百貨商場的前世今生

楊聃

百貨商場就像一個物質(zhì)愿望的大教堂，少了它我們就少了一個可以容身和許愿的地方。

悉尼的優(yōu)衣庫門店新應用了一個名為UMood的裝置。據(jù)《The Huffington Post》報道，UMood通過分析腦波，評估顧客此時的心情，根據(jù)測評結(jié)果向其推薦T恤。這個裝置有效嗎？其實，消費者神經(jīng)科學家哈里斯博士也不知道。“我們還沒有測量過它挑出的和人們想要的匹配度有多高。這種裝置用于測試廣告和產(chǎn)品上已經(jīng)有15年的歷史了，但我是第一次見它用在零售行業(yè)上。這樣做也有道理，畢竟這里有600種T恤，對消費者來說實在太難選了。”

落戶大連柏威年購物中心的思凡生活家以家為主題的陳設

如此說來，今后機器會代替導購人員？如果購物體驗中的交流和選擇僅通過一個按鈕就能實現(xiàn)的話，還需要實體店嗎？人們已經(jīng)越來越少踏進百貨商場，甚至有人開始擔心這種“老派”交易形式的未來。

事實上，百貨商場的存在從不是“購買”這么單純。帕斯德馬金（Hrant Pasdermadjian）在《百貨商場，其起源，演化和經(jīng)濟學》（1954）一書中表示：“在考慮百貨公司的社會效應時，人們傾向于把它和生活方式的轉(zhuǎn)變聯(lián)系在一起。這種轉(zhuǎn)變發(fā)生在最普遍的社會階層中，它也是過去100年間最重大的社會事實之一。”

1796年設于倫敦的Harding，Howell & Co是史上第一家百貨商場，主營皮草、男士服飾、鐘表珠寶以及女帽。與現(xiàn)在差不多，去百貨商場光顧的主要是中產(chǎn)階級女性，至于貴婦人則在家就能解決大部分消費行為。《19世紀巴黎女性的社會史》一書中提到當時并沒有所謂的成衣，要先有設計，再去百貨商場買材料，然后找裁縫制作。不過，所有穿戴在身上的衣物中，只有一件是身為貴婦人也不得不出門去百貨商場購買的，那就是帽子。

很多早期的百貨商場像John Lewis和Whiteleys都是布商建立的，他們最清楚構(gòu)成核心購買力的中產(chǎn)階級女性的品位。到了19世紀下半葉，百貨商場在歐洲和美國都取得了飛速的發(fā)展。1883年，法國作家左拉在小說《婦女樂園》中把百貨公司描述為一個女人可以找到她們夢寐以求的一切的地方。帶著芝加哥百貨商場25年的經(jīng)驗，美國商人塞爾福里奇（Harry Gordon Selfridge）在牛津街的西頭建立了以自己名字命名的商場，他曾說，這個百貨商店是“一大樂趣，一項消遣，一種歡娛”。從1909年開業(yè)起，塞爾福里奇百貨公司為顧客提供了餐廳、空中花園、讀書室、外賓接待處、急救室。更重要的是隨處可見的巡視員，他們不僅能引導顧客還能促進銷售。在卓別林的《百貨店巡視員》（the Floorwalker，1916）之后，這里又成為電影制片人的第一選擇。

在德國，商人早早看出了當代的建筑可以誘導消費者多花錢。1924年，成功的德國零售商肖肯兄弟（Simon and Salman Schocken）結(jié)識了早期現(xiàn)代運動建筑師之一的門德爾松（Erich Mendelsohn）。他為肖肯公司設計了一些具有創(chuàng)新性的百貨公司大樓，其中在紐倫堡（1926）、斯圖加特（1928）和開姆尼茨（1930）的三處設計深刻影響了魏瑪時代的歐洲建筑風格。不僅如此，巴黎的樂蓬馬歇百貨公司和莎瑪麗丹百貨公司也展示了新藝術(shù)和裝飾藝術(shù)的魅力。這都證明了，零售商也能進行建筑藝術(shù)的創(chuàng)新，而不是一味跟隨偽歷史風格。

從1890到1930年，百貨公司在全美國是大眾文化的主要影響力，隨后才被好萊塢和其他大眾傳媒取代。整整40年間，商人文化和商人美學構(gòu)成了美國社會的經(jīng)驗核心，無論城鄉(xiāng)都是如此。百貨公司里的燈光、色彩、玻璃、自動扶梯和垂直電梯都讓美國人的生活感受到了新奇刺激。在百貨公司榮耀至極的那段時間里，它最主要的一層誘惑力就是起到了博物館的作用。現(xiàn)代藝術(shù)主要就是靠百貨公司才進入了美國人的生活。

1913年，紐約首次舉辦了名為“機械庫立體主義藝術(shù)展”的現(xiàn)代藝術(shù)展，這個展覽后來在全國到處巡回，把展覽地點設在了密爾沃基、克利夫蘭和費城等地的金貝爾兄弟商店。《流水別墅》中描述道：1926年，對應前一年在巴黎舉辦的類似名目的博覽會，考夫曼精心策劃了一場“藝術(shù)與工業(yè)國際博覽會”。1929年，現(xiàn)代藝術(shù)博物館創(chuàng)立之后，它把自己的巡回展分派到了全國各地的博物館和百貨公司。就像1932年舉辦的國際建筑展，在全美國巡回的最終站洛杉磯，展出地點就從其他城市的博物館變成了布洛克家族新開張的威爾夏百貨公司。

連卡佛165 周年展現(xiàn)場

連卡佛165 周年展現(xiàn)場

盡管在大蕭條時期百貨商場的表現(xiàn)都很低落，但從1945年開始其業(yè)務又開始蓬勃發(fā)展了，并且凸顯了更多的職能。餐廳評論家鄧肯·海因斯（Duncan Hines）非常中意哈德遜百貨的茶室。他在1947年版的《美食探險》（Adventures in Good Eating）中寫道：“這家金碧輝煌的百貨公司已經(jīng)把更多的空間設為茶室。食物總是很有誘惑力，而且服務也很有質(zhì)素，這增添了這類用餐的樂趣。”

如今，在網(wǎng)購的沖擊下，百貨商場做了兩手準備：一方面不排斥網(wǎng)絡銷售;另一方面，仍在積極吸引顧客走進來。有165年歷史的香港精品百貨連卡佛在 2011 年于內(nèi)地正式推出線上商店Lanecrawford.com.cn。“我們堅信線下專門店和線上商店Lanecrawford.com.cn具有互補性。”連卡佛首席品牌官喬安娜（Joanna Gunn）對本刊記者說，“在內(nèi)地市場，我們還是唯一一家提供‘連通商務的正價多品牌的百貨。我們的線上商店也將不斷提升無縫購物體驗。”在租賃模式為主導的市場中，連卡佛的買手制模式是其最鮮明的特點。為了吸引顧客的注意力，連卡佛把165周年展放在了上海的商場一樓一進門就能看到的位置。“為了籌備這個展覽，我們在眾多候選設計師中挑出了其中的佼佼者，很多入選的設計師剛剛走出校門。”曾獲英國《Wallpaper》雜志“2014年最佳畢業(yè)生人才”稱號的張嫕婧就是其中的一位創(chuàng)作者。在景觀地貌、部落色彩及玻璃陶瓷等藝術(shù)啟發(fā)下，她運用傳統(tǒng)紡織技藝將施華洛世奇仿水晶與柔軟的紡織面料結(jié)合在一起，構(gòu)筑出新的材質(zhì)形式。不只是連卡佛，K11舉行的達利展、SKP舉行的伯爵超薄腕表展都在為顧客創(chuàng)造一個可以駐足欣賞的空間。

在零售行業(yè)的理論里，最大的問題不是“為什么買它”，而是“為什么在這里買”。“在我修的一門商業(yè)管理的課程里，有這樣一個概念，好的購物環(huán)境應該能刺激到我們的五感——視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺。”張嫕婧說。最基礎的當然是視覺。“任何商品都需要一定的空間去呈現(xiàn)，沒有空間何談美感。”除了空間之外，還需要色彩，光影和陳列共同作用。在陳列理論界相當于牛頓那個量級的大師是弗蘭克·鮑姆，1900年他因出版《綠野仙蹤》而聞名，同時他也是《櫥窗陳列》雜志的主編，如今這本雜志更名為《視覺廣告與商店設計》。他教會了美國的零售商怎樣把自己的柜臺和櫥窗布置得誘人，就像把桃樂絲和她的朋友們引到奧茲國去的那條黃磚路一樣誘人。其實，“選擇障礙癥”的關(guān)鍵不是因為多，而是因為在直觀的視覺上沒有給出思考的余地。只有當產(chǎn)品的特點最大限度被呈現(xiàn)時，才容易進行分辨和選擇。所以網(wǎng)購更容易浪費時間和一無所獲。“聽覺、嗅覺和觸覺在汽車營銷中特別被重視，引擎的聲音、車內(nèi)皮革的氣味和手感都決定了駕駛體驗，在商場也是類似的。”

除了這些感官上的刺激，心理傾向也很重要。在《奢侈的》一書中說，2005年，連卡佛為它的最佳客戶在旁邊的四季酒店開設了VIP套間，那間接近280平方米、被稱為“白金套房”的客房寬敞而現(xiàn)代，擁有香港海灣的無敵風景。在這些額外的服務中，還包括提供酒店的禮賓和用餐服務。不僅如此，造型師和化妝師會幫助顧客從連卡佛選擇全套服裝用以出席某個特別的活動。紐約第五大道的薩克斯商場會邀請其頂級客戶參加一年一度的宴會，2006年是在名為馬戲團的法國餐廳舉行的，宴會結(jié)束贈予客人的手提袋里裝著克什米爾羊絨毯，巴卡拉水晶瓶或是俄羅斯蛋陶瓷。在內(nèi)曼-馬庫斯，以內(nèi)曼-馬庫斯信用卡消費500萬美元的顧客，能以會員身份去豪華度假酒店或住宅俱樂部住上三周。薩克斯的一位發(fā)言人曾說：“VIP的待遇讓你感覺很特別。這是人的天性。人人都希望得到獎賞。”

百貨公司形成于輻射狀的城市交通系統(tǒng)，那時還沒有汽車，根據(jù)哈佛商學院教授理查德·S.泰德洛的理論，它制造了商業(yè)和娛樂的目的地。同時，它也是美國第一批有誠信的商業(yè)機構(gòu)，因為在這里價格機制固定透明。

北京SKP的伯爵超薄腕表展

《美國大城市的死與生》的作者雅各布斯認為，一個單獨的基本功用，對多樣性的產(chǎn)生沒有影響，因為它對人們的出行時間的影響是單一的。只有超過一個以上的基本功用混合起來，才可能對人們的出行時間和出行目的產(chǎn)生不同的影響。因此，幾個基本功用必須有效地結(jié)合在一起，確保人們在不同的時間里走上街道，才是真正意義上的“混合的基本功用”。這對社會和經(jīng)濟產(chǎn)生的影響才是有益的，同時也能豐富城市的多樣性。就如《紐約客》評論的那樣：百貨商場就像一個物質(zhì)愿望的大教堂，少了它我們就少了一個可以容身和許愿的地方。