全球嬰兒紙尿褲市場的發展潛力

杜佳琪 歐睿信息咨詢（上海）有限公司

全球嬰兒紙尿褲市場的發展潛力

Global Baby Diaper Market Potential

編者按：本文節選自歐睿信息咨詢（上海）有限公司的杜佳琪女士在2015年深圳生活用紙國際研討會上，關于“全球及中國一次性衛生用品概況和趨勢”的演講內容，供讀者參考。

1 衛生用品市場概況

根據歐睿國際的定義，一次性衛生用品主要涵蓋女性衛生用品（即衛生巾）、嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲以及個人護理用濕巾。2014年，全球一次性衛生用品零售市場規模達到968億美元，2004—2014年銷售額的年復合增長率達到6.2%，而同期人口的年復合增長率僅為1.2%。據統計，一次性衛生用品市場是一個龐大而且極具潛力的市場。從全球細分品類的市場規模來看，嬰兒紙尿褲零售規模最大，2014年的零售額比重接近48%，其次是女性衛生用品，占比32%。從過去10年產品的銷售額年復合增長率來看，成人紙尿褲的增長率最高，達到9%（圖1）。

圖1 全球一次性衛生用品零售市場規模

不同于全球市場，女性衛生用品在中國的零售額比重最大，占60%，其次是嬰兒紙尿褲，占36%。過去10年中國一次性衛生用品零售市場的年復合增長率達到14%，其中嬰兒紙尿褲的增長率最高，達到27%（圖2）。

圖2 中國一次性衛生用品零售市場

2 嬰兒紙尿褲市場概況

嬰兒紙尿褲目前處于高速發展期。從全球市場來看，過去10年零售量以消費片數計算，中國的零售增長量占全球增長量的37%。中國嬰兒紙尿褲市場快速增長的原因有如下3個方面：第一是與收入和支出水平相關，女性工作者人數的增加會直接帶動嬰兒紙尿褲消費力的提高；第二個原因是來自于衛生用品使用人群人口結構的變化（例如嬰兒人口數）、滲透率以及嬰兒產品支出等因素；第三個原因綜合了消費習慣的影響，包括產假長短，替代品的使用情況，以及開始如廁訓練的時間。這些因素對嬰兒紙尿褲市場產生正面或負面的影響，而最終綜合帶動了整體市場的發展。

根據歐睿的研究，當人均可支配收入超過1,000美元時，一般來說人們就有能力消費女性衛生用品；當可支配收入超過3,500美元時，嬰兒紙尿褲就成為可負擔的產品；當可支配收入超過8,000美元時，就可接受個人護理濕巾；當達到10,000美元時，成人紙尿褲將普遍進入購物單中；超過15,000美元時，主要在一些發達國家，人們基本可以比較自由地消費各類一次性衛生用品。2010—2015年，亞太地區人均可支配收入的提高已經允許消費者從能夠普遍接受女性衛生用品進入到可以負擔嬰兒紙尿褲的水平。

對中國來說，2014年中國人均可支配收入接近4,600美元，也就是處于可以普遍負擔女性衛生用品和嬰兒紙尿褲的水平。根據預測，到2023年中國人均可支配收入才能超過10,000美元，因此，歐睿認為成人紙尿褲在中國的普及還需要一段時間。當然該模型是基于全球市場平均情況做出的，各個國家消費習慣的不同都會影響到消費力的變化。

在中國，嬰兒紙尿褲的消費普遍集中在0～2歲的嬰兒。大部分西歐和美洲國家由于經濟發達程度較高，滲透率一般在75%以上。亞洲國家的經濟發展水平區別較大，比較發達的包括日本，新加坡等，滲透率可以達到75%以上，而像中國大陸、印度等，目前滲透率還在50%以下。2014年，中國嬰兒紙尿褲的滲透率是35%左右，以一個嬰兒一天使用3片紙尿褲計，預計2016—2017年滲透率可以達到50%，由于中國人均收入指數式的增長，預計在2023年會超過12,000美元，跟歐睿預測的滲透率在2023年左右超過75%比較符合。此外，預計未來人均每天消費的片數也會有增長。目前還是有些家庭會結合非一次性尿布和紙尿褲來交替使用，預計未來會有更多的家庭可以全面負擔一次性紙尿褲。

收入水平也是影響紙尿褲發展的重要因素，在平均收入較低的情況下，消費者會為了節省而選擇使用傳統尿布。而當收入水平提高時，由于工作時間長，生活成本大，人們不會選擇生太多的孩子，但是會愿意為孩子支付更高的費用，這將會帶來產品的高端化。符合目前中國市場的發展趨勢。

2.1 各國采取鼓勵措施推動出生率

由于城市化的發展，各個國家都不同程度地出現出生率下降的情況。所以各個國家都在采取不同的措施來推動出生率的增長。

法國

目前法國的出生率為13.2‰，帶薪產假達4個月，而且不管是自己生育或是領養小孩都一樣有津貼，每生一個或領養一個小孩，可馬上領取3萬歐元的生育津貼獎勵；女性可留職休假3年專職帶小孩。此外，生的孩子越多，繳的稅就越少。

德國

出生率為8‰。根據德國最新法律規定，從2013年8月開始，德國所有滿1周歲的孩子都享有入托的權利。與此同時，德國政府每個月將向在家照顧1歲以上幼兒的家長發放100歐元的補助金。

俄羅斯從2007年開始，俄羅斯推出了多個促進生育的補貼措施，對每個新生嬰兒，國家都會有13,000美元左右的補貼，不是直接給現金，而是通過嬰兒護理費，教育基金等方式發放。因此，2007年以前俄羅斯的人口出生率非常低，而之后人口出生率出現很大的反彈。

中國

受單獨二孩政策的影響。生育政策的放開在不同地區影響不一，業內人士對這個影響的預計也各不相同。但整體來講，嬰兒出生率必然會提高。根據歐睿的預計中國嬰兒出生率從2013、2014年開始會有一個較大的增幅，預計在2019年達到最高，到2019年累計會有1,000萬的新生嬰兒。尤其2019年是豬年，預計單這一年中國新增嬰兒數會達到300萬。300萬新增嬰兒的紙尿褲消費量可以排到全球紙尿褲消費量的第18位，而2019年日本總體嬰兒人口數只有310萬，幾乎等同于中國這一年新增的數量。由此可見，單獨二孩政策帶來了巨大的市場潛力。

2.2 中國消費習慣的改變帶來利好

從替代品的存在情況來看，在一些農村市場和低收入家庭，嬰兒紙尿褲仍然屬于非必需產品，仍然有65%的嬰兒使用布尿布。而即使是一次性產品的消費量中，仍然有8%來自于價格較低的紙尿片。由此可見，嬰兒紙尿褲無論是在消費量和消費額上都仍然存在很大的發展空間。

另一個消費習慣方面的影響因素是開始如廁訓練的時間推遲。過去由于收入水平低，生活節奏慢，以及消費者對紙尿褲功能存在一些疑問，比如透氣性差容易引起紅屁股，以及會帶來的行動不便等，中國家長傾向于比較早地開始如廁訓練，從而減少或停止使用紙尿褲。而隨著收入水平的提高、工作時間變長和工作壓力增大，以及紙尿褲功能的不斷提高，許多中國家長已經慢慢延遲對孩子進行如廁訓練。因此，這也是對嬰兒紙尿褲市場的一個利好因素。

2.3 褲型紙尿褲增長迅速

從產品細分類別來看，目前中國褲型紙尿褲的比重仍然較低，但是增速卻遠高于傳統型紙尿褲。2014年，褲型紙尿褲的銷售額比重為5%左右，但是增速為48%。因此，增加高價值產品的比重也可以極大地推動銷售額的增長。而嬰兒紙尿褲市場里，褲型紙尿褲的發展在一些國家已成為主流的趨勢。2014年在日本，62%的零售額來自于這類產品，在印尼的份額達到58%，即便是在經濟發展水平離發達國家還有一定距離的泰國，褲型紙尿褲的比重也已經達到了40%。對比日本、印尼和泰國市場，歐睿預計中國褲型紙尿褲也存在較大的發展空間和潛在需求。

2.4 中國網購助推國際品牌的發展

近年來，國際品牌紙尿褲的市場份額不斷加速提高。考慮到產品質量以及亞洲嬰兒的體型問題，中國父母更愿意為寶寶選擇日本生產的紙尿褲。同時，一些主流的電商一直在推動日本品牌在中國的知名度，比如常見的花王的Merries、大王的Goo.N紙尿褲等。B2C網上零售渠道也是推動國際品牌快速發展的一個重要原因。目前大部分的嬰兒紙尿褲領導品牌都可以從網上買到，同時在線下零售渠道鋪貨不太廣的高端進口品牌也都會通過網絡渠道銷售。隨著近5年網上零售的發展，消費者對網絡銷售產品的信任度有了極大的提高。

（邢婉娜整理）