移動醫療“錢景”待解

移動醫療“錢景”待解

◎ 文 《法人》見習記者 王 映

在實際操作中，移動醫療在很多環節的商業模式還處于萌芽狀態。在付費意愿之外，行業所面臨的另一個變現關鍵是——誰來買單？

醫療，這個每個環節、每個細分領域都有著肥沃土壤的行業，吸引著太多線下線上的人才、資金涌入。傳統醫生、醫療、醫藥、醫保的痛點短期內不能從內部被改革，因而期待著從外部被重構。

根據第三方機構艾瑞咨詢統計數據顯示，2009年中國在線醫療行業市場規模為1.6億元，2014年市場規模為108.8億元，2015年預計市場規模將超170億元。而根據動脈網互聯網醫療研究院公布的數據，2015年上半年國內互聯網醫療領域的風險投資總額達到了7.8億美元。

然而，10月18日，一篇題為《論春雨醫生的倒掉》的文章刷屏朋友圈，引發了移動醫療行業一場級數不小的地震。這篇發表于今年5月份的文章，起因于春雨正式宣布要進軍線下診所，質疑移動醫療“牌局”各種商業模式已經用盡，然而盈利卻仍然遲遲不見蹤影。

針對文章引起的波瀾，春雨醫生創始人及CEO張銳也不得不出面表示：“目前春雨醫生一切運營良好。”但對于移動醫療行業而言，“盈利”的痛點卻并非一句話可以解釋清楚。

交易類營收領跑

“目前，交易類營收規模在整個市場規模中占比比較大。”艾瑞咨詢移動醫療分析師秦澤西告訴《法人》記者，交易類營收主要是指藥品、智能硬件、醫藥器械的銷售。而《法人》記者觀察到，此類交易目前仍多停留在將傳統的銷售模式搬到線上電商平臺。

作為交易類平臺的代表，四川合縱醫藥網——藥易購CEO曾宇告訴《法人》記者，多數醫藥類電商沒有突破傳統的盈利方式，人員體系和商業模式并無轉變。在他看來，以O2O作為突破口，打破信息差，并進一步利用數據與渠道拓展新模式是未來的發展方向。

根據艾瑞咨詢相關數據顯示，營收規模占比列于交易類之后的分別是營銷類和用戶增值。

秦澤西解釋，營銷類主要是以垂直媒體廣告收入為主，而服務類是指問診之類的增值服務為主。“比如春雨醫生這類提供服務的平臺，主要依靠用戶增值服務所創造的營收。但目前來看，用戶增值服務所占比例最小。”

然而，目前移動醫療行業所深耕的多數商業模式，正是集中于占比最小的增值服務，而多數針對行業“變現難”的質疑也來源于此。

艾瑞咨詢所發布的《2015年中國在線醫療行業研究報告》指出，用戶增值營收規模小的主要原因是用戶付費意愿較低，以及現階段企業需要積累用戶，收費金額不高。

“切入點決定了用戶的付費意愿。”秦澤西指出，從哪個環節切入、提供怎樣的服務，決定了用戶是否會買單。

在所有醫療環節來看，從掛號與輕問診角度切入并無法觸到用戶核心需求，而從診斷和治療環節切入，在線上下處方、告訴用戶如何用藥，則用戶表現出了更高的付費意愿。

一位移動醫療行業創業者向《法人》記者強調，對于行業的變現能力需要有一定的耐心。“必須認識到這是個整合資源的行業，需要團隊以足夠開放的心態，準備五年甚至到八年的周期來運營。”

“在實際操作中，醫療、診斷環節的很多商業模式還處于萌芽狀態。”曾宇告訴《法人》記者，在付費意愿之外，行業所面臨的另一個變現關鍵是——誰來買單？

牽手保險成突破

11月，移動醫療與商業保險的密集牽手，似乎為商業模式之困找到了一條出路。

先是春雨醫生于11月18日與中國人保低調簽署戰略合作協議。根據春雨醫生官方公布的消息來看，“春雨醫生根據人保財險客戶群體的特點及不同層級，提供基于線上健康咨詢、春雨診所、權威醫療機構以及春雨國際的分級診療體系服務，提供分級別、標準化的服務內容，支持人保財險進行健康服務型保險產品創新。人保財險深圳保險產品創新實驗室將承接本次合作項目的產品創新工作” 。

一天之后，騰訊聯合眾安保險、丁香園聯合發布了智能硬件“糖大夫2.0”。在此次合作中，眾安保險推出了針對患者的康復激勵保險服務“糖小貝計劃”。據報道，該計劃不但提供糖尿病并發癥保險支持，還根據患者的測量習慣給予相應的保額獎勵。而丁香園在合作項目中則通過打造護理中心對病患進行管理干預。

其實早在1月份，中英人壽保險有限公司就與春雨醫生合作，借助微信公眾平臺為用戶提供健康自查以及健康咨詢服務。今年9月，掛號網——微醫集團在完成了3.94億美元的融資之后，發布了其分級診療和責任醫療計劃，提供健康服務和醫療保險。

打通與商業保險的連接，成為了目前可見的互聯網醫療終極變現模式。

張銳曾明確對媒體表示：“所有的移動醫療公司的盈利模式就是保險或者保險類產品，體量大的就是保險公司；體量小的就跟保險公司合作。”

而這一說法，在秦澤西的觀察中得到了印證：“目前來看，不同公司有著不同的模式，比如平安集團的平安好醫生和微醫有屬于自己的醫療體系，同時提供醫療服務和商業保險，像春雨、丁香園則只提供醫療服務，在保險上采用了合作的方式。”

不論采用的哪一種模式，移動醫療行業都在為與“財大氣粗”的商業保險牽手成功而歡欣鼓舞。春雨醫生就曾透露2016年年初將與保險公司合作推出門診險，并預測2016年門診險的收入在2.5億到3億元之間。

在移動醫療產業鏈基本成形的背景下，商業保險成為實現行業閉環的終極解藥之一。

“錢景”尚待觀望

對于商業保險能在多大程度上為移動醫療輸血，秦澤西認為：“如果在線醫療能夠便捷服務、提高質量，又能夠節約費用的話，商業保險肯定有較大意愿采購在線醫療服務。”

移動醫療公司對商業保險的期待，多數都是受到了美國凱撒模式的啟發，即醫療集團自己既經辦醫療保險又提供醫療服務。通過這種模式，在美國整體醫療費用大漲之時，凱撒集團做到了比其他醫院降低近兩成的成本。目前已有將近30%的美國人選擇了凱撒醫療集團作為參保單位，而其利用互聯網和商業保險所創造的成功案例被行業視為范本。

然而，一個不可忽視的問題是，商業保險在中美兩國醫療衛生費用中占比的巨大差距。

有數據顯示，我國商業保險賠付支出在醫療衛生總費用中占比為1.3%，而德國、加拿大、法國等發達國家的平均水平在10%以上，美國則高達37%。

“也就是說，移動醫療公司雖然找到了商業保險買單，但是其實能夠支付的部分非常小。”秦澤西進一步告訴《法人》記者，目前來看，我國醫療衛生費用最大的支付方還是來自于政府主導的基礎醫療保險，第二大支付方是個人承擔，再來是企業雇主所購買的員工福利，商業保險占比很小。這樣的格局導致商業保險在移動醫療領域的支付作用受到限制。

前述行業人士告訴《法人》記者，在我國，這樣的支付格局短時間內無法改變，基礎醫療保險為了擴大覆蓋面、保障基本需求，不會為非核心需求買單。“比如在線掛號、輕問診等業務都不會報銷，因此醫保并非在線醫療的有效支付方。”

不過從長遠來看，商業保險在移動醫療領域的突破口仍然存在。

秦澤西對《法人》記者分析，企業雇主為員工購買商業保險作為福利，在未來將是可行的支付方，目前也出現了一些針對企業雇主的在線醫療團隊。

同時，隨著我國老齡化趨勢加劇，基礎醫保的收支比例將出現變化，支出增長、收入受限，將產生較大的資金缺口。因此，在基本醫療需求之外的中高端需求肯定需要商業保險來補充。

“國內不缺患者、不缺付費能力，缺的是低成本整合專業資源的平臺，中高端醫療服務仍然是稀缺資源。”前述行業人士對行業“錢景”并不擔憂。