電子商務對傳統商業的影響機理

文/李駿陽

（作者系上海大學教授，根據錄音整理，未經本人審閱）

我今天分享的題目是電子商務對傳統商業的影響機理。為什么要講這樣一個問題，我們現在每個實體零售商都深切感覺到電子商務對我們沖擊很大。我們大賣場生意在下降，我們家電商店有的已經關門。這種沖擊是史無前例的，我們必須要深層次分析這個問題。這個沖擊背后的原因是什么？我今天從機理的角度講一下這個問題。

關于講這個問題要提到馬云，馬云曾經講到這個問題，他多次在不同的場合談到傳統商業和電子商務的關系，他說電商跟傳統商業就是獅子和羊的關系，完全不是一個等量級的對手。有時候他又說傳統商業和電子商務誰勝誰負都無關重要，這個是非對稱的一種競爭。馬云用動物世界的例子說明傳統商業跟電商之間的競爭關系。我感覺馬云講得非常生動，但是他并沒有把問題的實質講出來，他沒有講為什么這次沖擊如此厲害。我今天分享這樣的問題。我并不是用很深奧的理念來講，我是用通俗的理論來講。

第一個方面是電子商務創造了新的商業平臺。傳統商業經過了幾十年的變化，也發生了很多激烈的競爭場面，但是這一切都是傳統實體平臺上的競爭。這次出現了新的平臺，這個平臺是網絡虛擬的平臺，有很多的特征，大家都清楚，它是信息充分，可以交互等等，這個平臺跟傳統平臺完全不一樣，它在切割傳統零售企業的市場份額。這種新的平臺的出現，導致了這個傳統商業受到致命的打擊。這種平臺不僅在零售行業，而且在批發行業，在國際貿易領域同時出現。在零售行業像網站、網上超市等等都出現了，它們拉走了大量消費者。有些批發市場甚至向網上市場轉移，有的純粹變成了網上市場等等。在國際貿易領域里面也同樣出現了很多著名的網站，像阿里巴巴，這些網站也是創造一些虛擬的平臺。

第二個方面是電子商務改變傳統商業的模式。傳統商業有一個空間聚集的特點，導致傳統商業發展起來如虎添翼，非常有利。但是電子商務出來，恰恰對這種空間聚集產生了瓦解。第一個是去中心化趨勢，我們過去零售業都是以在商業中心聚集為特點，這種聚集現在很多年輕人看起來不是很重要，他們可以在家里面上網、購物，這種中心化的優勢被瓦解，我們看到一些商業中心生意不如以前興隆了。中國一些著名的批發市場，這些市場客流在減少，很多消費者不一定到實體市場去批發商品，他們可以到網上去批發食品，所以這種去實體化在全國上演了。我們上海十幾年前提出建立國際貿易中心，這個是基于實體化的貿易中心。隨著一些國際貿易網絡平臺成長以后，會受到沖擊。現在像阿里巴巴的企業在杭州也可能會成為杭州貿易中心。

同時，我認為在瓦解實體商業這種中心化的同時，在網絡有一些新的力量在聚集，很多人用手機就可以知道某一個商業地塊在做什么，他可以在那個地方從事活動。

第三個方面是電子商務在改變貿易的流向。現在看到以消費者為中心出現以后，對商業來說產生什么樣的結果？就是零售商從過去坐商變成行商，出現的新情況是物流代替客流，過去商店里面客流非常興旺，現在客流減少了，取而代之的是物流。消費者即使到商店以后，也可以不親自把東西拿回去，通過物流來解決。所以物流和人流也分離了。這種情況在批發行業，在國際貿易方面同樣是存在的。我們有一個數據，2013年上海網購是19多億次，我們就看到這樣一個趨勢，我們剛才說物流和人流分離。

第四個方面是電子商務創造了新的商業模式。比如說O2O，這個對實體零售企業來說至關重要。因為這一點促進實體零售企業觸網，這個也是一種趨勢。我們現在碰到一個問題，實體商業的確感到經營成本越來越高，要降低成本必須向網上發展。但是又感到發展到一定的程度以后，如果沒有實體體驗店，再做大也不容易。這種O2O的模式對實體商業來說影響也非常大。今后電子商務對實體商業影響比較大的很可能就是O2O，這種新的商業模式很多，像跨境電子商務問題。

它使國際貿易和國內貿易產生一種融合，也是線上和線下的融合。我的觀點就是新的商業模式對實體商業產生了重要的影響和沖擊。

第五個是電子商務創造了新的貿易支付手段。上海在2014年上半年上演了引人矚目的快的支付大戰，一個是補貼20元，一個補貼15元，最后是燒掉了24億元人民幣，騰訊承認燒掉了14億元，最后獲得了7800萬顧客，他們很滿意：平均每個顧客才獲得18元。這個做法意義在于什么地方？我們認為意義使消費者都可以接受這樣的支付手段，從而把這個支付演繹到其他的領域。將來很可能因為這種支付手段使我們實體零售企業受到電子商務企業支配，這可能是電子商務企業的深謀遠慮。

第六是電子商務使信息主導商流。在過去信息流蠻重要，也會對商業產生影響，我們消費者購物不一定完全有目的。現在不一樣，主導消費者行為的信息流網站越來越大，比如說點評類的網站，購買商品類的網站，他們這些網站都在支配消費者的行動，消費者根據這些網站的指引去消費。我認為小米問題的實質也是一種信息流支配商流。它已經成為中國最大手機生產商和銷售商，因為小米有創意平臺，所有的米粉都可以出主意，都可以發帖子。據說每天有兩萬個帖子，告訴小米公司應該怎么樣改進和優化。小米每個星期推出一個新的手機，根據消費者的建議而形成新的東西。所以它這種產品，從創意、設計，到最后生產都是根據消費者的意愿來形成。這種行為將來不僅僅在小米手機上，在其他的產品上也會演繹。這個就是信息流支配商流的模式。比如說淘寶大家都熟悉，現在淘寶不僅僅是賣東西，而且是自己設計，自己生產，為什么做這個？因為信息非常充分。我們都知道春晚剛結束兩三天，淘寶的服裝就可以在淘寶網出現，它用最快的速度抓住這些信息，然后變成商品，這個都是信息流支配商流的趨勢。

第七個是電子商務改變了貿易的地區格局。這種網上購物的盛行導致各地商業的格局被重塑了。過去的商業可以搞地區保護主義，因為店在這個地方，稅由我來收，但是現在已經沒有這種優勢了。使零售商的地方主義色彩淡化了。

這就是電子商務對傳統商業影響的七個方面的機理。

我最后做一些總結，有幾個啟示：電子商務顛覆傳統商業的基礎，從空間的削弱和瓦解傳統商業的優勢到改造傳統商業的秩序。對于傳統商業市場份額的縮小來說，這不是經營不善造成的，而是新的信息平臺成長有本身的合理性，它將繼續成長，這種情況應該看成一種常態。傳統商業不要站在傳統業態的立場上看問題，而是要把自己看成電子商務，電子商務和傳統商業是可以融合的，應該尋找兩者之間的結合點。