上工申貝：創新品牌 鑄就“蝴蝶”華麗回歸

上工申貝：創新品牌 鑄就“蝴蝶”華麗回歸

品牌寄語

品牌是企業的名片，不僅代表了企業的核心競爭力，更是保證企業持續發展的重要財富和綜合實力的象征。堅持讓“老品牌”講新故事，以市場為導向，以品牌價值升華和可持續發展為指向的品牌創新，塑造中國優質品牌，攀登國際市場高峰，使“蝴蝶”牌縫紉機飛進千家萬戶，是上工申貝“連接你我、縫制未來”，實現跨越式發展的努力方向。

—— 張敏（上工申貝（集團）股份有限公司 董事長）

品牌掃描

上工申貝（集團）股份有限公司是在境內公開發行A、B股并在上海證券交易所上市的中外合資股份制企業，中國最早成功實施跨國并購，實現國際化經營的國有控股企業之一，是中國縫制機械行業第一家上市公司。公司主營業務為生產、銷售工業縫制設備和家用縫紉機。目前共有分、子公司30余家，其中包括海外企業15家。

主流品牌

1、國際著名品牌：德國“杜克普”、“百福”及“KSL”等品牌。

2、民族著名工業縫紉機品牌：“上工”、“雙工”及“雙角”等品牌。

3、民族著名家用縫紉機品牌： “蝴蝶”、“飛人”及“蜜蜂”等品牌。

典型經驗

以品牌培育為抓手，堅持以徹底顛覆消費者對縫紉機的固有消費觀念，創新“蝴蝶”縫紉文化作為突破口，聚焦蝴蝶家用多功能機，引導消費者轉變消費觀念，改變過去縫紉機制衣的傳統觀念，培養、引導縫紉休閑興趣將其塑造成一個休閑、培育興趣愛好的工具。實現了蝴蝶品牌沉寂了20多年后的強勢回歸，實現了重新續寫蝴蝶品牌再續蝴蝶夢，創新故事奇跡。

品牌定位 演繹蝴蝶品牌創新新篇章

公司在貫徹品牌培養體系過程中，堅持蝴蝶品牌戰略：探尋差異化，挖掘蝴蝶品牌獨特的情感價值。走中高端路線，以“情感為主，功能為輔”的品牌戰略，培育專屬蝴蝶品牌的精神；充分運用《品牌培育管理體系——實施指南》的基本原理，通過外觀的蛻變，不斷簡化結構，實現操作簡單MINI縫紉機；通過功能的蛻變，實現各種花樣縫紉能力，以滿足現代家庭的多元化品質需求；通過價值的蛻變，從傳統產品功能的實用性，慢慢蛻變為一種情感上的附加價值體驗。

蝴蝶品牌家用縫紉機產品創新

在產品設計中強調：功能化（簡單的縫制需求）——美觀化（追求功能及外形上的美觀）——情感化（渴望在功能、外形及情感的共鳴）。其中自動剪線和391多種裝飾線跡的JD2340QB電腦拼布專用縫紉機，國內民族品牌中獨秀一枝。JX350L家用電腦多功能縫繡一體機，其性能、功能基本達到了國際先進水平。

新產品中JH5000系列家用多功能縫紉機獲得了國家實用型專利，其外型設計以翩翩蝴蝶情為思路，以蝴蝶翅膀為設計元素，大受市場歡迎，在“中國大連國際輕工展”上榮獲銀獎。

JHQ6011迷你型家用多功能縫紉機，其重量僅2.3公斤，卡通外型，色彩艷麗，深受禮品市場的歡迎。

顛覆固有消費觀念 引導時尚縫紉文化

在新型多功能家用縫紉機推廣中，上工申貝特別注重對蝴蝶品牌定位，公司堅持“徹底顛覆消費者對縫紉機的固有消費觀念”，創新“蝴蝶”縫紉文化作為突破口。通過改變過去傳統設計理念，實現功能化、美觀化和情感化的三結合，讓“蝴蝶”品牌有了新的內涵。

“蝴蝶”縫紉機市場業績

2014年蝴蝶品牌家用縫紉機年銷售收入約銷售收入3.24億元。蝴蝶新型多功能家用縫紉機在國內銷售量，超越了相關標桿企業。

蝴蝶牌新型家用多功能縫紉機在挺進國際市場——歐美等地區，參與與世界著名品牌，如Singer、Janome、Brother、Pfaff等競爭，從而提升蝴蝶品牌家用縫紉機在國際市場上的知名度取得了預期目標。兩年中公司成功發展了尼日利亞（CHINA UNITY MFG.CO.LTD）、印度尼西亞(PD.ARJUNA)等國外蝴蝶牌新型家用多功能縫紉機銷售商，2013年實現蝴蝶牌新型家用多功能縫紉機銷售8500臺，2014年實現銷售20000臺。

“蝴蝶”品牌縫紉機榮獲殊榮

上工申貝榮獲“中國輕工業縫制機械行業十強企業第一”。

中國輕工業聯合會發布“中國輕工業行業十強企業”。

“2012年度中國輕工業縫制機械行業十強企業”排名第一的殊榮。

“蝴蝶”品牌縫紉機市場占有率

據統計，2013年1～12月，全國普通型家用縫紉機實現銷售196.2984萬臺。而蝴蝶牌家用縫紉機實現銷售就達39.1萬臺，蝴蝶家用縫紉機市場占有率達19.918%。2014年全國家用縫紉機生產下降8%，而蝴蝶牌家用縫紉機卻一枝獨秀，全年銷量達53萬臺，與2013年同比增長35.5%，蝴蝶牌縫紉機國內市場占有率名列前茅。

“蝴蝶”品牌縫紉機獲得稱號

在上海中華老字號博覽會上，蝴蝶品牌榮獲“最具創新老字號”、“最具人氣獎”。在中國商業聯合會、中華老字號工作委員會上獲得“中華老字號傳承創新先進單位”。由賽爾傳媒主辦，眾多行業協會支持的“中國夢g品牌夢”2014 全國制衣行業用戶優選知名品牌評選活動中，蝴蝶牌榮獲“2014全國制衣行業用戶優選五大家用機知名品牌”。

專家點評

在“三轉一響”年代，蝴蝶曾享受輝煌。少頃沉寂，華麗回歸，縫紉機已不同，蝴蝶更是大不同。從縫補工具到DIY玩伴，從穿針引線到花樣縫紉，從生活必需到情感體驗，蝴蝶與縫紉機相伴，推動創新、享受創新。一是創新消費理念，把勞作變成娛樂。二是創新產品功能，把工具變成道具。三是創新品牌內涵，把機器變成“情人”。縫紉機不再是財富的標志，蝴蝶品牌賦予它新的含義，那是一種生活態度、品位和快樂。也許作為工具的縫紉機正在離開家庭，但縫紉機將永遠陪伴追求美的人們。蝴蝶，依托創新，讓老品牌煥發新魅力。

—— 周宏寧（工業和信息化部工業品牌培育專家組組長）

媒體觀察

縫紉機品牌“蝴蝶”作為享譽全球的民族品牌和擁有百年歷史的國際化品牌，近年來“蝴蝶”融合過去傳統設計理念，創新品牌內涵，通過功能化、美觀化和情感化的三結合，實現老品牌的蛻變，演繹品牌創新的新篇章。

在品牌培育過程中，“蝴蝶”牌縫紉機積極參與多項創新技術認證，獲得多項認證、稱號、殊榮，憑借國內外一流博覽展會形式營銷手法對內外宣傳品牌，提升品牌的曝光率，借助品牌培育契機，加快品牌傳播維度和廣度，借創新理念引領時尚性縫紉時代，實現上工申貝“連接你我、縫制未來”的品牌訴求。

—— 李祝義（《中國品牌》雜志 主編）