奧迪，創(chuàng)新營(yíng)銷讓用戶變“粉絲”

李三

全新奧迪TT 在北京蟹島國(guó)際會(huì)展中心耀世登場(chǎng)

面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”——幾乎可以說是最火的年度概念之一，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理于秋濤開始重新思考“奧迪營(yíng)銷”，并想方設(shè)法通過創(chuàng)新的營(yíng)銷方式將傳統(tǒng)用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)“粉絲”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈影響尤其巨大。于秋濤說：“以前當(dāng)有問題出現(xiàn)時(shí)，人們喜歡說，沒有不透風(fēng)的墻，遲早會(huì)被人知道。現(xiàn)在我認(rèn)為這句話已經(jīng)過時(shí)了，應(yīng)該說，根本沒有墻，馬上就知道！奧迪通過互聯(lián)網(wǎng)使公眾更了解品牌及產(chǎn)品所蘊(yùn)含的內(nèi)涵與價(jià)值，與此同時(shí)，我們通過大數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)地洞察用戶的習(xí)慣，以便我們與用戶更加精準(zhǔn)地溝通。”

三聯(lián)生活周刊：為什么說互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車行業(yè)格局帶來的改變是翻天覆地的？

于秋濤：互聯(lián)網(wǎng)向汽車行業(yè)的不斷滲透，促使汽車全價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)生顛覆性的革新，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)保障、產(chǎn)品營(yíng)銷、銷售、售后所有維度都發(fā)生巨大的變化。互聯(lián)網(wǎng)+的到來，使汽車全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上每一環(huán)節(jié)都將成為營(yíng)銷所要關(guān)注的內(nèi)容，反之，全價(jià)值鏈上每一環(huán)節(jié)的內(nèi)容也都可以拿來做營(yíng)銷。例如在所有環(huán)節(jié)中，尤為突出和重要的是產(chǎn)品和品質(zhì)，這直接關(guān)系到用戶的核心利益。互聯(lián)網(wǎng)使得信息傳播更加迅捷、公開和透明，如果產(chǎn)品和品質(zhì)出了問題，瞬間會(huì)被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而就會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。所以，營(yíng)銷不僅是面向銷售環(huán)節(jié)，而是面向全產(chǎn)業(yè)鏈。

三聯(lián)生活周刊：消費(fèi)者從這種變化中獲得哪些好處？

于秋濤：在互聯(lián)網(wǎng)+汽車的大時(shí)代背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，人們正在嘗試新的方式和途徑選購汽車和使用汽車。人們?cè)谫徺I汽車的決策過程中，從獲取汽車信息、選車議價(jià)、用車保養(yǎng)、汽車置換等方方面面都在更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商實(shí)體店的期望也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，實(shí)體加互聯(lián)網(wǎng)虛實(shí)結(jié)合的營(yíng)銷模式已經(jīng)成主流。

我們通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析反饋，能得到更多公眾對(duì)產(chǎn)品從造型到裝備再到功能的需求和期望。裝備要智能化，娛樂功能擴(kuò)大，由過去的收音機(jī)、CD、電視，變成現(xiàn)在的連接互聯(lián)網(wǎng);實(shí)現(xiàn)人車溝通，車的信息通知給主人，做維護(hù)保養(yǎng)、代替主人完成貨物接收，提供位置、車況等;車與其他物體和信息平臺(tái)互通，提高安全性，實(shí)現(xiàn)無人駕駛、自動(dòng)泊車、停車位置尋找等。

三聯(lián)生活周刊：從生產(chǎn)者的角度，如何適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”到來的變化？

于秋濤：當(dāng)下對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性要求更高，一個(gè)小小的質(zhì)量問題就可能導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)品牌的生死存亡。比如說奧迪副車架用鋁型材，多連桿，我們通過小強(qiáng)工作室的視頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上做了傳播，通過用戶的口口相傳，使得奧迪產(chǎn)品品質(zhì)得以傳揚(yáng)。

三聯(lián)生活周刊：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你認(rèn)為以往的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該如何升級(jí)？

于秋濤：市場(chǎng)營(yíng)銷歷來就是連接品牌與消費(fèi)者之間的主要溝通渠道，以往的營(yíng)銷活動(dòng)絕大多數(shù)都處于企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息的單向溝通階段，信息傳遞滯后，用戶體驗(yàn)不佳，擴(kuò)散不充分;而在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，企業(yè)可以通過與百度、阿里、騰訊等企業(yè)在大數(shù)據(jù)方面的深入合作，建立更加精準(zhǔn)和高效的營(yíng)銷投放模式，保證在對(duì)的時(shí)間，找對(duì)人，說對(duì)話。同時(shí)，企業(yè)可以通過社交媒體、交互式平臺(tái)等與消費(fèi)者建立聯(lián)系和雙向溝通，同時(shí)還需引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行再次傳播和擴(kuò)散。此外，企業(yè)還應(yīng)該打造更加符合消費(fèi)者習(xí)慣的多渠道、全方位購物體驗(yàn)，保證消費(fèi)者能在第一時(shí)間，通過自己最便捷的方式接觸到意向產(chǎn)品，提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)，從而提升銷量。

三聯(lián)生活周刊：奧迪如何向“粉絲經(jīng)濟(jì)思維”轉(zhuǎn)換？

于秋濤：奧迪作為一個(gè)植根中國(guó)27年、擁有超過300萬用戶的高檔車品牌，在互聯(lián)網(wǎng)+的大環(huán)境下更需要迅速轉(zhuǎn)變思維，以更創(chuàng)新的營(yíng)銷模式、更感性的情感溝通、更精準(zhǔn)的傳播渠道來觸及我們的目標(biāo)用戶，把每一個(gè)用戶都轉(zhuǎn)化為奧迪的忠實(shí)“粉絲”，繼而影響到更多的潛在用戶。基于“粉絲經(jīng)濟(jì)思維”和大數(shù)據(jù)的研究，我們進(jìn)行了五大數(shù)字營(yíng)銷互動(dòng)模式創(chuàng)新，探索出一套高效且更富互動(dòng)性的新模式，提升用戶體驗(yàn)。

在用戶維護(hù)方面，我們有一個(gè)原則，客戶在哪里，我們的服務(wù)和展示平臺(tái)就追到哪里，通過和客戶建立有效的互動(dòng)平臺(tái)，客戶可以從我們這里取得更好更直接的服務(wù)。基于這個(gè)原則，在過去一年，我們?cè)谟脩艟奂纳缃弧⒁曨l、門戶、電商平臺(tái)進(jìn)行定向互動(dòng)投放，為用戶提供定制化的交互體驗(yàn)。同時(shí)通過搭建營(yíng)銷渠道評(píng)估指標(biāo)，量化考核優(yōu)化互動(dòng)效果，提升用戶體驗(yàn)流程滿意度，拉近品牌與用戶之間的聯(lián)系，把用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)“粉絲”，并塑造奧迪在“粉絲”中的良好口碑。

三聯(lián)生活周刊：在你看來，“粉絲”營(yíng)銷跟傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別是什么？

于秋濤：“粉絲”營(yíng)銷跟傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別在于“粉絲”的定向培養(yǎng)。而要實(shí)現(xiàn)定向化，必須要有精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)支撐。因此，在過去一年，我們搭建了奧迪自有的DMP平臺(tái)，逐步將大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的應(yīng)用領(lǐng)域拓展至公司八大體系，以內(nèi)部智庫的形式指導(dǎo)營(yíng)銷的精準(zhǔn)與創(chuàng)新。

DMP平臺(tái)可以幫助奧迪描繪真實(shí)車主的三維立體圖景。通過對(duì)接各媒體平臺(tái)收集用戶網(wǎng)絡(luò)屬性，分析描摹用戶畫像，做到比用戶自己更了解用戶，從而讓定向營(yíng)銷投放更加準(zhǔn)確。其次，基于用戶畫像，DMP系統(tǒng)可以智能輸出媒體點(diǎn)位組合推薦，指導(dǎo)不同類型投放的媒體選擇和點(diǎn)位選擇。最后，通過整合用戶畫像和媒介畫像應(yīng)用，DMP系統(tǒng)向外可自動(dòng)對(duì)接內(nèi)外部數(shù)據(jù)系統(tǒng)，借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶。可以說，DMP系統(tǒng)是奧迪精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷和“粉絲”營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的重要武器。

除了“粉絲”營(yíng)銷和DMP系統(tǒng)的搭建外，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)+的大環(huán)境下積極試水汽車電商、移動(dòng)社交和跨界合作。在電商領(lǐng)域，我們與多家電商平臺(tái)積極合作，通過數(shù)據(jù)共享和營(yíng)銷模式創(chuàng)新打造多元化營(yíng)銷模式，構(gòu)建用戶購車新體驗(yàn)。

在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，奧迪緊跟移動(dòng)營(yíng)銷大趨勢(shì)，完善在移動(dòng)端的布局。通過跟電信運(yùn)營(yíng)商合作，我們搭建了經(jīng)銷商Wi-Fi數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，并且通過與各種導(dǎo)航類、航旅類、銀行類APP深度合作，將用戶通過線上互動(dòng)引流到線下經(jīng)銷商4S店，體驗(yàn)產(chǎn)品，最終完成購車。

三聯(lián)生活周刊：在業(yè)務(wù)模式提升和改變的過程中，奧迪遇到過哪些挑戰(zhàn)？

于秋濤：在若干年前，我們就已經(jīng)啟動(dòng)了對(duì)大數(shù)據(jù)的研究分析，也確實(shí)存在過困惑：比如數(shù)據(jù)具體怎么應(yīng)用，它到底在銷售、產(chǎn)品上有什么樣的指導(dǎo)意義，這個(gè)之前很迷惑。今年，我們建立了“奧迪云鏡”大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析系統(tǒng)。大家都知道，我們能夠通過鏡子清晰真實(shí)地看清自己，“云鏡”系統(tǒng)就是通過大數(shù)據(jù)看清奧迪自身及周圍的環(huán)境、周圍的事物。這個(gè)系統(tǒng)通過海量數(shù)據(jù)分析對(duì)營(yíng)銷甚至產(chǎn)品決策起到強(qiáng)大支持和指導(dǎo)作用。奧迪“云鏡”可以實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)畫像、媒體畫像，通過這個(gè)畫像能夠指導(dǎo)我們?nèi)ツ睦镎业娇蛻簦麄兊挠|媒習(xí)慣是什么，指導(dǎo)我們的媒體投放和傳播。

三聯(lián)生活周刊：你最看重哪些大數(shù)據(jù)？應(yīng)用大數(shù)據(jù)做決策時(shí)有沒有優(yōu)先級(jí)？

于秋濤：其實(shí)這些大數(shù)據(jù)對(duì)我們都非常有用。我們首先關(guān)注的是搜索數(shù)據(jù)，搜索指數(shù)代表著我們的廣告投放是否引起了關(guān)注，關(guān)注度有多高，這是一個(gè)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。當(dāng)然，不一定所有關(guān)注的人都會(huì)買奧迪車，但我們希望所有人都關(guān)注奧迪。交易數(shù)據(jù)也是我們比較關(guān)注的，一個(gè)人的交易記錄能夠顯示他屬于哪個(gè)層級(jí)的消費(fèi)群體。