競爭力源自企業文化的積淀

文/本刊記者 徐道芳

前不久，美國運通攜手中國民生銀行推出針對有出境需求客戶的民生美國運通全幣種白金信用卡，至此，美國運通在中國與中國工商銀行、中信銀行、中國銀行、招商銀行、中國民生銀行和上海浦東發展銀行共六家中資銀行，已合作發行40余款信用卡產品。作為一家全球服務公司，它在中國的歷史可追溯到1916年。這家公司在中國市場是如何推出新產品的？它是如何理解企業文化和經營管理之間的關系的？近期在中國市場又有哪些拓展計劃？日前，本刊記者就相關問題對美國運通中國區董事總經理姜大偉(Dave Keung)先生作了采訪。

本刊記者：從創立至今，美國運通已經有165年歷史了。如今各個企業都會講“重視企業文化”，作為一家“百年老店”，美國運通是如何理解企業文化的？

姜大偉：企業文化是我們的核心價值理念，我本人也在美國運通服務了26年了。我在美國MBA畢業后進入的第一家公司就是美國運通，能夠做到26年、超過26年的，其實身邊同事也不少，比如我現在的老板，以及我幾個關系最好的同事也都是超過20多年的。我們有新的同事也會問我們：“為什么你們能夠在一家公司服務二十多年？”我們坦白說，跟整個企業文化很有關系。

一家160多年的公司，肯定會有一些非常根深蒂固的文化和價值理念。我們美國運通的logo也常被稱為“藍盒子（Blue Box）”，因為形狀的關系，所以我們公司的企業價值觀就叫做“藍盒子價值”。具體來說有幾個重點，比如對于客戶的尊崇，我們堅持把客戶放在第一位，包括我們對客戶的服務堅持追求卓越，包括我們雖然面對越來越激烈的競爭，依然非常有誠信，也包括對于員工也是非常重視。

我們的理念也可以簡稱為“三環結合在一起”。第一個環是滿意的員工；第二個環是滿意的客戶；第三個環是滿意的股東。道理很簡單，第一步有了滿意的員工，自然就會帶來滿意的客戶，滿意的客戶就會帶來更好的業績，所以就會有滿意的股東。

本刊記者：三個環的出發點是自己的員工，而非一般所說的顧客是上帝，是嗎？

姜大偉：其實我們也是把顧客放在第一位，但從內部來說，沒有心情舒暢的員工，顧客也不能獲得最好的服務。

雖然我們有很多的業務線，有不同的產品，但我們的愿景很簡單：“成為全球最受尊崇的服務品牌”，沒有說一定要在哪個行業，美國運通就是希望能夠做到“最受尊崇的服務品牌”，所以服務也是我們很核心的價值理念。

一百多年來，市場在改變，我們也一樣在變化中，推出不同的產品，采用不同的商業模式，但我們始終做到“受尊崇的服務品牌”。新的員工進來我們就培養這些理念，可以說這已經融和在我們的“血液”里面了。這也是我們有很多很忠誠的員工的根本原因。

關于企業文化與經營管理之間的關系。有了核心的理念之后，無論是開發新的產品，開拓新的客戶群體，怎么樣從業務上提高，還是做商業上的決定，我們都會基于他們到底是不是能帶來更好的客戶服務，是不是對員工、對股東有好處，是不是配合我們追求卓越、誠信等等這些理念。這樣我們做決定的時候，就基于這一套的理念去做，這也是直接可以應用到我們整個管理理念里面。

比如在招聘新員工時，美國運通很注重“多樣性”，男女性別方面我們希望能平衡一點，同時，我們會考察他的工作經驗、教育背景，但同樣重要的是他的思維和理念是否和我們的公司理念吻合。新人來到美國運通后，我們都會通過培訓讓新員工充分理解公司的整套理念，而且我們每年都有配套的、考察員工的機制。

回到剛才說的，還是從三大環出發：從員工的滿意度、客戶的滿意度以及股東的滿意度出發。無論管理層還是普通員工，都可以相互給出意見，我們的評估也是按照這三大環來做的。

本刊記者：運通中國公司和美國本土公司，在企業文化這塊有顯著的差別嗎？針對中國有別于美國不同的主客觀因素，運通在中國的企業文化中是否加入了某些特別的成分？

姜大偉：我們是一家跨國公司，所有剛才介紹的一些文化、理念，其實全球都是一致的。從新員工到老員工，不管是在中國大陸或者在中國香港、歐美，雖然不同國家的文化有不一樣的地方，但運通公司基本的企業文化理念和核心價值觀都是一致的，包括產品開發、客戶服務等等。確實，我們面對的是國內的客戶，面對的是國內的合作伙伴，當地的需求也有地域特色，當然我們在這個市場里面也有一些本土化的經營。但基本上背后的企業文化還是一致的。

本刊記者：在美國，開發新產品或者新服務的話，公司內部爭論通常會很多，但在中國這方面會更含蓄一點，這就是很大的文化的差異。我不知道運通是不是也存在類似的問題？

姜大偉：這也是我們每個市場的總經理要把握的一個平衡。一方面，我們自己有全球理念、全球經營的目標，但在當地，我們力求每個總經理都是本地人，比如說找中國人來做中國市場，新加坡會找新加坡的同事來做。這樣，我們對當地的文化會更加了解，對于當地客戶的需求、生活習慣也會更了解，產品有全球規范化的基本模塊，但是在具體市場上推出的時候，還是有一些本地化的成分。

全球500強公司都分布在不同的市場，每個國家都有文化差異，作為一個跨國企業，怎么樣在有全球平臺的同時，又能夠針對一些當地客戶的需求來做好本地化？這是我們每天都在面對的問題。

本刊記者：與一些競爭對手相比，如VISA、MasterCard之類以及中國本土的銀聯等等，美國運通的弱點和長處分別是什么？相應的對策是什么？

姜大偉：我們不便就競爭對手作評論，但是我可以說的是，美國運通不是單單只做清算的國際組織，國際組織的發卡和收單都是由合作會員銀行來做的，而美國運通從發卡到收單等等，都是自己一條龍的體系在直接開拓商戶、直接面向客戶。十多年前，我們覺得一條腿走還是不夠快，需要兩條腿走路。兩條腿的意思是什么？就是除了我們自己發卡收單之外，我們另外再跟銀行合作，開放我們的網絡，有選擇地跟一些銀行或者金融機構合作發卡。所以，在我們自己發卡、收單的市場，我們直接自己開拓商戶，這就變成一個很大的優勢，我們有客戶群、有一個商戶網絡，這樣我們就擁有一個全球的數據庫，幫助我們更有效地開發產品和進行風險管理，做更精準的營銷推廣等等。

另外就是我們的“精選合作伙伴”模式。我們不會全面開放我們的網絡，不是說不管大大小小的銀行都可以發行。我們雖然有開放的網絡，但還是非常有選擇性的，比如中國市場那么大，我們現在只選擇了六家銀行合作伙伴，它們跟我們的經營理念、服務理念、品牌等各方面都比較匹配。中國還有幾十家發卡機構和銀行，我們不會全面開放，而是非常有選擇性地挑選。確實，中國這個市場我們現在是非常看重的，無論是中國區總部的遷移、團隊的擴大，未來我們的市場推廣也會有更多的動作。其實在過去一年里，我們已經做了很多體驗 式的會員活動，比如說在高端客戶比較感興趣的高爾夫領域，2014年10月，我們贊助了“觀瀾湖世界明星賽”，賽事邀請了不少全球頂級名人，如高爾夫名將賈斯汀·羅斯、國際巨星摩根·弗里曼、妮可·基德曼、杰西卡·阿爾巴等，我們百夫長黑金卡的會員不單單是可以近距離看他們比賽，而且還可以享受到VIP的體驗，比如可以跟這些名人一起吃早餐，在同一隊打球等。“老虎”泰格·伍茲來中國的時候，我還給他做球童，我們百夫長黑金卡會員也享受到了近距離接觸的體驗。我們的百夫長黑金卡會員，在社會上很有地位和財富，但我們提供的體驗很多的是有錢也買不到的待遇，我們將不斷的提供這樣的獨特體驗。除了高爾夫，品酒也是高端客戶感興趣的活動。2014年4月份的時候，我們邀請了全球最頂級的品酒大師Robert Parker，只要他評分高的酒，價格馬上就漲起來。我們邀請他來到上海、北京舉辦晚宴，我們在中國的重要合作伙伴、部分百夫長黑金卡的會員都在現場跟大師互動，效果非常好。

本刊記者：請你能否簡單勾勒一下運通在中國大陸創新產品的大致流程？

姜大偉：過去這一百多年來，美國運通其實都在不斷地創新與轉型，一開始我們是做像現在的快遞，就是從以前的鏢局起家的，從美國東岸把黃金這些很重要的東西，押運到美國的西岸。從鏢局起家，就是為什么叫“美國運通”（American Express）。后來我們做匯票的業務，全球第一張旅行支票就是美國運通首創的。我們還最早一批推出了信用卡，全球第一張金卡、白金卡以及黑金卡也都是美國運通首創的。另外包括市場營銷方面，比如積分平臺也是美國運通首創的。

過去5到10年里，最大的改變就是有了互聯網。在這種環境下，我們也花了很大的投入進行業務轉型，不管是在美國還是中國大陸都是如此。比如在中國，我們與杭州的連連支付合作，同時我們還是連連支付的股東。另外，我們這個領域的合作伙伴還有騰訊集團的子公司財付通，我們合作推出了虛擬賬號。2014年9月我們跟中國移動的合作也啟動了，基于“和包”做一些創新的產品服務。我們在線上以及移動的平臺上也推出了一些新業務、新產品。現在中國很多人在用微信，我們也有美國運通自己的官方微信訂閱號。

我們會隨著市場和科技的發展，不斷在整個業務領域做出創新，希望看到線上和線下業務能夠有一個平衡。過去肯定大部分都是線下業務，我們都是在實體的餐廳、商店里面消費的，接下來越來越多都是在網購，單單一個雙11、雙12，就已經那么大的業務量了，還有一大塊就是“海淘”，我們也建立了海淘的平臺，這些也是我們創新產品與服務的體現。

本刊記者：在中國市場，貴公司今后兩三年的總體發展戰略是什么？

姜大偉：首先肯定我們還是會以客戶為先，針對客戶的需求推出創新產品，改善或創新服務，來滿足客戶需求。當然，我們也會加大力度，讓更多的目標客戶更了解美國運通，了解美國運通的品牌歷史、價值，進而更認同我們的品牌和產品。

同時，在中國這么大的市場，還有一個關鍵是好的合作伙伴。無論我們的信用卡、旅游產品、電子旅行支票等等，都是通過與合作伙伴共同來運營的。我們可以把全球的平臺——全球的風險管理、技術、市場推廣的經驗和專長，都帶進中國。比如發行信用卡，中國工商銀行、招商銀行、中國銀行、中信銀行、浦發銀行、民生銀行都是我們的合作伙伴。加強與合作伙伴的合作，也是我們未來發展的重點。