雷克薩斯：產(chǎn)品換代難掩品牌邊緣化

｜文_安放｜

雷克薩斯：產(chǎn)品換代難掩品牌邊緣化

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雷克薩斯全新RS近日于深圳上市，這也是繼NX、ES、IS200t、LX之后一年內(nèi)推出的第五款新車，密集的新車攻勢(shì)下，雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也一改往日嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，豪情地宣布將在2016年完成“在華年銷10萬(wàn)輛”的目標(biāo)。這個(gè)曾經(jīng)狂妄的不肯公布銷量的公司終于耐不住寂寞，要自食其言了。但面對(duì)殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，僅靠產(chǎn)品的換代儼然已經(jīng)無(wú)法阻止雷克薩斯?jié)u露的品牌邊緣化。

今非昔比

雷克薩斯是日本豐田集團(tuán)旗下全球著名豪華汽車品牌，2005年2月，雷克薩斯在中國(guó)首批六家特許經(jīng)銷商的開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟了雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的序幕。2009年10月，雷克薩斯僅用了56個(gè)月的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了在華累計(jì)銷售十萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)。

回看歷史，雷克薩斯在華無(wú)疑是成功的，但好景不長(zhǎng)，近來(lái)年的中國(guó)豪華車市場(chǎng)增速放緩，消費(fèi)者購(gòu)車逐漸理性，加之一眾豪華品牌相繼宣布和實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)來(lái)彰顯誠(chéng)意、提高競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)環(huán)境愈加惡劣，而在經(jīng)過(guò)了口碑積累后的雷克薩斯變得孤芳自賞，沒(méi)有像英菲尼迪一樣緊跟潮流，推出“敢愛(ài)”營(yíng)銷，沒(méi)有像凱迪拉克大玩文化走有態(tài)度路線，更沒(méi)有像沃爾沃則深耕安全領(lǐng)域。沒(méi)有摸準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的脈搏進(jìn)行營(yíng)銷，消費(fèi)者眼中沒(méi)有你，最終只能被消費(fèi)者拋棄。從豪華車銷量第四到第七位，失敗的營(yíng)銷策略和遲鈍的反應(yīng)讓雷克薩斯在中國(guó)豪華車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的5年中失去了大量機(jī)會(huì)。今年上半年，雷克薩斯在華累計(jì)銷售36260輛，同比下滑7.8%，面對(duì)增長(zhǎng)失利，雷克薩斯將2015年銷量目標(biāo)從92,000輛下調(diào)至86,000輛。如此局面下，雷克薩斯有何信心喊出年銷十萬(wàn)的目標(biāo)？依靠定位模糊的RX顯然是癡心妄想。

本土化陣痛

毋庸置疑，去年為雷克薩斯消化了1/7全球銷量的中國(guó)市場(chǎng)非常重要，但雷克薩斯一直在對(duì)國(guó)產(chǎn)計(jì)劃說(shuō)“不”。放慢腳步、停滯不前的雷克薩斯被對(duì)手一個(gè)個(gè)超越，他們都在國(guó)產(chǎn)化后從節(jié)節(jié)攀升的銷量中得到了回報(bào)，在豪華品牌第二梯隊(duì)的所有成員都在抓緊布局，想要迎接未來(lái)五年的第二波消費(fèi)高峰時(shí)，雷克薩斯依然在堅(jiān)持它的“匠心”。

雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理朱江接受采訪時(shí)曾表示：“國(guó)產(chǎn)只是手段不是目的，未國(guó)產(chǎn)的雷克薩斯在價(jià)格上已經(jīng)非常給力，在運(yùn)輸時(shí)間上，我們的車輛從日本運(yùn)往中國(guó)的時(shí)間與從上海運(yùn)往廣州的時(shí)間相當(dāng)。”然而這樣的解釋顯然是蒼白的，國(guó)產(chǎn)化可以大幅度降低運(yùn)輸成本和零部件成本，也能更大程度地表示雷克薩斯對(duì)于消費(fèi)者的誠(chéng)意。值得一提的是，宣稱本土化的雷克薩斯從未對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者做出任何改變，“無(wú)長(zhǎng)軸距、無(wú)特殊座椅設(shè)計(jì)”在這個(gè)連蘋果都加大尺寸的年代，那一份所謂的堅(jiān)持換來(lái)的不會(huì)是銷量的增長(zhǎng)。

想要續(xù)寫北美神話，雷克薩斯對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視和投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

品牌文化缺失

雷克薩斯是一個(gè)懂得堅(jiān)持的品牌，但也是在華定位不清晰、增長(zhǎng)最慢、消費(fèi)者認(rèn)知度低，在品牌營(yíng)銷層面最需要投入和努力的豪華品牌。

當(dāng)年的“凌志”通過(guò)香港進(jìn)入大陸，一時(shí)間成為日系豪華品牌口碑和形象的代名詞，但2005年，“凌志”這個(gè)中文寓意極好的譯名變成了如今冷冰冰的音譯“雷克薩斯”。在當(dāng)年，我們很難評(píng)判這一改變是好是壞，但站在十年后的今天，我們似乎可以看到這一變化印證了雷克薩斯的在華歷程。

為了迎合年輕消費(fèi)者，近年來(lái)雷克薩斯新車型的設(shè)計(jì)更是劍走偏鋒，走激進(jìn)設(shè)計(jì)路線，造型越來(lái)越夸張，一改往昔的沉穩(wěn)大氣風(fēng)格，本想表現(xiàn)個(gè)性，似乎卻越來(lái)越缺少個(gè)性，這與其保守的態(tài)度并不相符。從RC F到NX，雷克薩斯憑借夸張的紡錘式前格柵設(shè)計(jì)引起了不少爭(zhēng)議，而這樣的家族式設(shè)計(jì)，在全新RX身上再次得以體現(xiàn)。迎合與不迎合，虛實(shí)之間，雷克薩斯前路迷茫。

冰凍三尺，非一日之寒。雷克薩斯長(zhǎng)期以來(lái)的傲慢和自負(fù)終于顯現(xiàn)，卻已病情深重。雷克薩斯想要在中國(guó)市場(chǎng)續(xù)寫北美神話，顯然目前自身細(xì)分市場(chǎng)的車型豐富度和品牌影響力與“ABB”仍存在較大差距，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出適應(yīng)性變化，找到從第二陣營(yíng)脫穎而出的辦法，才能實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的戰(zhàn)略目標(biāo)，與德系三強(qiáng)一較高下。