商業轉型中的新亮點

文/楊濟詩 孫霞琴

在新的歷史階段，上海商業正在走上創新、轉型之路，新業態、新模式層出不窮。全面的深化改革，給上海商業帶來了新機遇、新活力。

購物中心的吸引力在于舉什么旗

世邦魏理仕（CBRE）發布《購物中心建設：全球最活躍城市》的研究報告指出，2014——2016年，上海購物中心新增供應預計將達到約330萬平方米，位列全球主要城市第一。

從上世紀90年代初，上海的購物中心風生水起，集商業、餐飲、娛樂、休閑于一體一站式的消費，讓人猶如步入消費新世界。20多年來，上海的購物中心已逾百家，上海人走進購物中心，從“搶著買”的開始，到“選著買”的成熟，到“比著買”的理智，到“買著玩”的體驗，如今進入“買心情、買圈子”的時代。

盡管如今的購物中心規模越造越大，花樣也奇出怪樣，但進入全渠道時代的消費者有更多的選擇，對大而全的購物中心并不看重，就怕家家購物中心差不多，就百貨、餐飲、超市、娛樂幾大類同比例的重復組合，更怕相同品牌店毫無變化地在各購物中心連鎖，讓人走一家等于走幾十家。在眾多的購物中心中，能選中的就是“買心情、買圈子”，就看如今去這些購物中心的是哪些人，能和誰在一起享受什么樣的共同消費，催生了對購物中心升級版的呼喚：你舉的是什么旗？

舉什么旗，就有什么店的集群，舉什么旗，就有什么樣人的社群。一批購物中心用幾年的時間打出了自已的旗號，引領了一種時尚潮流，鎖定并滾動了目標消費群，一個購物中心就是一個城市特定消費的特色名片，讓海內外粉絲集聚而來。

時尚就在打通前衛時尚產業鏈

旗幟就是放大特色，特色，從具象變成印象；引領，從規模變成勢；品質，從品牌變成口碑；流量，從互動變成滾動。

馬當路上的新天地時尚（新天地三期），作為購物中心，并不大，但一開始就與新天地錯位，高高舉起時尚大旗。

如今的穿著時尚已到了去logo講個性時代，為了避免撞車，時尚達人愛到買手店、品牌集合店、設計師品牌店去覓寶。而新天地時尚與生俱來就是朝時尚產業集群目標發展。

短短4年時間中，與東華大學聯手，打造設計師品牌孵化基地；與英國皇家建筑師協會(RIBA)聯手，打造集創意視覺與建筑美感于一體的櫥窗空間；與令全球消費者期待的“VOGUE Fashion's Night Out（FNO）摩登不夜城”聯手，吸引明星引領粉絲購物，與上海時裝周聯手，在新天地的太平湖上閃亮雙子星水上秀場，打造上海時裝周最重要的秀場；放大時裝周效應，將時裝周中有影響力的中國原創設計師品牌，邀請入駐新天地時尚，打造了中國原創設計師品牌的發祥地。

如今的新天地時尚是前衛時尚產業的至高地，是國內設計師品牌的集聚地，其中設計師主導的商業品牌“Vera Wang”、“agnesb”、“Bape”、“camper”、“例外Excep-tion”、“ZUCZUG/”、“nisiss”等35家，也有中國獨立設計師品牌以及明星潮店“UMA WANG”、“Ziggy Chen”、“Ricostru”、“Moodbox”、“THE THING”等20多家，還是買手品牌集合店新地標，集聚了“I.T.”、“Maria Luisa”、“ALTER.前沿設計概念店”、“B.Y.”等買手店10家。

作為特色配套，又在新天地時尚馬當路沿街，打造了一條輕食尚小街，讓人買好時裝品美味，更添好心情。

時空就在打通全渠道新業態

從2013年上海購物節起，新世界商城推出“實體商城、網絡商城、移動商城”的三大聯動，首家引進3D試衣鏡，魔幻試衣鏡采用最新科技技術，利用高清攝像頭和體感探測裝置，即時捕捉人體實像，然后將虛擬服裝與身形相吻合，實現合適的服裝試穿效果。新世界城還實現了wifi全覆蓋、二維碼營銷，利用先進的物聯網，將在新世界購買的商品送至全球31個國家和地區，成為滬上首家實現上海購物、全球送貨的商家。

2014年的一年中跨年感恩營銷、元旦慈善義賣、特別是股票大派送，21萬股股票大派送 營銷讓人記住了新世界股票的代碼；世界杯微信搶紅包 營銷讓人鎖定新世界微信服務號；三八微信搶紅包、童心編織中國夢對不同人群人性服務 營銷讓人愛上了新世界的節慶品牌……創造一個又一個傳奇。

特別在2014購物節開創“新支付、新合作、新體驗、新渠道、新應用”五新互動，新支付以新世界主動嫁接“微信”，打造移動支付新體驗，加快交易速度。新合作，是適逢中秋佳節之際，和“邵萬生”跨界合作，購物滿額限量贈送現烤鮮肉月餅。新體驗，以積點營銷，最低從4折升級到最低3.6折起，備足貨源，新品新貨；配套的杜莎夫人蠟像館、6樓真冰溜冰場、新世界電影城等商旅文資源5折酬賓。新渠道，新世界網上商城推出百萬現金真誠送的活動。新應用，通過“新世界城”微信公眾賬號和“新世界”手機APP實現新世界城地圖導航、了解電影資訊、會員訂制服務等多重體驗。通過“新世界”手機APP不僅能領號，還能遠程排號、隨時隨地查號，臨近叫號還有提醒。引起申城轟動。

時新就在打通人文藝術生態路

2014年12月5日至2015年3月5日，美國蓋瑞·貝斯曼首次來中國大陸的個展“歡迎來我家”在上海K11 B3的chi K11美術館展出，將“家”主題，轉化成精彩感的故事和體驗式的展覽。美術館還原成Toby之家：有代表歡迎主題的“客廳”、歡慶主題的“飯廳”、旅行主題的“走廊”、家族故事主題的“書房”、人文主題的“臥房”等，通過繪畫、插圖、藝術表演，玩具、電視動畫、棋盤游戲等多元化的創作，展現流行文化及黑色幽默沖突相結合的獨特風格。

明明是商場，卻如走進藝術大世界，抬頭看有藝術展品，不經意遇藝術畫廊，隨處有藝術空間工作坊、藝術村、藝術家俱樂部、藝術典藏，常相約有藝術課堂、藝派對、藝術展覽、還有藝術市集。

上海K11購物藝術中心：打造多元化藝術互動平臺。K11作為首個將藝術、人文、自然三大核心元素融合的全球性原創品牌，將藝術欣賞、人文體驗、自然綠化、購物消費相互融合，為大眾帶來前所未有的獨特感官體驗。

藝術不是空的，而是最實在的，是一種生態，一種情調，一種時尚，吸引人們來玩心情、交朋友。核心就是，商場藝術化，辦成現代都市的時尚博物館。K11全新的定義，就是博物館零售業，將自身的DNA設定為藝術、文化、環保，打造現代上海人新的生活方式中心。

把藝術館搬到購物中心，讓人耳目一新，在這里不僅為購物，更是為放飛心情，地下三層的藝術空間可欣賞一場當代藝術展；地下二層的ABC Cooking學習烘焙；上一堂素描課或是陶藝課；偶然也能碰到6樓露臺花園的海外帶來生活藝術品市集；還可體驗都市農莊的蔬菜花果的活色生香。難怪巴黎馬蒙丹莫奈美術館館長第一眼見到K11時就說這是“當代空間”。

時髦就在打通地域共建大商圈

目前國內購物中心各功能性業態的比重分別為：零售 64%、餐飲 20%、休閑娛樂 12%、服務5%。但如果打破了平衡，放大了特定的比重，可能就是特色。

打浦橋的日月光廣場于2010年開業，原以服裝、餐飲、數碼產品三大業態為主，口號是讓愛數碼的男士與愛時尚的女士逛了商場相逢在美食廣場，但實際卻經營狀況一般。2012年后，開始調整，把服裝、餐飲、電子產品三大類商品的營業面積之比從原先的4∶3∶3，調整為4.5∶4.5∶1。其中，餐飲比例大幅度提高了15%，望鄉樓江浙精菜坊、新上海餐廳、百合福海鮮膳食總匯、韓風炭火烤肉、山茶花韓國家庭料理、三月間生活餐廳、居食屋和民、翠麗湯館、臺灣7哥美味素食、游牧部落、太平洋咖啡、澳派牛排館、千秋膳房、蝴姬日本料理、大漁鐵板燒、糖立方蛋糕店、楚楚園餡餅粥、澳明鮮海鮮火鍋、Citaly、小山城麻辣香鍋、鍋事匯麻辣香鍋、CHOCOLATE、谷樂滋意式屋、蔡嘉法式甜品、寶燕海鮮自助火鍋、Me Too專業手工甜品、翠華餐廳、板燒王、合點壽司、酷圣石等200多家各地特色餐飲打造美食天堂。同周邊的打浦橋14戶2.1萬平方米的樓宇餐飲、2萬平方米仕格維麗致大酒店的五星級賓館餐飲及田子坊景觀餐飲組合。共建打浦橋美食王國的大商圈。

一個購物中心，樹一面旗，做精、做強、做特，讓消費者走進一個購物中心，走進自己的社群，走進自己的故事，找到自己的興趣，找到自己的朋友，買心情，買商圈。

老字號新故事 同樣感動中國

老字號，有故事，特別是經典的故事，總讓人津津樂道，有回味，有回頭客。老字號，講故事，特別是創新驅動故事，總讓人感動，讓更多年輕人走進升級版的老字號，還讓老外也走進開在海外的中國老字號，情景交融，人在故事中。有更多的體驗，更多的情感，感動消費，感動中國。

老飯店：從舌尖中國到非遺中國

2014年上半年央視《舌尖上的中國II第二集心傳》，由李伯榮帶出他兩個孫子，話說上海老飯店本幫菜，兩個孫子在爺爺的“噼啪”聲中展示刀功，十分精彩。亮出的以火腿、雞肉、與筍做食材，切成絲分六等分，二分筍絲、三分火腿絲、一分雞絲，由2000根絲組成。說是金山銀山討個口彩，其實就是花塔形扣三絲，令人嘆為觀止。上海老飯店創建于光緒元年（1875年），是本幫菜的發源地，以正宗上海菜聞名于海內外。目前老飯店經營的本幫菜有一百多種，除扣三絲外，還有油爆蝦、八寶辣醬、糟缽頭、紅燒河鰻、八寶鴨、清炒響鱔、炒圈子、蝦子大烏參等是其招牌特色菜，風味勝似當年。

2014年下半年老飯店上海本幫菜肴傳統烹飪技藝納入第四批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄，解讀了本幫菜從上海本地的百姓飲食起步，兼容了徽菜的濃油赤醬、粵菜的精致清鮮、魯菜的考究大氣等“八大菜系，十六幫別”的秘訣，經本地化改良后，形成了獨有的以“雅”見長的上海味道。黃浦區在申報“非遺的材料中”，不僅很好地記錄了本幫菜從最初的形成到后來一步一步發展的歷史，而且通過文字和鏡頭的生動描繪，還原了本幫菜肴在選料、刀工、調味和口感上所具有的獨特的、鮮明的地域特征。如今，“選料精細，講究火功，粗細兼長，四季分明”的本幫菜更重天然、健康、綠色，嚴把進料關、拒絕添加劑，在“營養食補，味道多元”上研發創新。上海非遺保護中心常務副主任高春明將本幫菜喻為味道上的“上海方言”。

古今內衣：從走遍中國到線上中國

2014年雙十一，古今內衣公司，單日網上銷售2265萬元，同比上升55%，一個內衣小商品創下新傳奇。

20年中，古今內衣從一家小店，變成中國內衣主打品牌。連鎖發展，讓古今內衣走遍中國。1994年12月，“古今內衣”在本市江灣五角場開出了第一家市內連鎖店，突破了傳統的單店銷售模式；2004年9月，連鎖店開到世界屋脊——拉薩（除港澳臺地區外），連鎖店遍及全國各地；2014年，在全國連鎖門店已發展到1600多家。

2012年，“古今內衣”涉足電子商務，主打“天貓”；2013年1月，在“淘寶”平臺開設品牌直營店；2月，入駐“唯品會”和“當當網”；3月，在“京東商城”和“1號店”搭建了官方旗艦店；而后，與交通銀行網上平臺、建設銀行善融商務平臺等實現多平臺的運作模式。2014年，打造全渠道銷售形式新模式：由電子商務公司進入精準快速運作，組織線上產品新款快速上線，聯動主流網站快速出擊，推動主體官網、微博、連鎖店線上線下快速互動營銷，選優第三方物流公司快速配送。“古今內衣”上線產品講究時尚，從最傳統、最經典的女性內衣拓展到“古今花”少女內衣、“古今龍”系列男士內衣、保暖家居服、束身衣褲等產品，更面向廣泛的“淘一族”。尤其是在產品發布上求新、求快，改變了傳統內衣一年兩季的新品發布。2014年，根據電商需求，開辟了專項設計通道，加快網購專供款的開發與生產，縮短新品開發上市的周期，確保每月新品輪番上市，保持平臺產品的新鮮度，重新梳理產品結構，調整品類布局，加強實時調配，進一步擴大線上線下錯位經營的范圍，體現線上產品所獨具的特色和賣點。

2014年古今內衣，線上銷售實現9800萬元，同比上升100%。

老鳳祥：從閃亮中國到走出中國

老鳳祥2013 年實現營業收入 329.85 億元，比上年增長29.08%，2014年181.75億元，同比又有新增長。截止到 2013 年底老鳳祥營銷網絡通道達到 2624家，同比增加 323 家。其中自營銀樓及專柜數量達到 158 家(含自營銀樓 85 家)，連鎖(加盟)專賣店數量達到 916 家，其它經銷網點達到 1550 家，分別比上年增加 8家、153 家和 162 家。老鳳祥在上海首飾博覽會、新年倒計時外灘4D 燈光秀、“老鳳 祥杯”上海旅游紀念品設計大賽、第 31 屆香港國際珠寶展、第 23 屆老鳳祥上海首飾博覽會上，眾多創意新品、原創精品、傳世藏品繽紛薈萃，特別是第 6 屆國際電影節，成為國際A 類電影節戰略合作伙伴以及唯一指定珠寶品牌，彰顯老鳳祥民族品牌的新形象和國際影響力。新出爐的《最具價值 500 強中國 2014品牌排行榜》顯示，“老鳳祥”品牌價值，由上年的 116.72 億元大幅上升至 136.92億元，名次也前移至164 位，還在“2014年BrandZ 最具價值中國品牌100強中位列第 58 位，成為中國民族品牌中罕見的“四百”龍頭品牌——百年歷史、三百億元銷售、百億元價值和百強品牌。

根據“走出去”戰略，2012年1月，老鳳祥珠寶香港有限公司成立運行，為海外拓展奠定基礎。2012年8月，在澳大利亞悉尼開設第一家海外特許專賣店。2013年10月，老鳳祥珠寶美國有限公司成立，從事金銀珠寶制品及相關產品的加工、貿易、批發、零售、進出口業務。12月5日 在紐約第五大道開出首 家老鳳祥直營店，利用這一“窗口效應”展示百年品牌新形象，推動海外市場銷售。目前老鳳祥加拿大珠寶有限公司和溫哥華銀樓又在籌建中，計劃在3——5年內，爭取在國際市場創造50——100億元的銷售收入。如今在全世界11個地區擁有20項海外注冊商標、408項專利，成為中國大陸地區唯一一家全球珠寶百強企業。

培羅蒙：從“非遺”中國到品牌中國

2011年培羅蒙服裝手工裁縫技藝，被國務院批準列為第三批國家級非物質文化遺產名錄，制造每一套西服都達到15個字的要求：即外觀上達平、直、戤、登、挺，內涵上達胖、窩、圓、服、順，操作上要推、歸、拔、結、沉到位，達到精美絕倫的效果，培羅蒙西服成為中國西服的奇葩。為了讓培羅蒙中國品牌走向世界，2014 年培羅蒙以海納百川追求卓越的精神，以自主創新和集成創新、消化吸收創新相結合，打造培羅蒙品牌的2.0升級版，以創新為新常態，以跨越為新格局。

2014年8月8日上海市培羅蒙品牌發展中心成立。在瑞士駐華領事館的引薦下，培羅蒙9月8日與引領歐洲服飾潮流的CABBSO男裝集團簽訂戰略合作協議，培羅蒙助CABBSO在中國市場開專賣店，提供宣傳與推廣平臺，促進CABBSO在中國的銷售，CABBSO為培羅蒙進入歐洲市場服務，并派遣意大利專業技術人士與培羅蒙技師一起設計研發符合國際潮流新產品，促使公司技術和管理水平提升。11月28日與香港貿易發展局攜手，成立了中國培羅蒙香港有限公司。10月培羅蒙Workshop（個人定制中心）在南蘇州路成立，有三位來自法國意大利高級技師迎客度身定制，一個多月有數十位商界精英、演藝人士慕名而來。下一步準備在上海自貿區注冊上海市培羅蒙國際貿易有限公司，與英國著名面料品牌道彌爾進行戰略合作，正在積極洽談之中；意大利佛羅倫薩上海培羅蒙店正在籌措之中；申報參加2015年意大利米蘭世博會正在最后沖刺階段。

老字號，新故事，給人新感動，用新故事感動新消費，成為拉動市場的新動力，成為自我發展的新常態。作為老字號企業與時俱進講感動中國故事，才有不懈的活力。

做生意就是做社交

新時期商業的新常態，出現了傳統商業向數字商業、生態商業、社交商業的轉型，政府做生態，“堅持宏觀政策要穩、微觀政策要活、社會政策要托底”；協會做平臺，突出對接政府、鏈接企業、銜接市場；企業做社交，以尊重、真誠、寬容、互利合作、理解、平等原則，吸引價值觀相似群體，給以感情愉悅的服務。

新思維：做大最上海的社交設計

最近，復旦大學傳播與國家治理研究中心獨家授權中青報發布一份《中國網絡社會心態報告（2014）》，對不同年代群體的集中描述，并進行解讀。

調研發現90后是輕松、樂觀的“社交一代”；80后是保守、分化的“重商一代”；70后是現實、進取的“中堅一代”；60后是優越卻不安逸的“現實一代”；50后是懷舊、閑暇卻不優越的一代。

《報告》催生了用新思維來做大社交商業的頂層設計：對于90后最愛在網上消磨“閑暇”時光的代際群體，對應的是多設計相應的網上市場產品，并搞活相應的路徑與方式；對80后最善于利用互聯網進行社交和營銷的特點，對應的是多設計相應的線上線下的互動；對70后對社會公共議題提及率高，關注的持續性強，對應的是更多設計理智型的體驗消費的感動；對60后安逸度不高優越感卻最強，對應的是以更多提升生活品質服務消費的設計；對50后（及以前）的閑暇卻不優越、更渴望安全，對應的是以更多懷舊休閑服務、社區方便服務、社會托底保障服務的滿足。

新概念：做強最社群的社交品牌

開放的商業，最大的特點是東西文化的融合，一種以做強社群服務的社交品牌顯示出勃勃生機。

品牌“之家”店，是品牌旗艦店的最高形式。登喜路之家，做旅行家的平臺，配就了旅行者愉悅旅游的一切。江詩丹頓之家，做世界名表博覽的平臺，展名表、展工坊、展歷史、展名匠。愛瑪仕之家以“寬敞的空間與柔和的光線營造出溫馨舒適的氛圍，完美呈現了愛馬仕豐富多樣的16大產品部類。”貼心地設置了可以舒適坐下的各式沙發，依不同服務區分出不同的空間，而且所有擺設間皆留有寬敞的空間，希望打造出消費者進到這里能有如回家般的輕松舒適氛圍，而愛馬仕也表示，“愛馬仕之家”并非只是為了讓顧客消費的店鋪，而是一個分享愛馬仕哲學的空間。

星巴克做的是做家與單位之間第三空間的平臺，叫出一句最令人難以忘記的主題語，我不在星巴克就在到星巴克的路上，最大的成功在于把員工當“伙伴”，把顧客當朋友。麥當勞做的是小朋友的平臺，小丑打扮的形象代言人說的是麥當勞永遠是大家的朋友，做生意先做朋友。

新業態：做活最人氣的社交平臺

南京路的M&M’S旗艦店，第五家全球旗艦店，也是亞洲第一家旗艦店。店內有很多大熊貓、長城、兵馬俑等結合中國元素的擺設和產品。突出打造一個兒童主題樂園，商場包羅萬象的m&m豆以及跟人一般高的兵馬俑人偶。巧克力、服飾、玩具、玩偶、各種生活用品、各種顏色可愛的小豆人，應有盡有，等著小手牽大手，來個全家樂。

淮海路的很高興遇見你餐廳，典型的文藝范兒，環境小資超級，有作家韓寒的風格，門口等待區放的應 該是卓別林的默片，店里有個小包間擺放了韓寒的書籍、賽車模型和那座把他手指夾住的獎杯。

太倉路的趙小姐不等位，還有后來發展的“吃完了咸的吃甜”，與其說做鹽烤鹽名菜做甜品，不如說粉絲平臺，原來老板一個是懸疑小說作家那多，一個是微博紅人趙若虹。

金陵東路上黃太吉只做互聯網白領快餐平臺，黃太吉將被北京城里難得一見的地道煎餅果子、現吃現炸的無礬手工油條，獨門秘制的醇厚鹵汁豆腐腦、現磨醇豆漿等四大金剛美食呈現。用互聯網新思維，新模式，打造新式中國快餐，良心用好料，還原老味道，讓簡單不簡單，讓平凡現不凡。

新地標：做最上海社交世界

同樣社群做年輕人社交，以不同地域文化打造不同特色，吸引不同興趣、不同文化背景的年輕人。

新天地是最上海秀場，不僅有上海時裝周發布的中外設計師大賽秀場、有中國原創設計師品牌長廊的秀場，有海外新潮立體櫥窗的秀場，更有海內外靚男倩女穿了最時尚的衣著來自我表演的秀場，彼此間你看看我，我看看你都是風景線。

思南公館是最上海慢生活范兒，順應自然野趣和獲取閑情逸致，學會在這里慢餐飲（下午茶、紅酒會）、慢運動（瑜伽、散步、水吧）、慢閱讀（看報、讀書、賞畫）、慢情趣（規律作息、和朋友多溝通、有機會與文化名人在思南讀書會互動，有興趣在摩登太太學堂向名師學廚藝），停下腳步，慢慢地享受生活了。享受親情、愛情、友情的美好，享受樹木、花草、溪流自然風景，享受保護建筑經典文化，享受藝術、旅行、讀書等精神上的補給。將身心融入大自然中。

還有k11——最上海藝術生態展館，田子坊——最上海的景觀弄坊，老碼頭——最上海的創意碼頭，豫園商城——最上海的“非遺”活化之地，外灘——最上海的名片，國際飯店——最上海的中心原點……做的全是工夫在詩外的社交世界

新營銷：做最上海的社交互動

2014年12月15日——2015年1月31日，在上海百聯世茂國際廣場10周年之際，大頭兒子嘉年華，以一場樂趣橫生的狂歡，溫情賀歲。現場游戲區，順利完成以下五個任務（大頭旅行記、圍裙媽媽的禮品袋、圈大頭做朋友、健身保齡球、扔飛鏢）中的三個，即可獲得禮品一份。互動區有航海一家人跟大頭兒子一起登上遠航的輪船，可拍一張酷酷的航海全家福；閱讀區介紹記載著大頭兒子一家有趣的故事；涂鴉區可拿起畫筆，跟愛畫畫的大頭兒子一較高下；銷售區售賣大頭兒子和小頭爸爸正版授權商品，可當作新年禮物。特別是百聯世茂國際廣場十周年生日派對正在全城尋找同齡人，特邀在2004年12月29日出生的小朋友，參加盛大的十周年生日派對，體驗大頭兒子嘉年華不一樣的童趣，報名前20組家庭參加現場活動，還可獲得價值1229元的生日禮物一份。

將微信用活，以流量營銷，頗有創新。永安百貨公司12月30日至1月4日（2014.12.31營業延長至2015年01.01凌晨0點）“年終馬上獻大禮 羊羊得意慶狂歡”，推出關注永安微信活動，只需將符合活動要求的購物發票拍照上傳至永安官方微信即有機會贏取"羊年喜洋洋返還禮"，返還所購商品的金額，最高返還2015元。婦女用品商店推出了以集贊有禮活動：12月12日起，通過微博微信轉發活動內容，并收集10個贊，憑截圖到店領取冬日暖手神器一件（限30份）；還推出新年祝福語征集活動：12月12日——12月28日，通過微信或微博向商店發送新年祝福語，最終選取10名最優秀的祝福語，派發祝福賀卡與商店50元抵用券。