能舉動。上述這些群體雖然不屬于社會的大多數(shù)，但卻是現(xiàn)實(shí)主義的題材經(jīng)常聚焦的范疇，對他們的關(guān)注，是現(xiàn)實(shí)主義悲天憫人的情懷體現(xiàn)。

（三）充滿鮮明的時(shí)代節(jié)奏和音符

似乎我們已經(jīng)習(xí)慣了刨去愉悅的顏色，從灰白的調(diào)子中去感觸現(xiàn)實(shí)主義，以嚴(yán)肅的面孔對待現(xiàn)實(shí)中的背光、或調(diào)子沉重的那一面，似乎心情的下墜才是對現(xiàn)實(shí)主義作品的最好回應(yīng)。其實(shí)，抹上一筆時(shí)代的基調(diào)，讓人物踏出明快的節(jié)奏，這又何嘗沒有踩中現(xiàn)實(shí)的節(jié)奏？現(xiàn)實(shí)主義作品也可以存在明快的音符。

日產(chǎn)公司重金請出陳可辛和黃曉明這一黃金導(dǎo)、演組合，為其打造了風(fēng)格與《中國合伙人》一脈相承的微電影《寬容世界》，講述的是在深圳白手起家的主人公經(jīng)歷了倒賣電器、股市起伏、金融危機(jī)等一系列人生起伏，從白手起家到人生頂點(diǎn)再到從頭再來的歷程。陳可辛不愧是大腕級導(dǎo)演，鏡頭中完全翻版了這一時(shí)代的節(jié)奏與色彩，以正能量的音符注滿每一個(gè)期待欣賞該片的觀眾心胸。《選擇·等愛》是為護(hù)舒寶代言的微電影，廣告公司總監(jiān)劉佳妮30多歲還單身，她的婚嫁成了眾多親朋關(guān)注的焦點(diǎn)，劉佳妮表面應(yīng)付，心中卻鐵了心要等真愛出現(xiàn)。小熊電器推出的微電影《愛不停燉》，因牽掛中秋加班不能回家、又感染了咳嗽的女兒，老父親不遠(yuǎn)千里來到女兒打工的城市，為女兒送去一鍋冰糖梨水，盡管面對家庭倫理和職場倫理這種非常具有當(dāng)下性的現(xiàn)實(shí)矛盾，片子卻以鮮明的時(shí)代氣息和溫情的色彩給出了完美的解決方案。

總之，作為后現(xiàn)代語境下的審美形式，營銷型微電影是在社會行為學(xué)的范式中展現(xiàn)著自身的美學(xué)價(jià)值，其以廣泛的大眾生活為鏡像，在林林總總的關(guān)乎百姓民生和社會發(fā)展的動態(tài)中尋求落筆之處；又因其最終的消費(fèi)指向性，其著力營造的審美必將追求思想和品格的崇高為其品牌代言，力圖將藝術(shù)功利性和商業(yè)功利性進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一。

二、統(tǒng)一于社會人文精神建設(shè)的藝術(shù)功利性和商業(yè)功利性

媒體是人類感覺器官的延伸，而當(dāng)下新媒體的發(fā)展更是增強(qiáng)了這種感覺器官延伸的自由度。感覺器官是由快樂原則來支配的，媒介不斷娛樂化的過程便是有力佐證，泛娛樂化和庸俗化也是微電影發(fā)展中存在的現(xiàn)狀。微電影源于微視頻，在優(yōu)酷和土豆視頻網(wǎng)站上，來自于“草根”的并非都是藝術(shù)，毫無理性內(nèi)涵的惡搞、獻(xiàn)丑者不乏其人，而藝術(shù)的功利性在于其思想內(nèi)容的傳遞與實(shí)現(xiàn)，在于“文以載道”。

式中：Qjmax為列平均風(fēng)量的最大值，m3/h；Qjmin為列平均風(fēng)量的最小值，為風(fēng)室的列平均風(fēng)量，m3/h。

“文以載道”出于北宋理學(xué)家周敦頤，其所指的“道”是儒家宣揚(yáng)的傳統(tǒng)倫理道德。世易時(shí)移，今天我們所指的道，不僅包含了倫理道德，還有時(shí)代精神、思想理念、審美情趣、以及以真、善、美涵蓋了人性、良知、尊嚴(yán)、愛情的意識形態(tài)。商業(yè)的功利性是攫取利潤，但實(shí)現(xiàn)的前提與消費(fèi)文化對消費(fèi)對象潛移默化的影響不無關(guān)系，而塑造現(xiàn)代企業(yè)的責(zé)任追求便是打造消費(fèi)文化的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這是商業(yè)之“道”。在作用于社會人文精神的塑造方面，此道與彼道高度一致。而以營銷型微電影的訴求來看，其中不少作品目前正行走在“道”上。下表可一覽眾多商業(yè)品牌的營銷微電影中對人文精神的訴求。

表1 若干品牌的微電影及其人文精神的訴求一覽

一個(gè)企業(yè)難以在時(shí)長只有十幾秒或者幾十秒的商業(yè)廣告中用講述一個(gè)故事的方法來表達(dá)一種態(tài)度或是社會責(zé)任，廣告中品牌產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)或是寥寥數(shù)語更多承載的是產(chǎn)品的外觀和效用，能用廣告來傳遞一種品位已屬奢求，更多充斥電視屏幕的則是各個(gè)時(shí)間段循環(huán)反復(fù)響起的“恒源祥、羊羊羊”或“收禮只收腦白金”之類的作用于大腦皮層的官能重復(fù)刺激，以求對觀眾腦部記憶區(qū)域的強(qiáng)行占領(lǐng)而不是感化后的認(rèn)同來施加廣告作用。當(dāng)然這是廣告商沒有選擇的選擇，因?yàn)樵谟邢薜臅r(shí)間內(nèi)，“使用價(jià)值總是先于審美價(jià)值的”。[3]

2014年國慶長假最后一天，在浙江衛(wèi)視第三季中國好聲音決賽冠軍爭奪戰(zhàn)的前60秒，幸美股份以1070萬的大手筆投放了“史上最貴單條廣告”，一分鐘的廣告時(shí)間，主要告訴觀眾的就是：用了植美村BB霜，7小時(shí)不脫妝，哪怕游泳也不礙事。在筆者記憶中，除了公益廣告外，還沒有哪個(gè)商業(yè)廣告訴求于人文精神的建設(shè)。而即便是公益廣告，也是對規(guī)則倫理的推廣，比如垃圾分類處理、節(jié)約用水等等，因德性倫理對人存在更高的品格化的要求，所以一般不適宜放在引導(dǎo)社會行為規(guī)范的公益廣告中。不過，德性倫理卻被營銷型微電影所關(guān)注，因?yàn)槠髽I(yè)希望藉此在消費(fèi)者中完成對企業(yè)品牌的人格化包裝，比如：責(zé)任、擔(dān)當(dāng)、舍己為人等等。在具體操作中，營銷型的微電影是通過故事情節(jié)駕馭產(chǎn)品符號，并對消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行幻想化的解讀和釋義，開拓消費(fèi)欲望空間；又或?qū)㈦娪八囆g(shù)的表達(dá)和市民生活體驗(yàn)相結(jié)合，以此縮短藝術(shù)和生活的距離；亦或?qū)ρ盼幕M(jìn)行吸收并蓄，提高產(chǎn)品的審美品位。[4]在用上述各種視聽手段挖掘觀眾的消費(fèi)欲望的同時(shí)，將理念植入情節(jié)、將態(tài)度植入故事，力圖傳播社會責(zé)任、人文精神、思想理念、倫理道德，從而完成對企業(yè)或品牌的品格化包裝。

一部重在傳達(dá)社會責(zé)任的微電影，不會給商家和觀眾帶來直接利益，如果說廣告給產(chǎn)品塑造的是功能，那么微電影塑造的則是品格。營銷型微電影雖然將鏡頭對準(zhǔn)大眾日常生活，但其力圖傳播的精神并不流俗于各類產(chǎn)品的消費(fèi)，而是充滿著更為崇高的人格涵蓋，是在大眾生活中創(chuàng)造高貴的人文精神，遵循由藝而道的、有益于人文精神建設(shè)的創(chuàng)作路徑。

三、營銷型微電影是良好的移情載體

符珊珊在其碩士論文中針對微電影觀眾進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示，目前微電影觀眾廣泛分布在18～35歲之間，這個(gè)年齡段占了觀眾總數(shù)的83%。[5]且排名居前最受關(guān)注的微電影是關(guān)于“家庭親情”和“夢想勵志”兩種類型。18～35歲是人文價(jià)值觀念形成的關(guān)鍵年齡段，這個(gè)年齡的群體會廣泛地接觸孝道、尊嚴(yán)、愛情、寬容等等人作為“社會人”的人文觀，而能有效幫助其觀念形成的，不是說教而是“移情”。移情概念是由德國的費(fèi)肖爾父子提出，并經(jīng)利普斯、谷魯斯等人的發(fā)展，逐漸完善為移情學(xué)說[6]，作為移情主體的人，在移情過程發(fā)生時(shí)，有類似通感的情緒，會產(chǎn)生設(shè)身處地的身臨其境感和情陷其中感。可以這樣理解：以故事為載體，并以精彩的講述為手段的微電影，就是一種很理想的移情方式。

觀眾存在自我人格，有著審美的自我意識，具有符合審美標(biāo)準(zhǔn)的情感指向性，作品如果要從審美上打動觀眾，必須以良好的移情效果為存在前提，這樣，微電影審美中的那個(gè)“他我”才能變?yōu)椤白晕摇薄Ｔ趯τ耙曌髌返男蕾p過程中，順利的移情過程有一個(gè)中介，那就是視聽語言的運(yùn)用。在影視作品中，情緒是由畫面、聲音、音樂諸因素綜合表達(dá)傳遞的，這就是視聽語言的主要符號，應(yīng)用得當(dāng)，情緒就能順利傳達(dá)。審美主體可以對審美對象產(chǎn)生積極肯定的反應(yīng)，也能產(chǎn)生消極否定的反應(yīng)。即便是同一主題，因?yàn)閯?chuàng)作者的不同，審美對象可能呈現(xiàn)出完全不同的樣貌，從而引起審美主體完全不同的反應(yīng)。所以，能否合乎企業(yè)營銷目標(biāo)對自身進(jìn)行品格化的包裝，并移情于觀眾，創(chuàng)作者是關(guān)鍵。

營銷型微電影一般都是由品牌企業(yè)重金聘請頗有行業(yè)知名度的高手捉刀，因?yàn)檫@些導(dǎo)演對于視聽語言嫻熟的駕馭能力，從而使他們影視作品的移情能力都不乏過人之處，使得大多營銷型微電影在賺足了眼球同時(shí)，還積累了道德口碑。這其中，有不少本已屬于在業(yè)界聲名顯赫的導(dǎo)演，導(dǎo)演微電影只是“玩票”性質(zhì)：比如《寬容世界》導(dǎo)演陳可辛；《看球》導(dǎo)演姜文；《十二星座》系列的導(dǎo)演王小帥、陸川等人。也有些是聲名鵲起的行業(yè)后輩：比如《父親》導(dǎo)演肖央，因其第一部微電影作品《老男孩》而開啟了中國微電影元年；《愛不停燉》導(dǎo)演韋正，其導(dǎo)演的電視劇《愛情公寓》深受年輕觀眾追捧，身為80后的他早已擁有了遠(yuǎn)高于其年齡所能企及的業(yè)績，這也使其成為第七代導(dǎo)演的代表人物；《田埂上的夢》導(dǎo)演林珍釗，此人被新浪評選為2009中國十大新銳導(dǎo)演之一。還有些導(dǎo)演是從廣告業(yè)界的大腕轉(zhuǎn)型而來：比如《把樂帶回家》系列導(dǎo)演徐佩侃，其1976年入行電影業(yè)，現(xiàn)在是專職的廣告導(dǎo)演并擁有自己知名海內(nèi)外的廣告公司，在國際上榮獲大獎的廣告片逾20部，其廣告客戶幾乎都來自世界500強(qiáng)企業(yè)；執(zhí)導(dǎo)《記憶月臺》的陳宣宇，任職臺灣靈智廣告的創(chuàng)意總監(jiān)。更有知行合一的學(xué)者型玩家：比如《在路上》導(dǎo)演王強(qiáng)，此人是傳播學(xué)教授、某公司藝術(shù)總監(jiān)、曾導(dǎo)演若干部電視劇。在意識到名導(dǎo)和草根在微電影制作和傳播上的影響力存在天壤之別后，各大視頻網(wǎng)站越來越多地策劃各種活動促使更多的“行家”和專業(yè)級的“玩家”與商業(yè)品牌聯(lián)姻，投入到營銷型微電影的制作中來。

上述列舉的這類微電影人，正是用視聽語言講故事的高手群體，他們力求在營銷型微電影中通過故事的移情方式潛移默化地塑造和傳達(dá)品牌的內(nèi)在品格，與此同時(shí)，不論有意也好、還是不經(jīng)意也好，都使這類微電影對社會人文精神的建設(shè)充滿了積極意義。就這樣，微電影在營銷的過程中，不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的品牌的品格塑造，還在不經(jīng)意間使人獲得了詩性，獲得了能促進(jìn)社會人文精神的道德體驗(yàn)。

結(jié)語

基于微電影低成本的傳播優(yōu)勢和商業(yè)營銷強(qiáng)有力的訴求，越來越多的品牌選擇微電影而不是廣告來對自身進(jìn)行品格化的塑造。這些品牌的產(chǎn)品都是大眾消費(fèi)品，所以為其代言的微電影也注重大眾的日常生活體驗(yàn)，將鏡頭自然而然地觸及到大眾生活的各個(gè)領(lǐng)域，也因此為營銷型的微電影的現(xiàn)實(shí)主義品格打下了基礎(chǔ)；又因深諳視聽語言的導(dǎo)演操刀在微電影中為各商業(yè)品牌進(jìn)行人格化的故事演繹，將商業(yè)的功利性隱藏在藝術(shù)的功利性表達(dá)之中，并移情于觀眾的心智，營銷型微電影就這樣在互聯(lián)網(wǎng)上無心插柳柳成蔭地傳播和構(gòu)建著社會人文精神。

[1][4]袁小軒.消費(fèi)美學(xué)視域內(nèi)的微電影營銷[J].南方電視學(xué)刊,2014(5).

[2]格非,賈樟柯等.一個(gè)人的電影[M].北京：中信出版社,2008：91.

[3]普列漢諾夫.論藝術(shù)[M].北京：生活.讀書.新知三聯(lián)書店,1964：125.

[5]符珊珊.微電影受眾特征及接受行為研究[D].長沙：中南大學(xué),2013.

[6]黃建云.淺論審美移情的方法和藝術(shù)功能[J].廣西社會科學(xué),2003(3).