基于因子分析的卷煙物流終端客戶滿意度研究

蔣 佳，楊東海

（河北科技大學經(jīng)濟管理學院，河北石家莊 050018）

人類社會文明的進步、國際控煙運動的影響以及WTO 框架下國際物流巨頭對煙草物流終端資源的覬覦等諸多方面的壓力使得煙草行業(yè)發(fā)展空間嚴重受限。單純依靠調(diào)結(jié)構(gòu)、上產(chǎn)量實現(xiàn)行業(yè)增長的傳統(tǒng)外延式發(fā)展模式的空間日漸收窄。嚴酷的現(xiàn)實迫使煙草商業(yè)企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，調(diào)整發(fā)展方式，積極探索超常規(guī)服務模式，以期提高終端客戶物流服務質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，降低企業(yè)運營風險，從而有效應對新經(jīng)濟形勢的挑戰(zhàn)。正是在該思想指導下，許多專家學者相繼開展了一系列旨在“拓寬企業(yè)發(fā)展空間，增強企業(yè)市場競爭力”的課題研究，力求為卷煙商業(yè)企業(yè)開辟出新的增值領域；而“通過提高卷煙終端客戶滿意度促進其忠誠度改善，進而提升其創(chuàng)利能力”成為眾多學者的研究重點之一?；诖?，本文以A 省卷煙配送中心為研究對象，構(gòu)建了涵蓋23項物流服務性指標的終端客戶滿意度評價指標體系，進而運用因子分析法進行針對配送服務質(zhì)量的實證研究，并提出提高終端客戶滿意度的建設性意見［1］。

1 終端客戶滿意度

煙草商業(yè)終端客戶（通常指卷煙零售戶）是卷煙分銷渠道的終端、卷煙與消費者之間最直接的中介，也是連接卷煙生產(chǎn)與消費的最后關鍵環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)的運作質(zhì)量直接影響分銷渠道的整體效果。而終端客戶滿意度則是指終端客戶對煙草商業(yè)企業(yè)卷煙配送全程服務質(zhì)量的期望值與現(xiàn)實體驗效果的匹配程度，它既體現(xiàn)在終端客戶主觀總體感受層面，也會通過終端客戶對所接受的每一項具體服務內(nèi)容的反饋表現(xiàn)出來，具有主觀性和層次性特征［2－3］。主觀性表現(xiàn)在終端客戶滿意與否是建立在對卷煙或配送服務體驗上，感受對象是客觀的，結(jié)論是主觀的；層次性表現(xiàn)在處于不同地區(qū)、不同階層的終端客戶或同一終端客戶在不同條件下對卷煙產(chǎn)品或配送服務的評價不盡相同。這就要求在研究客戶滿意度問題時，需把握不同類型、不同層次的客戶的真實感受，進而對服務質(zhì)量做出準確判斷。

2 卷煙配送中心業(yè)務流程

煙草企業(yè)依據(jù)工商分離原則劃分為工業(yè)公司、商業(yè)公司，工業(yè)公司負責組織卷煙的生產(chǎn)，商業(yè)公司則負責卷煙銷售。商業(yè)公司根據(jù)市場需求并結(jié)合國家計劃向工業(yè)公司采購卷煙，而后在隸屬于商業(yè)公司的卷煙配送中心進行卷煙儲存，并依據(jù)終端客戶（零售戶）訂單進行出庫、分揀、配裝等作業(yè)，最終配送至卷煙終端客戶手中。卷煙配送業(yè)務流程如圖1所示。

圖1 A 省商業(yè)公司卷煙配送中心業(yè)務流程Fig.1 Business procedure of commercial toballo delivery center in A province

分析卷煙業(yè)務配送流程，結(jié)合市場調(diào)查情況不難看出：與終端客戶滿意度聯(lián)系非常緊密、客戶感受非常直接的是卷煙訂購、卷煙配送交接和客戶投訴3個大的方面。以下將采用因子分析法對終端客戶滿意度進行研究，對商業(yè)公司訂單接納能力、卷煙交接、終端客戶投訴3個環(huán)節(jié)進行深入分析。

3 A 省卷煙終端客戶滿意度評價指標體系的構(gòu)建

3.1 卷煙終端客戶滿意度影響因素

中國《煙草商業(yè)企業(yè)卷煙配送中心服務規(guī)范》對煙草商業(yè)企業(yè)卷煙配送服務相關作業(yè)過程、環(huán)節(jié)提出了較為詳盡的要求，以此為基礎，結(jié)合A 省卷煙配送服務實際情況，可將卷煙物流服務內(nèi)容劃分為2個方面，建立A 省卷煙終端客戶滿意度評價指標體系，該體系從直接性指標、間接性指標2個方面反映終端客戶對A 省商業(yè)公司卷煙配送中心物流服務質(zhì)量的滿意度情況［4－6］。

1）直接性指標 終端客戶在卷煙配送到戶過程中能夠直接接觸或感受到的服務項目，包括工作服裝統(tǒng)一性、車況車貌、貨物簽收、投訴處理滿意率、訂單全天候接收率、客戶貨款結(jié)算滿意度等方面。

2）間接性指標 終端客戶在卷煙配送到戶過程中無法直接接觸或感受到，但對配送服務效果又具有不同程度影響的服務項目，包括公司信賴度、員工信賴度、運輸過程、客戶需求了解度等內(nèi)容。

3.2 A 省卷煙終端客戶滿意度評價指標體系的框架與內(nèi)容

參考現(xiàn)有資料，同時考慮評價指標的可行性、代表性、差異性和獨立性等原則［7－8］，構(gòu)建了由2個一級指標，23個二級指標組成的A 省卷煙終端客戶滿意度評價指標體系，如表1所示。

4 A 省卷煙終端客戶滿意度評價模型的確定

常用的評價方法有因子分析法、灰色關聯(lián)度評價法、偏最小二乘法、模糊層次分析法等，不同評價方法各有側(cè)重、各有優(yōu)點及適用范圍［9－12］。本研究采用因子分析方法［13］，在評價卷煙終端客戶服務質(zhì)量時要根據(jù)評價的具體目的和對象來選擇最合適的評價方法，并通過把23個復雜服務質(zhì)量指標歸類為少數(shù)幾個要素，進而根據(jù)少數(shù)要素的得分情況，提出提升卷煙終端客戶服務質(zhì)量的舉措。

表1 A 省卷煙終端客戶滿意度評價指標體系Tab.1 Assessment indicator system of customer satisfaction for cigarette delivery in A province

因子分析是通過研究多變量間相互關系矩陣或協(xié)方差矩陣的內(nèi)部依賴關系，根據(jù)相關性大小把變量分組，使得同組間變量具有較強的相關性，不同組間變量相關性較弱。每組代表一個基本結(jié)構(gòu)，稱其為公共因子，通過最少量不可測公共因子的線性函數(shù)與特殊因子之和描述原觀測的各變量。

假設m個樣品，每個樣品觀測到p個變量，記為x1，x2，…，xp（為簡單起見，可以設xi均值為0，方差為1，1≤i≤p），得到每個原有變量用k（k＜p）個因子F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)k的線性組合為

式（1）就是因子分析的數(shù)學模型，也可用矩陣形式表示為

式中：F稱為公共因子，是在各個原觀測變量的表達式中都共同出現(xiàn)的因子，是相互獨立的不可觀測的理論變量；η叫做特殊因子，是向量A所特有的因子。式（2）中的矩陣A＝（aij）中的元素aij叫做因子載荷，aij絕對值越大，表明xi和Fj的相依程度越大。

5 A 省卷煙終端客戶服務質(zhì)量實證評價與分析

為真實了解A 省卷煙配送中心的配送服務質(zhì)量，特設計出終端客戶滿意度調(diào)查表，并針對其服務的市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村3類終端客戶進行了服務質(zhì)量滿意度調(diào)查，共發(fā)放問卷310 份，回收問卷299份，其中，有效問卷265份（市區(qū)發(fā)放問卷140份，回收有效問卷123份；鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)放問卷100份，回收有效問卷85份；農(nóng)村發(fā)放問卷70份，回收有效問卷57份），有效問卷數(shù)量占85.48%，符合應用統(tǒng)計標準要求。繼而，應用SPSS20.0軟件對數(shù)據(jù)進行了因子分析。

5.1 因子分析適應性檢驗

本研究采用KMO 檢驗和Bartlett檢驗2種方式來檢測因子分析法的適用性［3］。KMO 檢驗和Bartlett檢驗結(jié)果如表2所示。

表2 KMO 和Bartlett檢驗Tab.2 KMO and Bartlett’test

從檢驗結(jié)果來看，KMO值為0.688，大于0.5；同時Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為3 079.738，自由度為276，統(tǒng)計值顯著性概率為0.000，小于0.01，這說明所需分析數(shù)據(jù)適合作因子分析。

5.2 因子提取

對經(jīng)過KMO 檢驗和巴特利特球度檢驗的23個指標進行因子分析，計算出相關系數(shù)矩陣的特征值、解釋能力、累計解釋能力和共同度，如表3所示。

表3 7大因子特征值、解釋能力、累計解釋能力和共同度Tab.3 Eigenvalue，explanatory ability，Cumulative explanatory ability and commonality of the seven factor

這23個項目的共同度均達到0.5以上，因子負荷量均在0.4以上，亦無雙重負荷的項目。7 個主要因子解釋的累計總方差達到66.999%，滿足因子個數(shù)對累計解釋能力的要求。其中6項歸類為因子1，命名為“企業(yè)形象性措施”，反映卷煙商業(yè)企業(yè)在進行卷煙配送過程中有關企業(yè)形象樹立情況；5 項歸類為因子2，命名為“員工業(yè)務素養(yǎng)措施”，反映配送員工在卷煙交接環(huán)節(jié)業(yè)務素質(zhì)情況；3項歸類為因子3，命名為“企業(yè)信譽措施”，反映卷煙售后環(huán)節(jié)的完成情況；3 項歸類為因子4，命名為“溫暖性措施”，反映卷煙商業(yè)企業(yè)針對偏遠、特殊需求終端客戶開展的幫扶性、溫暖性服務舉措；3項歸類為因子5，命名為“接納訂單措施”，反映煙草商業(yè)公司對終端客戶卷煙訂購品牌、數(shù)量的滿足情況；2項歸類為因子6，命名為“訂單完成措施”，反映卷煙交接環(huán)節(jié)訂單清點、簽收完成情況；1項歸類為因子7，命名為“結(jié)款措施”，反映終端客戶對卷煙結(jié)算方式的滿意度情況。

5.3 因子得分分布及結(jié)果分析

假設bi為第i份問卷標準化后的指標變量，i＝（1，2，…，288），cj為第j個因子得分系數(shù)向量，j＝（1，2，…，7），此向量由旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣可得。則各份問卷在第j個因子的得分為Fj＝bi×cj。取各因子的解釋能力為其得分權重，得出各份問卷的綜合因子得分，并將其繪制成得分分布圖，如圖2所示。

圖2 A 省卷煙終端客戶滿意度因子得分分布圖Fig.2 Scattergram of factors of customer satisfaction for cigarette delivery in A province

因子得分計算結(jié)果顯示卷煙終端客戶滿意度得分均值為0，低于平均分的有156人，占問卷總數(shù)的54.17%；高于平均分的有132 人，占總數(shù)的45.83%。同時，由滿意度因子得分分布圖亦不難看出得分小于零的人數(shù)較多。這說明A 省煙草商業(yè)企業(yè)服務質(zhì)量的滿意度偏低。

依據(jù)7個主因子得分不難看出A 省卷煙終端客戶的滿意度呈階梯狀分布，見表4。

表4 A 省卷煙終端客戶滿意度分布Tab.4 Distribute of customer satisfaction for cigarette delivery in A province

通過分析可知造成終端客戶不滿意的因素主要集中在以下2方面。

1）A 省煙草市場采取專營專賣模式，施行差異化貨源分配政策：優(yōu)質(zhì)終端客戶享有VIP 待遇，對暢銷煙、高檔煙擁有絕對的占有量；中等終端客戶次之；市場發(fā)育差的弱勢終端客戶（地理位置欠佳、店面規(guī)模小、銷量低）則無更多的選擇權，通常分得較少暢銷煙。

2）A 省煙草商業(yè)企業(yè)卷煙配送、簽收、清點環(huán)節(jié)存在不規(guī)范行為；零售終端客戶投訴機制不健全，投訴處理不及時、處理方案不完善且缺乏透明度。

6 結(jié) 論

此次研究雖然在樣本數(shù)量、指標選取的全面性等方面還存在一定的局限性，但通過滿意度和業(yè)務流程分析，總體上已經(jīng)挖掘出當前A 省卷煙配送終端客戶滿意度偏低的問題，特別是接納訂單能力和訂單完成情況2個方面問題突出。

6.1 接納訂單方面

針對A 省煙草市場差異化貨源分配政策，A 省應考慮打破現(xiàn)行常規(guī)卷煙貨源分配模式，充分考慮各級各類客戶的訂貨需求，從戰(zhàn)略高度把握市場配貨平衡，逐步改善商業(yè)公司的訂單接納能力，全方位提升客戶市場的創(chuàng)利能力。具體而言，就是對優(yōu)質(zhì)客戶貨源分配規(guī)模要適度控制、全面培育中等客戶、積極扶持弱勢客戶。

6.2 訂單完成方面

針對A 省煙草商業(yè)企業(yè)卷煙交接不規(guī)范和終端客戶投訴機制不健全的問題，A 省可以通過開展“服務客戶”培訓活動，提高員工服務意識，規(guī)范員工作業(yè)行為，全面提升員工對終端客戶的服務能力；同時，應逐步完善投訴機制、拓展投訴渠道。以現(xiàn)有電話投訴手段為基礎，積極開辟網(wǎng)絡投訴等渠道，不斷提升事件處理的時效性和完整性，最終實現(xiàn)終端客戶滿意度的全面提升。

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