醫藥連鎖O2O 商業模式的物流配送探討

慕慶國，白紅艷

(山東工商學院工商管理學院，山東煙臺264005)

一、引言

民生醫藥安全是關系著民生生存的頭等大事。針對看病難、就醫難、用藥難的現狀，為保證民生的用藥安全，實現民生的健康發展，2014年5月28日，國家食藥監總局發布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法(征求意見稿)》，對網上藥店的醫藥配送環節做出要求:“互聯網食品藥品經營者可以委托物流配送企業儲存和運輸，物流配送企業應當具備食品藥品質量管理規范所要求的儲存和運輸條件，保證食品藥品安全。”網上藥店可以委托第三方物流，促進了連鎖藥店由線下走向線上，發展O2O(online to offline)模式。

二、網上藥店配送現狀分析

(一)國外發達國家醫藥流通現狀

首先，發達國家的醫藥流通產業市場集中度相當高。例如在日本，2012年的相關數據顯示，醫藥流通企業數量僅90家左右，其中位列前三企業(Medipal Holdings、AlfresaGroups、鈴謙)市場份額合計已超過80%;在美國排名前三位企業市場占有率更是高達90%以上;歐盟排在前三位的藥品分銷企業市場占有率為65%［1］。由于這些國家的藥品市場的集中度相當高，使得其藥品配送易規模化，形成規模效益使得配送成本降低。

其次，發達國家擁有發達的信息系統，采用先進的物流技術和設備，信息化、專業化程度高。因為醫藥產品的特殊性，所以國外的很多國家十分重視其流通和配送過程。美國、日本等國都建立了信息化、自動化和標準化程度很高的藥品現代物流配送系統，美國以大型制藥和批發企業為軸心，日本以社會共用物流配送中心為平臺，使生產、流通和醫院等環節的藥品庫存量大為減少，大大降低了藥品的流通費用。

再有，發達國家對藥品流通過程的安全性十分看重。美國、德國、法國、日本等國都規定，在藥品流通的所有環節必須設職業藥師，以保證藥品流通全過程的安全。美國FDA要求所有批發和零售商必須保存完整的交易記錄，當某一個藥品質量有問題時，可以即時地“追根尋源”。歐盟的藥品管理由歐洲醫藥評價署(EMEA)負責，由EMEA根據質量、安全和療效三條標準頒發在歐洲的藥品銷售許可證。藥品如果不進入物流配送體系，就不能進入市場，而藥品如果不實行標準化生產和包裝，就不能進入這個體系，這使得藥品流通配送的安全性大大提高［2］。

(二)國內醫藥流通現狀

我國醫藥流通產業市場集中度略低。排名前二十的企業僅占全國市場份額的51%，而流通企業的總數大概為1.3萬家，較之發達國家的產業高度集中，國內企業存在惡性競爭和管理水平低下等問題。

國內醫藥流通企業的物流發展目前出現兩極分化的情況。在發展較好的大中型企業中，已經開始應用信息化的管理手段和各種配送計劃，例如重慶醫藥股份有限公司在2003年就建設了投資達4億元、利用各種高科技手段達到全過程信息化管理的物流中心，物流中心的建成為公司在西南地區的醫藥配送奠定了堅實的基礎。而在一些小型企業，仍然以人工操作為主，有些公司甚至還是以電話、郵件的信息交流方式為主。

目前，整合醫藥流通市場的企業，建立大型的醫藥物流配送中心，完善信息系統，加快藥品配送的布局是我國醫藥流通產業的發展趨勢。通過對物流活動的重新整合來實現降低成本的目的，從而在激烈的市場競爭中保持企業的低成本優勢。

(三)國內網上藥店配送現狀分析

目前我國已有超過200家的企業獲得《互聯網藥品交易服務資格證》，但許多擁有牌照的連鎖企業，并沒有開始運營網上藥店，而是處于觀望狀態。現在運營的網上藥店中有很多都選擇優先服務所在省份現有的市場，但這種做法不符合電子商務模式下商品的弱化地域限制、便捷等特性。連鎖藥店沒有開始運營網上藥店的原因中，醫藥配送問題是制約醫藥連鎖企業開始運營網上藥店的重要因素。由于藥品有著嚴格的批號管理，加之醫藥產品的特殊屬性，如有的藥品對溫度非常敏感，需要進行冷鏈配送;有的藥品包裝是易碎品，需要特殊包裝;有的藥品對于顧客來講是急需的，需要緊急配送等。這些因素使得醫藥配送對于時間、溫度、濕度、車輛等有較高的要求，因此醫藥配送成本相對較高，并且對物流配送資質要求也很嚴格。大部分連鎖藥店自身是沒有專門的配送系統的，但是作為目前送達能力比較強的第三方物流，并沒有一家獲得藥監部門的藥品配送資質。配送問題得不到解決，不能滿足顧客對拿到貨物的時間、地點的需求，自然就會阻礙連鎖藥店運營網上藥店。因此，解決好醫藥配送問題成為連鎖藥店從線下順利走到線上，發展O2O模式的關鍵。

三、我國連鎖藥店O2O模式配送體系存在的問題

由于醫藥產品本身的特殊性質，對配送條件要求嚴格，以致配送成本高于一般貨物的配送。

部分網上藥店選擇僅僅服務好本地市場是不夠的。網上藥店迫切需要考慮如何打破地域限制，擴大配送服務范圍。

相對于普通的網上藥店，線下連鎖藥店擁有門店數量多，但是，由于信息系統不完善，人力限制等因素，一些連鎖藥店雖然由線下走到線上，卻沒有充分利用其門店優勢進行配送，而是由總部的配送中心進行統一配送，成為了實際意義上的B2C企業，增加了部分不必要的配送成本。

醫藥配送的最后一公里問題尚待解決。與其他線上零售企業相同，醫藥配送的最后一公里問題也是制約其配送模式發展完善的重要環節。配送對象多，二次配送帶來的成本增加等問題的解決仍需探索。

四、醫藥連鎖企業O2O商業模式

O2O模式在連鎖藥店中的應用指，在某連鎖藥店的官網上進行商品詳情展示，提供顧客評論，在線交談等服務，消費者可以在網上藥店瀏覽、下訂單、并自由選擇支付方式，如在線支付、實體店現場支付、貨到付款等。網上藥店確認訂單后進行信息確認，根據顧客的不同需求做出響應。

O2O模式在連鎖藥店中的應用對于消費者及連鎖藥店都有益處。對于消費者而言，利于消費者進行藥品種類及品牌的選擇，并且可以選擇靈活的付款方式以及滿足消費者對配送或上門店取貨的要求。對于連鎖藥店而言，交易易于跟蹤統計，利于連鎖藥店制定銷售計劃，并且可以起到對其藥店推廣的作用。O2O模式的利用同時也利于對倉儲、采購、配送等物流功能的管理。

五、連鎖藥店O2O配送模式研究

為解決我國連鎖藥店O2O模式配送體系存在的問題，筆者針對現有不同的配送模式提出改進意見或結合國內外各行業的先進配送模式提出連鎖藥店O2O模式新的解決方案。

連鎖藥店對包裹進行配送，需要滿足顧客對時間、地點、配送費用等不同要求，并提高顧客的滿意程度，使顧客愿意在線上購買藥品，增加顧客黏度。對于連鎖藥店自身而言，企業需要考慮藥品的物理、化學特點以及企業自身資金、業態、規模、管理水平等各項指標，并根據企業未來發展戰略，提供既可以滿足客戶需求，又能使企業成本最小化的配送服務。

針對不同的客戶需求，連鎖藥店結合其自身特點可提供上門自提、自助包裹收發站、一般物流配送、緊(應)急物流配送四種不同的配送模式，如表1所示。

藥店一般需要同時提供以上四種服務才能滿足不同顧客的需求，但初建其中任意模式或運營其中任意模式都需要公司投入大量的精力與資金。因此企業應當科學建設每一種配送模式或改善現有模式，使得配送模式建立后能夠為連鎖藥店帶來客觀的收益，同時企業也應當協調不同的配送模式以降低成本。

表1 醫藥連鎖的模式

(一)顧客到門店自提藥品

基于連鎖藥店運用O2O模式有大量實體門店的優勢，門店可以提供讓顧客自由選擇是否到門店自提藥品的配送服務。這樣，連鎖藥店就可以在不損失顧客的前提下，降低其配送壓力。而對于顧客來講，顧客到門店自提包裹是一般是不需要配送費用的，使得部分不愿意支付配送費用，又希望可以在網上完成交易的顧客的需求得到滿足。但是，如果顧客未在指定期限內取走包裹，門店可收取相應的存儲費用，彌補門店的存儲成本。

如果顧客選擇到門店自取藥品，則要求門店在顧客在確認訂單信息后，在顧客要求取件的時間之前，對其訂單進行揀貨、包裝，并建立臨時的庫存。這就需要門店有較高的臨時庫存管理水平，減少臨時庫存成本，并要求門店與網上藥店的信息對稱，保證顧客下單后，店內有足夠數量的藥品供應。

(二)利用自助包裹收發站

配送的最后一公里問題，對現有的所有電商來講，都是一個非常難解決的問題［3］。客戶對現在的最后一公里配送服務也不很滿意。隨著網購用戶迅猛增長，快遞行業壓力驟增，自助自提模式較之到門店自提，時間上給客戶最大的自主權，并且能夠避免無人簽收導致的二次配送，緩解快遞末端配送壓力。參考現下先進的配送方式，通過快遞自助自提方式來解決最后一公里配送問題已經逐漸普及。例如，現在隸屬于谷歌的BufferBox公司，只要顧客在BufferBox上注冊，就可以獲得顧客所在公司或家附近的BufferBox箱子特別地址，顧客可以用這個地址收取包裹。一旦包裹寄送到，BufferBox就會給你顧客一封帶有取包裹唯一密碼的電子郵件，然后顧客就可以在任意時間走到自己的BufferBox面前輸入密碼，拿走包裹。

連鎖藥店可以選擇與此類公司合作，利用自主包裹收發站完成其配送活動。當連鎖藥店收到網上訂單后，對訂單進行整理，對于目的地是同一自提包裹收發站的訂單，藥店可按照訂單上所寫的地址進行統一配送，達到降低配送成本的目的，在包裹寄到后藥店給每一位顧客發送帶有取走包裹密碼的電子郵件或短信，而顧客收到信息后也可以在相對自由的時間內去取走包裹，提高了顧客的滿意程度。對于對溫度、濕度等環境有特殊要求的藥品，企業應當設置專門的箱子，并適當提高此類產品的配送費用，或者考慮到成本和藥品容易變質等因素，對于此類藥品連鎖藥店可不提供自助自提服務。

(三)一般配送模式

顧客選擇一般配送模式則要求連鎖藥店門店與其距離最近的總部配送中心進行密切合作。配送中心在收集統計訂單后，查看配送目的地是否有其門店，門店庫存是否充足，如果有門店且庫存充足，則可以選擇“借”由門店進行配送，并將信息記錄，在下次對門店進行統一配送時補充門店相應庫存。否則，配送中心應當立即進行揀貨，配送等物流活動，以盡早完成貨物配送，降低配送成本，提高服務水平。連鎖藥店總部配送中心可選擇自營配送，外包配送或自營配送與外包配送相結合的配送模式。

1.外包配送與自營配送的優勢與劣勢分析

(1)自營配送的優勢

一是擁有控制權。連鎖藥店選擇自營配送，可以根據自身對醫藥產品配送的特殊需求的了解，對配送活動的有效的控制，對于一些突發事件做出最快的響應。二是避免顧客信息及隱私的泄露。顧客對于其購買的醫藥產品信息的保密性高于普通的消費品，自營配送模式下，企業僅需對企業內部員工，企業自身的信息系統進行管理控制，可以降低顧客隱私泄露的風險，避免糾紛。三是降低交易風險。連鎖藥店選擇自營配送，就不必對相關配送，包裝、售后服務的費用問題和物流企業進行談判，避免了交易結果的不確定性，降低交易風險。四提高連鎖藥店品牌價值。連鎖藥店自營配送，可依靠其專業的醫藥知識可以為顧客提供優質專業的服務，顧客能更好的了解藥品信息，讓顧客更加信賴連鎖藥店，提高連鎖藥店在顧客心目中的形象，增加顧客再次消費的可能性，提高連鎖藥店的市場競爭力。

(2)自營配送的劣勢

一是前期投資巨大。連鎖藥店為了建立配送系統，需要投入大量的精力與資本，不利于連鎖藥店抵御市場風險。對配送系統的大量投資必然會減少連鎖藥店對其他重要環節的投入，會削弱連鎖藥店的市場競爭能力。二是連鎖藥店配送效率低。連鎖藥店配送專業化程度非常低，覆蓋能力不足，管理難以控制。絕大部分醫藥企業并不擅長物流配送活動，在這種情況下，醫藥企業自營配送可能會導致醫藥企業對配送的要求及需求無法得到滿足。

(3)外包配送的優勢

一是加快了資金周轉。配送外包可以減少連鎖藥店對固定資產的投資，加快企業資本周轉。二是專業配送服務優勢。相對于連鎖藥店，第三方物流企業在信息網絡、配送節點等方面都具有顯著的資源優勢。利用其信息網絡可以提高訂單的處理能力、減少對客戶需求的反映時間。避免顧客因為物流服務差而對整個購物環節產生不滿情緒，甚至導致企業丟失部分顧客。

(4)外包配送的劣勢

一是物流控制能力較低。與第三方物流企業的合作，將會降低連鎖藥店對配送功能的控制能力，連鎖藥店要承擔物流失控的風險，以致降低了連鎖藥店的客戶服務水平。并且當某些配送環節出現問題時，責任劃分容易出現糾紛。二是不利于客戶關系管理。連鎖藥店通過第三方物流來完成醫藥產品的配送，會削弱企業與客戶間的聯系，不利于建立穩定密切的客戶關系，而客戶信息對于企業來講是非常重要的資源。第三方物流企業在為某連鎖藥店服務的同時也會為別的連鎖藥店、網上藥店服務，當它們在為連鎖藥店的競爭對手提供服務時，增加了泄露企業商業秘密風險。三是有連帶經營風險。如果物流服務商出現經營問題，會影響連鎖藥店的運營。如果解除合作關系，又會產生較高的成本。

2.企業配送模式的選擇

通過對醫藥連鎖處理配送的能力、企業規模和實力、企業戰略的特點進行分析，影響企業選擇的因素如表2所示。

連鎖藥店應分析自身情況，權衡各方案的優缺點進行合理決策。例如擁有連鎖藥店、超市、百貨、便利店等多種業態的利群集團。在開設實體連鎖藥店門店的同時，利群自己的物流公司也作為一個獨立的公司在不斷發展壯大，不僅負責為自己的門店送貨，還做一些批發、分銷以及第三方物流的工作。因此，在網上藥店的配送方面，符合條件的連鎖藥店完全是采用自己的物流來進行配送。此外，網上藥店也可以同集團的其他業態，如百貨、超市等結合起來進行一體化運作。而在物流和配送方面，則可以與百貨、超市的物流進行整合。但是在存儲方面，由于藥品需要專業的GMP認證，因此它的儲存是獨立的［4］。

表2 影響醫藥連鎖企業選擇的因素

(四)緊(應)急物流配送

顧客選擇緊(應)急物流配送，則要求連鎖藥店在幾小時甚至幾十分鐘內完成配送，此時考慮到距離問題，應當由連鎖藥店的門店自身完成配送。

由于緊急配送物流訂單的量的不確定性、時間的不確定性，為降低成本，提高門店服務水平，門店應當實現對配送人員的高效合理管理。

一是門店的配送人員不宜僅僅從事配送工作。門店的訂單具有不確定性，即使會出先某段時間，訂單空缺，無配送任務的情況，為了保正服務水平，門店的配送人員又不能太少。所以為了較少門店的人力成本，當沒有此類訂單時，配送人員可以在店內進行訂單處理，揀貨等工作，或者門店直接培訓現有非配送員工，使其可以同時勝任配送工作。

二是薪酬采用鐘點制。為保證門店內時刻有配送人員準備配送，門店需要在招聘1～2正式配送員工的同時，根據自身情況，招聘多個臨時工，由管理人員進行排班，采用鐘點制薪酬，保證配送任務的完成。

三是特殊天氣情況應急。如過出現雨雪天氣等不利于配送人員外出配送的特殊天氣情況，門店應當對當日的每一單需為配送人員增加薪酬，達到激勵員工的效果。

四是對配送人員進行培訓。由于人們對藥品的謹慎，配送人員送貨上門時，顧客可能會咨詢關于其所購買的藥品的使用方式，最佳使用時間等醫藥方面的問題，這就需要配送人員對藥品信息有所了解，讓顧客感到安心放心，提高配送服務質量。

五是由于緊急物流配送的業務量比較小，統一連鎖藥店的各門店比較分散，門店可以選擇與附近的別的連鎖藥店的門店進行配送聯盟。形成規模優勢，降低配送成本。配送聯盟的建立，站在社會物流總成本的角度降低了社會物流成本。連鎖藥店在構建物流聯盟時，要達成共贏的意識，共同享受利益，共同承擔責任。

六、現有配送模式的改進意見

(一)科學管理臨時庫存

門店店員應當科學管理臨時庫存。現下，店員對于臨時庫存的科學有效管理的重要性，以及如何進行高效的庫存管理認識不足。店員可以利用ABC分類管理法，對于價值高的包裹進行重點看管，可設立專門的存儲柜，確保包裹不會丟失，包裹內藥品不會變質;對于價值低的包裹進行適當保管即可，店員可把此類包裹，集中在一起進行管理;針對醫藥產品的特殊性質，對于對溫度濕度有特殊要求的藥品在相應的環境下進行特殊保存;對于易碎包裝的藥品，店員應妥善安置，放在相對安全、人員流動少的空間。

對于倉庫布局，門店除了憑借經驗或參考原有方案，還可以用系統仿真的方法等進行合理科學的布局，減少藥品搬運路程，避免倉庫內交通擁擠，提高單位面積庫存量。

(二)充分利于計算機信息系統

1.利用庫存信息系統提高管理的效率

門店可以利用庫存管理系統對門店庫存以及配送需要的臨時庫存進行管理。庫存管理系統所要求的硬件設施(計算機及相關硬件)和軟件環境如Visual C#.NET+SQL Server 2000都比較容易從相關網站直接下載或購買得到，門店建立庫存管理系統的成本主要集中于開發和維護庫存管理系統，不會使門店承擔過重的經濟負擔。而一旦庫存管理系統開發完畢并投入使用，門店不但可以減少對庫存管理投入的精力、人力，提高工作效率、加強對庫存信息的管理，并且可以使門店把更多的精力投入到送貨上門服務、訂單確認等別的工作，減少門店的經營負擔。而且，庫存管理系統不是很復雜，開發的周期較短，人員經濟支出不大，所節省的大量人力、財力產生的效益將遠遠大于本系統的開發成本。

此外門店可以充分利用智慧倉儲。基于物聯網的廣泛應用的基礎上，采用先進的信息采集、信息處理、信息共享的信息技術，完成入庫，出庫，流通加工，包裝等基本活動的過程。完善的智慧倉儲可以基本實現藥品收發零誤差、零失誤。

現有的倉儲管理通常使用條碼標簽或人工書寫單據等方式支持倉儲管理，不能夠準確及時掌握存貨信息。容易發生貨物丟失，庫存不合理，空間利用率低等倉儲管理問題。這會制約連鎖藥店O2O模式的發展，成為企業在激烈的競爭中的劣勢，阻礙企業的發展。隨著RFID技術不斷發展，成本逐漸降低，門店應當越來越多的使用RFID技術，應用RFID技術自動準確采集入庫、出庫、移庫、庫存盤點等數據信息，保證信息的即使性準確性，合理保持和控制庫存，降低人工成本。

2.有效利用歷史數據挖掘需求規律

門店要科學利用其歷史數據，對歷史數據進行分類統計，利用大數據，分析需求變化，確定相應的訂貨批量及訂貨周期，以保證在較低的庫存成本下滿足顧客需求。此外，應當加強連鎖藥店的信息系統完善，保證門店藥品庫存信息與其網上顯示的庫存信息一致，避免因信息不對稱造成顧客根據網上顯示庫存下訂單后，由于門店庫存不足帶來的損失。

七、結論

藥品作為標準化的商品，非常適合于網上銷售。隨著電子商務浪潮的席卷而來，如何提高配送服務水平，以更好地運用O2O模式，抓住機遇，快速發展醫藥電子商務，成為醫藥連鎖企業需要考慮的問題。本文對不同的客戶需求，提出不同的物流配送解決方案及建設性的意見，將為連鎖藥店O2O模式的配送發展提供方法借鑒。

［1］張思軍.湖南三和醫藥物流中心物流戰略研究［D］.長沙:中南大學，2007.

［2］李行風.醫藥流通企業配送運作系統設計的案例研究［D］.杭州:浙江工業大學，2010.

［3］趙昕，朱建.快遞自提箱建設初探［J］.物流技術:裝備版，2013，(18):33 －35.

［4］金融界.網上開藥店需解決三大難題 觸網容易“落地”難［EB/OL］.http://finance.jrj.com.cn/tech/2011/08/29072010873，2011 －08 －29.