奧迪，創新營銷讓用戶變“粉絲”

李三

全新奧迪TT 在北京蟹島國際會展中心耀世登場

面對“互聯網+”——幾乎可以說是最火的年度概念之一，一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理于秋濤開始重新思考“奧迪營銷”，并想方設法通過創新的營銷方式將傳統用戶轉化為忠實“粉絲”。

“互聯網+”對整個汽車產業價值鏈影響尤其巨大。于秋濤說：“以前當有問題出現時，人們喜歡說，沒有不透風的墻，遲早會被人知道。現在我認為這句話已經過時了，應該說，根本沒有墻，馬上就知道！奧迪通過互聯網使公眾更了解品牌及產品所蘊含的內涵與價值，與此同時，我們通過大數據更加精準地洞察用戶的習慣，以便我們與用戶更加精準地溝通。”

三聯生活周刊：為什么說互聯網對汽車行業格局帶來的改變是翻天覆地的？

于秋濤：互聯網向汽車行業的不斷滲透，促使汽車全價值鏈各個環節都在發生顛覆性的革新，導致企業在產品開發、品質保障、產品營銷、銷售、售后所有維度都發生巨大的變化。互聯網+的到來，使汽車全產業價值鏈上每一環節都將成為營銷所要關注的內容，反之，全價值鏈上每一環節的內容也都可以拿來做營銷。例如在所有環節中，尤為突出和重要的是產品和品質，這直接關系到用戶的核心利益。互聯網使得信息傳播更加迅捷、公開和透明，如果產品和品質出了問題，瞬間會被網友發現，進而就會對品牌造成負面影響。所以，營銷不僅是面向銷售環節，而是面向全產業鏈。

三聯生活周刊：消費者從這種變化中獲得哪些好處？

于秋濤：在互聯網+汽車的大時代背景下，隨著互聯網的普及和應用，人們正在嘗試新的方式和途徑選購汽車和使用汽車。人們在購買汽車的決策過程中，從獲取汽車信息、選車議價、用車保養、汽車置換等方方面面都在更多地依賴互聯網，消費者對經銷商實體店的期望也在發生轉變，實體加互聯網虛實結合的營銷模式已經成主流。

我們通過對互聯網大數據的分析反饋，能得到更多公眾對產品從造型到裝備再到功能的需求和期望。裝備要智能化，娛樂功能擴大，由過去的收音機、CD、電視，變成現在的連接互聯網;實現人車溝通，車的信息通知給主人，做維護保養、代替主人完成貨物接收，提供位置、車況等;車與其他物體和信息平臺互通，提高安全性，實現無人駕駛、自動泊車、停車位置尋找等。

三聯生活周刊：從生產者的角度，如何適應“互聯網+”到來的變化？

于秋濤：當下對產品的質量和可靠性要求更高，一個小小的質量問題就可能導致一個產品甚至一個品牌的生死存亡。比如說奧迪副車架用鋁型材，多連桿，我們通過小強工作室的視頻內容在互聯網上做了傳播，通過用戶的口口相傳，使得奧迪產品品質得以傳揚。

三聯生活周刊：在互聯網時代，你認為以往的市場營銷應該如何升級？

于秋濤：市場營銷歷來就是連接品牌與消費者之間的主要溝通渠道，以往的營銷活動絕大多數都處于企業向消費者傳遞信息的單向溝通階段，信息傳遞滯后，用戶體驗不佳，擴散不充分;而在互聯網+時代，企業可以通過與百度、阿里、騰訊等企業在大數據方面的深入合作，建立更加精準和高效的營銷投放模式，保證在對的時間，找對人，說對話。同時，企業可以通過社交媒體、交互式平臺等與消費者建立聯系和雙向溝通，同時還需引導消費者對營銷活動進行再次傳播和擴散。此外，企業還應該打造更加符合消費者習慣的多渠道、全方位購物體驗，保證消費者能在第一時間，通過自己最便捷的方式接觸到意向產品，提升消費者購買體驗，從而提升銷量。

三聯生活周刊：奧迪如何向“粉絲經濟思維”轉換？

于秋濤：奧迪作為一個植根中國27年、擁有超過300萬用戶的高檔車品牌，在互聯網+的大環境下更需要迅速轉變思維，以更創新的營銷模式、更感性的情感溝通、更精準的傳播渠道來觸及我們的目標用戶，把每一個用戶都轉化為奧迪的忠實“粉絲”，繼而影響到更多的潛在用戶。基于“粉絲經濟思維”和大數據的研究，我們進行了五大數字營銷互動模式創新，探索出一套高效且更富互動性的新模式，提升用戶體驗。

在用戶維護方面，我們有一個原則，客戶在哪里，我們的服務和展示平臺就追到哪里，通過和客戶建立有效的互動平臺，客戶可以從我們這里取得更好更直接的服務。基于這個原則，在過去一年，我們在用戶聚集的社交、視頻、門戶、電商平臺進行定向互動投放，為用戶提供定制化的交互體驗。同時通過搭建營銷渠道評估指標，量化考核優化互動效果，提升用戶體驗流程滿意度，拉近品牌與用戶之間的聯系，把用戶轉化為忠實“粉絲”，并塑造奧迪在“粉絲”中的良好口碑。

三聯生活周刊：在你看來，“粉絲”營銷跟傳統營銷最大的區別是什么？

于秋濤：“粉絲”營銷跟傳統營銷最大的區別在于“粉絲”的定向培養。而要實現定向化，必須要有精準的用戶數據分析系統支撐。因此，在過去一年，我們搭建了奧迪自有的DMP平臺，逐步將大數據分析系統的應用領域拓展至公司八大體系，以內部智庫的形式指導營銷的精準與創新。

DMP平臺可以幫助奧迪描繪真實車主的三維立體圖景。通過對接各媒體平臺收集用戶網絡屬性，分析描摹用戶畫像，做到比用戶自己更了解用戶，從而讓定向營銷投放更加準確。其次，基于用戶畫像，DMP系統可以智能輸出媒體點位組合推薦，指導不同類型投放的媒體選擇和點位選擇。最后，通過整合用戶畫像和媒介畫像應用，DMP系統向外可自動對接內外部數據系統，借助大數據精準鎖定目標用戶。可以說，DMP系統是奧迪精準數字營銷和“粉絲”營銷得以實現的重要武器。

除了“粉絲”營銷和DMP系統的搭建外，我們在互聯網+的大環境下積極試水汽車電商、移動社交和跨界合作。在電商領域，我們與多家電商平臺積極合作，通過數據共享和營銷模式創新打造多元化營銷模式，構建用戶購車新體驗。

在移動營銷領域，奧迪緊跟移動營銷大趨勢，完善在移動端的布局。通過跟電信運營商合作，我們搭建了經銷商Wi-Fi數據采集系統，并且通過與各種導航類、航旅類、銀行類APP深度合作，將用戶通過線上互動引流到線下經銷商4S店，體驗產品，最終完成購車。

三聯生活周刊：在業務模式提升和改變的過程中，奧迪遇到過哪些挑戰？

于秋濤：在若干年前，我們就已經啟動了對大數據的研究分析，也確實存在過困惑：比如數據具體怎么應用，它到底在銷售、產品上有什么樣的指導意義，這個之前很迷惑。今年，我們建立了“奧迪云鏡”大數據應用分析系統。大家都知道，我們能夠通過鏡子清晰真實地看清自己，“云鏡”系統就是通過大數據看清奧迪自身及周圍的環境、周圍的事物。這個系統通過海量數據分析對營銷甚至產品決策起到強大支持和指導作用。奧迪“云鏡”可以實現用戶的精準畫像、媒體畫像，通過這個畫像能夠指導我們去哪里找到客戶，他們的觸媒習慣是什么，指導我們的媒體投放和傳播。

三聯生活周刊：你最看重哪些大數據？應用大數據做決策時有沒有優先級？

于秋濤：其實這些大數據對我們都非常有用。我們首先關注的是搜索數據，搜索指數代表著我們的廣告投放是否引起了關注，關注度有多高，這是一個重要的評價指標。當然，不一定所有關注的人都會買奧迪車，但我們希望所有人都關注奧迪。交易數據也是我們比較關注的，一個人的交易記錄能夠顯示他屬于哪個層級的消費群體。