“武夷星”向品牌科學化嬗變

宇宏

“武夷星”向品牌科學化嬗變

宇宏

作為國家首批地理標志保護產品企業，武夷星茶業有限公司在董事長何一心的帶領下，正向品牌科學化嬗變

編者的話：

為深入貫徹黨的十八大和十八屆三中全會精神，形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優勢，進一步加強農產品地理標志品牌培育、管理及保護等工作力度，增強農產品地理標志品牌的國際競爭力，本刊特別推出“品牌培育·地理標志”欄目，希望他們的經驗能夠帶給更多地方爭創地理標志產品以啟示。

眾所周知，茶是中華國飲。千百年來上至帝王將相，文人墨客，諸子百家，下至挑夫販夫，平民百姓，無不以茶為好。“柴米油鹽醬醋茶”是老百姓真實生活的寫照；“人生如茶”濃縮出中國人對人生的感悟；而一句“茶和天下”道出的是中國茶所承載的民族哲理。可謂：一茗一飲一啜，品茶品味品人生！

“好茶當然要用心來做，因為茶承載著沉甸甸的中華文化”——何一心，全國政協委員、武夷星茶業有限公司董事長，一位當代杰出茶人對中國茶的深情表白。正是因為這份沉甸甸的中華文化，令這位“半路出家”茶葉“狂人”潛心篤志，一心做好茶。

全國政協委員、武夷星茶業有限公司董事長何一心

好山好水出好茶

武夷山是世界文化與自然雙重遺產地。保存著世界同緯度帶最完整、最典型、面積最大的中亞熱帶原生性森林生態系統。系統生態學（systems ecology）指出：一個生態系統的物種組成越復雜，結構越穩定，功能越健全，生產能力越高，它的自我調節能力也就越高。“秀甲東南”的武夷山，憑借她得天獨厚的自然稟賦，成就了被歐洲人稱作“中國茶”的武夷巖茶。而素有“茶中之王”美譽的武夷山大紅袍便是武夷巖茶中的佼佼者。

關于“大紅袍”,一個廣為人知的故事是1972年尼克松訪華時，毛澤東主席贈他200克大紅袍，尼克松似乎面露不悅。周恩來知道后笑著對尼克松說：“此茶一年只產400克，主席已經將‘半壁江山’奉送了。”并曉之以典故，聽后尼克松肅然起敬。

經典故事賦予“大紅袍”的就兩個字“金貴”。金貴到按克計價！2005年在第七屆中國武夷山大紅袍茶文化節上，20克“大紅袍”拍賣創新高，以20.8萬元人民幣的高價被新加坡商人陳先生拍得。

研討會現場：中科院心理所研究員、品牌與消費者實驗室創始人馬謀超（右）、中國品牌建設促進會宣傳推廣部主任李祝義（左）

潛心篤志一心做好茶

有人說：“金子有價茶無價，好茶還需用心做。”對于大紅袍來說，可謂一語中的。事實上，以大紅袍為代表的武夷巖茶能取得今天的成就，離不開茶葉“狂人”何一心及他所創立的武夷星公司十幾年如一日,潛心篤志，一心只把好茶做的信念堅守與傾囊付出。

好茶一定要“有機”種，這是“武夷星”對于種茶理解。因為，“武夷星”深知有機茶園基地建設是有機茶生產的基礎。所以，“呵護生態，育茶固本才能出好茶”成為“武夷星”的企業理念。十幾年間，“武夷星”通過采用有機茶生產技術、國家標準《有機產品》、《有機茶生產技術規程標準》等方法，大力推廣建設高標準有機茶園。讓“武夷星”茶在鳥語花香的環境中生長，使武夷山得天獨厚的自然稟賦發揮出最佳效應，凝結于每一片茶葉上，從而確保了“武夷星”茶葉的品質。

與此同時，何一心先生擴巨資引進國內同行業領先的現代化加工設備，建設了武夷巖茶乃至福建茶行業第一條自動化烏龍茶精制生產線。不僅改善了傳統的加工模式，而且改變了烏龍茶的產業格局。自2008年后，武夷星公司連年獨享“全國農業產業化國家重點龍頭企業”殊榮。

“從茶園到茶杯”的全程質量跟蹤可追溯制度是產品品質與安全的有力保障。“武夷星”相繼通過了ISO9001、HACCP國際質量管理體系，國家有機茶、歐盟、美國、日本有機茶體系以及農業部GAP認證。

盡管平泉市近年來附屬綠地綠化建設力度較大，但與《城市綠化管理條例》中規定，新建居住區綠地率達30%、舊居住區改造綠地率應達到25%、單位附屬綠地綠地率也均在20%以上等指標相比，還有一定的不足，在所有的附屬綠地中，居住用地內附屬綠地建設總量最高，道路綠化次之，但與國家《城市道路綠化規劃與設計規范》中規定的20%標準還有很大差距；單位綠化總體上不足，主要原因在于傳統企事業單位綠化建設水平較低所致。

質量鑄就“武夷星”品牌

從眼界到眼光，領先一步，就領先一路！“世界上最早的紅茶就出自我們武夷山，但現在世界上最出名、銷量最大的紅茶卻是英國的立頓。中國有好山、好水、好茶，也應該有真正的好品牌”這是在創業之初何一心先生第一次品嘗過武夷巖茶后有感而發的豪言。

讓中國茶品牌走出國門、提高其在世界飲品行業里的地位，是所有茶人的夢想與希望。就武夷巖茶而言，上個世紀末，價格也就每500克二三十元，且行業整體形象不佳。“武夷星”介入后，產品和企業高起點定位。全新設計了品牌識別、零售終端店以及產品包裝，樹立了武夷巖茶的新形象。如今的武夷巖茶平均賣到兩三百元以上。十年上漲了10多倍，品牌效應初顯。

憑借“虔誠”、“執著”、“真摯”、“感恩”之心，“武夷星”碩果累累。先后獲得“中國名牌農產品”、“農業產業化行業十強龍頭企業”、釣魚臺國賓館指定用茶、上海世博會福建館武夷巖茶產品等榮譽。

“武夷星”所取得的成就有目共睹。在“2014首屆中國質量大會”之“質量鑄就品牌”論壇上，何一心先生面對幾位世界500強企業總裁，再放豪言：“武夷星要為中國茶品牌的代言”。

穩扎穩打，科學推進產品向品牌轉變

對于時代“弄潮兒”這樣的豪言壯語，你也許不以為然。然而，35年改革開放的實踐證明：民營企業總能成為中國經濟改革創新的前哨。當下，中國正經歷前所未有的產業轉型升級，機遇與挑戰并存。在這種大形勢下，傳統的茶企該如何把握機遇，實現從產品向品牌轉變呢？

日前，受武夷星茶業有限公司董事長何一心的邀請，品牌專家、中國科學院品牌與消費者實驗室創始人馬謀超，中國品牌建設促進會宣傳推廣部主任李祝義一行來到位于武夷山風景區的武夷星茶業有限公司。何一心特意安排在國家領導人品茗的茶樓為馬教授一行接風。賓主落座，一飲一啜，相談甚歡，大有“臨風一啜心自省，此意莫與他人傳”的感覺。

在品牌專家們實地考察完“武夷星”企業后，一場“如何實現從產品向品牌轉變”的研討會在何一心董事長飽含真摯的開場白中拉開了序幕。“來武夷星的朋友很多，貴客也很多，但是，今天馬教授的到來就像窗外秋風送爽，爽到我心里了！‘武夷星’是第一家請到以馬教授為首的專家們蒞臨指導的公司，榮幸之至。接下來，如何將‘武夷星’的價值傳遞給我們的消費者，獲得他們的認同，進而變成他們的價值取向，這才是品牌下一步的工作重心。” 何一心的一番表態調動了全場人員的情緒。眾人圍繞“武夷星”下一步如何實現從產品向品牌轉變展開熱議。

首先，馬謀超強調：“如今，從產品向品牌轉變是國家意志，但是轉變過程還需要一段時間。‘武夷星’的基礎和理念都很好，作為民企要帶個好頭！”緊接著，他從三個方面系統闡述了“產品向品牌轉變”。

一是從產品向品牌轉變的價值和意義。馬謀超從消費心理角度指出：有形產品提供的往往是某種特定功能，滿足的是消費者對產品效用的需要。但是，消費者通過體驗產品無法直接滿足精神上的享受，而這種精神享受恰恰是無形的，有形產品無法提供。因此，附著在產品上的無形價值就需要品牌來提供。美國《財富》雜志曾經做過統計，在世界500強企業中，有一半以上的企業靠品牌創造財富。這就是為什么產品要向品牌轉變的價值和意義所在。

二是品牌建設的目的就是讓消費者忠誠于品牌。如果說消費者“認牌購買”是每個商家都渴望的，那么，培育品牌的美譽度則是必須要做的。根據《品牌科學化》理論之“滿意度法則”，欲想獲得品牌美譽度，關鍵不在于提高消費者的期望水平，而在于將產品的實際特性達到、甚至超過期望水平。從這個意義上來說，“武夷星”具備了比較好的產品基礎。目前，支撐好茶的僅是“武夷星”商標，是單一維度，這是不夠的！比如：“武夷星”的“中國馳名商標”，僅賦予產品商標上的美譽，而非是附著在全部產品上的品牌。品牌的多維特性要求科學地找出“武夷星”品牌的特質，并塑造獨特的品牌主張。就“一心”來說，從消費者角度的多維度反應是否與現企業解讀相一致？諸如此類。因此，下一步，“武夷星”應從這些方面入手展開品牌提升工作。

三是好產品更應通過品牌提高附加值。以大紅袍為例，作為一個高檔茶的品類，聞名遐邇。但是，武夷山做大紅袍的企業很多，如果“武夷星”大紅袍的賣點僅是“正宗”的話，有可能是替他人作了嫁衣。大紅袍除了“正宗”以外，品牌帶給消費者精神方面的享受值得深入發掘。總之，希望“武夷星”從簡單的產品優秀轉變成為出色的世界級大品牌。

另外，就武夷星“一心做好茶”的企業核心價值觀如何轉化為員工的價值取向，馬教授與在場人員也進行了深入地討論。

品牌專家考察小組成員中國品牌建設促進會宣傳推廣部李祝義主任，出于對“質量”和品牌的職業敏感，他首先肯定了“武夷星”茶的質量，以及“一心做好茶”的階段性作用。他從 “武夷星”茶博館中習主席對“中國茶”闡述出發，介紹了中國品牌戰略發展歷程。2001年中國開始實施名牌戰略，到2008年“三鹿奶粉事件”止，八年時間共評出了1957個“中國名牌”。如今“推進從產品向品牌轉變”已經上升為國家意志，并為此成立了中國品牌建設促進會，意在促進新形勢下中國品牌戰略的提升，盡快推動中國品牌與國際接軌。通過質量、技術、創新、有形資產和無形資產“五大維度”對品牌價值進行評價。中國品牌促建設促進會在不斷推動制定完善品牌培育機制和品牌評價標準的同時，今后每年都將評價發布中國品牌價值評價結果。李祝義認為，一方面客觀評價品牌價值有利于激勵中國企業重視品牌建設；另一方面“叫停”不規范的亂評比，也會倒逼企業真正走上品牌科學建設之路。

就“武夷星”而言，由于企業涉及農業，見效周期較長，且發展會受到一定制約。因此，戰略上未來要“縱向品牌化，橫向多元化”發展。具體到“武夷星”茶，售價如果是一萬元，里邊包含多少品牌無形資產？是否有提升空間？既然是做品牌，就要從產業品牌、企業品牌、企業家品牌、產品品牌等方面綜合考量品牌價值。品牌建設要從區域起步向行業品牌提升，成長為社會化品牌，最終成為國際化品牌。李祝義列舉了海爾的五個戰略發展階段，即：以質量創名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、全球化品牌運營戰略、網絡化戰略。通過介紹“海爾”在“微笑曲線”（制造+技術+品牌）里著重品牌的戰略，強化了品牌在海爾企業發展歷程中的戰略作用，并且對中國企業的發展、尤其是品牌建設很有借鑒意義。

另外，就品牌建設的載體，李祝義強調兩點：品牌是企業最具價值的無形資產，企業應強化品牌無形資產的保護意識；品牌建設的日常工作主要就是營銷傳播，企業要善于利用各種有價值信息事件與公眾進行溝通，其實就是善于發揮“新聞營銷”以低成本、高誠信度地品牌傳播策略。鑒于“武夷星”的品牌建設剛剛起步，品牌科學化的路還很長，需要科學策劃及專業化操作。

武夷星公司辦公樓

品牌專家考察小組成員科學策劃體系創始人馬宇宏結合以上兩位專家的發言，從系統策劃的角度刨析了“一心”和“好茶”對“武夷星”現有品牌架構的支撐；提出了“中國茶·武夷星”的品牌構想；肯定了《印象大紅袍》在“武夷星”品牌文化建設中的重要作用，并從品牌建設操作化層面給出了建議。

最后，品牌專家們在觀看了一場以”茶”為主線，融歷史、民俗、山水、茶文化于一體的視覺盛宴——《印象大紅袍》后圓滿結束此次考察。

茶因原產于中國而得名“中國茶”，做茶之人也因創造出聞名天下的中國茶而受到世人仰慕。古有茶祖神農氏嘗百草，日遇七十二毒；今有“武夷星”潛心篤志，一心做好茶。毫無疑問，“武夷星”為建立消費者信賴的品牌，邁出了扎實的一步。我們有理由預見，好茶“武夷星”正向品牌科學化嬗變。