華豐生物：實施對標管理 提升品牌成熟度

華豐生物：實施對標管理 提升品牌成熟度

品牌寄語

品牌體現著一個企業的素質、信譽和形象，更是社會、公眾和市場對一個企業的認知、評價和印象，是企業的一種重要無形資產。實施品牌戰略，是現代經濟對企業運作及其產品經營的必然要求，是走向市場競爭的有效舉措。

—— 孫世軍（湖北華豐生物化工有限公司 董事長、總經理）

品牌掃描

湖北華豐生物化工有限公司位于“炎帝神農故里、編鐘古樂之鄉”湖北省隨州市，是一家集科研、生產、銷售、技術服務于一體的中型復合肥生產企業。公司成立于2004年，注冊資本5000萬元，資產總額3.5億元，員工800余人，占地500畝，目前年產能100萬噸，是鄂西北最大的化肥生產企業。公司主要產品“金豐華”、“諾維爾”、“龍脈”三個品牌的高塔硝硫基復合肥、氨化硫酸鉀復合肥、脲甲醛緩控釋肥、生物有機肥、高端水溶肥等銷往全國21個省、自治區、直轄市，市、縣級代理商650余家，部分產品通過廣西、云南當地代理商間接出口越南、緬甸等地。

湖北華豐生物化工有限公司是國家認證的高新技術企業，經過多年發展，企業先后被授予“湖北省消費者滿意單位”、“湖北省守合同重信用企業”、“隨州市農業產業化重點龍頭企業”，并分別被湖北省農業廳、發改委定為“湖北省（測土）配方肥定點加工企業”與“湖北省化肥地方淡季儲備計劃定點企業”。復合肥品牌“金豐華”是“湖北名牌產品”、“湖北省著名商標”，并連續六年被評為“湖北省消費者滿意商品”。

典型經驗

華豐公司長期以來重視品牌化管理，為了更好地推進品牌培育工作，在品牌培育管理體系實施過程中，華豐生物依據《品牌培育管理體系實施指南》的標桿測量工具，借助體系要素和企業實際情況識別關鍵過程培育的優先次序，建立對標模型，逐一推進，實現要素成熟度提升。

完善品牌定位，設計層次清晰的子母品牌構架

華豐擁有高中低端多品類復合肥，能覆蓋多層次、多方向市場需求。根據對標理論，通過收集并輸入相關信息整理，華豐將三個產品品牌進行了重新定位。“金豐華”系列復合肥定位為高端品牌（形象高端）、高價產品（價位是華豐品牌中最高的）、大訴求（金色大地豐收中華）、大宣傳（主要宣傳品牌，重點投入）、高端市場。將“諾維爾”系列復合肥定位為科技型品牌（產品優質、性價比高）、中價產品（性價比高，價位平價）、親民訴求（一袋好肥料，一季好莊稼）、適當宣傳（做輔助品牌出現）、重點市場。“龍脈”系列復合肥作為普通跟隨品牌。華豐通過清晰的層次化品牌定位，力爭打造出全國性、中高端、高美譽度的品牌。

更新品牌理念，增強品牌競爭力

復合肥最基本的功能是為農作物提供養分，促進農作物生長。針對現代農村土壤過度施肥，導致土壤惡化的問題，華豐在實施品牌培育體系過程中，探尋差異化，提出全新品牌理念：為中國土壤改良、糧食增產做出貢獻。充分運用《品牌培育管理體系——實施指南》的基本原理，開展農化服務工作，為一線經銷商提供測土配方儀，免費為農民開展測土配方活動，并由公司直接為農民“量身定做”配方肥料，改善土壤質量。華豐通過品牌理念的更新，進一步詮釋了品牌主張，加深了消費者對華豐品牌的印象，從而促進了品牌競爭力的提升。

瞄準品牌核心，著力進行技術創新

華豐認為技術創新是保證品牌持續具備競爭力的基礎，只有技術創新確保產品品質的行業內持續領先地位，才能使品牌始終具備競爭力。華豐公司鼓勵全員創新，注重對科技創新經費的投入，強化引進新技術，夯實創新基礎，走精品名牌之路,大力推進產品創新、人才創新、技術創新、管理創新和責任創新，為企業的發展注入了源源不斷的活力。

華豐引進高科技人才，堅持高起點研發、高水平建設，下大力氣嫁接、改造了一批落后的生產設備。不斷提高生產技術水平，并從全國知名化工企業聘請高級營銷管理、技術人才，每年從大專院校錄用大學生為企業補充新鮮血液，增強企業活力和奠定人才基礎，大幅度提升了品牌科技含量和市場競爭力。同時，華豐還與全國高等院校、科研院所加強產、學、研戰略合作，與武漢大學聯合成立湖北省校企共建研發中心，與武漢理工大學聯合成立湖北省院士專家華豐工作站，實現了企業的提質增效和轉型升級。

專家點評

通過層次清晰的子母品牌構架實現合理的多品牌定位、著力渠道維護并為用戶提供服務是華豐生物品牌培育的主要成功經驗。作為一家集科研、生產、銷售、技術服務于一體的中型復合肥生產企業，其品牌培育的主要挑戰除一般工業企業遇到的質量、技術創新和品牌定位等問題之外，完善借助渠道對用戶的服務能力和克服假冒產品侵蝕是非常重要且較為困難的。華豐生物努力實現了這樣的品牌培育績效，并成功地開展了多品牌分層次推廣活動。

—— 龍勇（管理學博士、博士生導師、教授）

媒體觀察

華豐生物深入調研目標市場，探尋差異化，掌握整個行業的市場需求變化和消費群體的訴求，提出全新品牌理念，為一線經銷商提供測土配方儀，免費為農民“量身定做”配方肥料，改善土壤質量，這些有效行為，加深了消費者對華豐生物品牌的印象。

華豐生物采用多種渠道傳播手法，持續多媒體投放。在品牌培育上，重視品牌理念更新，瞄準品牌核心，通過技術創新不斷提升產品品質，夯實創新基礎，走精品名牌之路，詮釋品牌主張，促進品牌競爭力提升，為知名品牌培育奠定堅實基礎。

—— 李祝義（《中國品牌》雜志 主編）