基于博弈論的出版業文化價值與經濟價值研究

□文│李志強

基于博弈論的出版業文化價值與經濟價值研究

□文│李志強

出版業在市場經濟環境下面臨著文化價值與經濟價值的雙重追求，二者之間既密切聯系又相互影響。市場是否接受出版物，需要對這兩種價值進行鑒別分析，應該通過重視價值鑒別、降低分析成本、加大處罰力度、規范市場運作等措施促使博弈向理想的納什均衡轉換。

文化價值 經濟價值 博弈論 納什均衡

從出版業的產業特點來看，出版物具有特有的意識形態屬性，即文化屬性，這是其本質屬性。同時出版作為一種行為，具有向人們提供信息的功能，而信息是具有重要經濟價值的資源，即出版物具有經濟價值。所以出版業具有文化價值與經濟價值的雙重屬性，這是其重要的產業特點。但這兩種價值屬性之間存在著相互影響的關系，可能會出現沖突和不和諧，那么出版物的價值追求目標是追逐利潤還是追求真理？如何在二者之間取得一個較好的平衡？抑或是如何達到一個完美的結合？如何在堅守文化價值的前提下實現文化價值與經濟價值的雙重效益？這些是新形勢下出版業所必須面對的重要理論和現實問題。

從該問題已有研究文獻來看，大多是定性的研究。[1][2]主要是從社會主義核心價值觀等視角出發來闡述出版產業的政策價值取向、出版的倫理道德約束等，這些研究缺乏經濟學、管理學、決策科學等理論支撐，說服力和論證的深度明顯不足。特別是從出版業的文化價值與經濟價值利益沖突的博弈視角來探討的文獻較少。部分學者雖對此進行了一定的探討，但僅是定性的博弈文字說明，[3]或是簡單的數字舉例分析，[4]缺乏嚴格的理論建模分析。本文擬全面引入博弈理論對此進行較為深入系統的研究。

一、出版業文化價值與經濟價值的博弈假設及模型

當今社會商業化氣息日益濃厚，快餐文化日益風行，真正有學術價值和文化價值的作品所占比例越來越少了。經濟價值的過分追求必然會沖淡對文化價值的堅守，二者之間的相互影響、矛盾和沖突還可能會愈演愈烈。博弈論作為一種沖突模式下的決策分析手段，無疑是一種較好的分析工具。

1.博弈論及其在出版業價值分析中的應用

張維迎在《博弈論與信息經濟學》中認為博弈論研究的是博弈各主體之間的決策選擇及均衡問題。在博弈雙方互相影響情況下，為了使自己的期望效用最大化，每個理性的參與方在決策時需要衡量考慮其他參與方的行動對自己效用函數的影響，也要考慮自己的行動會引發其他各參與方的相應行動，所以博弈各方在沖突時需要互相合作。

在出版企業對文化價值與經濟價值的雙重追求中，市場與其存在著沖突和博弈，如市場是否接受出版業的經濟價值追求目標，如何應對出版業的過分商業利益出版，如何理性地看待，正確對待并及時化解二者之間的矛盾，取得一種較好的動態的平衡等。

從博弈論的應用研究來看，何軍民對出版倫理、利益追求和文化使命之間的沖突進行了博弈定性分析，強調中國出版業的深層次的改革需要加強倫理建設，要以履行文化使命作為最高目標，但必須肯定合理的利益追求。周玉波、田常清認為出版業的文化價值和經濟價值存在雙重價值沖突和博弈，提出要合理平衡二者之間的關系，統一于市場，實現顧客滿意和利潤、商品交換價值和使用價值、生產環節和流通空間之“三統一”。這些都是定性的分析。田常清提出了出版企業和市場之間的一個簡單的博弈數字模型，但這些數字舉例分析，缺乏能夠體現出版價值沖突分析的代表一般的、具有深刻內涵和現實意義的博弈模型。本文下面的研究將在上述研究的基礎上，引入博弈論進行分析。

2.模型假設

博弈主體主要包括出版企業和市場。正如前文所述，出版業追求的是文化價值和經濟價值的雙重集合體，市場是否接受出版物要看其對產品的功能及價格是否滿意。但在接受之前可能需要鑒賞出版物，對出版企業的價值追求進行鑒別，最終接受與否主要取決于價值鑒別結果。我們假定信息的搜尋是有成本的，市場的鑒別分析是有成本的。在博弈過程中，出版企業和市場會根據自身的目的選擇某些行為，之后雙方又會理性地針對對方所選擇的行為來選擇自己的下一步對策。出版企業和市場相互博弈的結果推動了出版市場的發展。

借鑒有關文獻，博弈前提假設為：第一，根據“理性經濟人”假設，博弈參與人的經濟行為均為“理性”，即以實現自身效用最大化為根本目標。第二，出版企業和市場之間存在嚴重的信息不對稱。出版企業對自己的價值追求具有完全信息，而市場不能直接觀察到出版企業的價值追求。第三，博弈參與雙方都為風險中性者。

博弈雙方的策略。出版企業在市場經濟的環境下具有雙重的價值追求，在選擇追求何種價值時需要考慮市場能否接受其產品，其策略空間為追求文化價值、追求經濟價值；而博弈的另一方，市場在決定是否購買時需要鑒別該出版物的價值，其策略空間為鑒別價值、不鑒別價值。

市場對出版物的價值鑒別是有成功率的。出版物的價值是需要市場發現的，但這個發現需要成本，如花費時間來閱讀、盜版物的干擾等，假定市場付出一定的代價可以發現出版物的價值，但也有可能付出了努力仍然鑒別不出，鑒別成功與否是不確定的。這是一個比較契合現實生活的假定。

3.博弈模型

根據以上的假設，我們得到以下的博弈模型：

表1 出版企業與市場博弈模型

博弈參與雙方為出版企業和市場，上述博弈矩陣中的各代碼表示如下含義：

出版企業選擇追求經濟價值的概率為Pc，選擇追求文化價值的概率為1-Pc；

市場選擇鑒別價值的概率為Pj，選擇不鑒別價值的概率為1-Pj；

市場成功鑒別出問題的概率為Ps，不能夠鑒別出問題的概率為1-Ps；

假設博弈參與各方在正常情況下的收益和損失均為零。其他收益支付函數所表示的是超額收益和額外損失，即假設出版企業和市場的策略組合（追求文化價值，不鑒別價值）的收付為（0，0)；

市場鑒別出版物價值的成本為C；

市場未能鑒別出問題而接受或盲目購買出版物所導致的損失為G；

出版企業追求經濟價值的超額收益為R，被市場發現導致的損失（或處罰）為F；

出版業沒有追求經濟價值但被市場鑒別出有問題（被冤枉）所致的損失（如產品積壓、學術價值等未被及時發現等機會成本）為E。

二、雙價值的博弈分析和納什均衡

依據上文給出的模型矩陣，我們可以計算出相應的算式，并據此判斷影響出版業經濟價值和文化價值的各要素之間的關系。

1.出版企業的策略分析

出版企業選擇追求經濟價值的期望收益為：

出版企業選擇追求文化價值的期望收益為：

若E11=E12，可以得到出版企業的均衡策略。

Pj×Ps×(R-F)+ R= Pj×Ps×(-E)

若E11

即Pj×Ps×(R-F)+ R

整理得，

根據上式可知，不等式的左邊越大或右邊越小，出版企業傾向于追求文化價值。因此影響出版企業追求文化價值的主要因素如下：

①Pj，市場選擇鑒別出版物價值的概率越大，出版企業越傾向于追求文化價值；

②Ps，市場成功鑒別出出版物的價值問題的概率越大，出版企業越傾向于追求文化價值；

③F，出版企業追求經濟價值被市場發現導致的損失（或處罰）越大，出版企業越傾向于追求文化價值；

④E，出版業沒有追求經濟價值但被市場鑒別出有問題（被冤枉）所致的損失（如產品積壓、學術價值等未被及時發現等機會成本）越小，出版企業越傾向于追求文化價值；

⑤R，出版企業追求經濟價值的超額收益，對式子(1)進一步變形，得：，所以，出版企業追求經濟價值的超額收益越小，出版企業越傾向于追求文化價值。

2.市場的博弈策略分析

市場選擇分析鑒別出版物價值的期望收益為:

市場選擇不分析鑒別出版物價值的期望收益為：

若E21=E22，則-C+Pc（1-Ps）（-G）= -PcG

若E21>E22，市場傾向選擇分析鑒別出版物價值。

即-C+Pc（1-Ps）（-G）> -PcG

整理得，

由上式可知，不等式左邊越大或右邊越小，市場越傾向于選擇分析鑒別出版物價值。因此影響市場選擇鑒別出版物價值的主要因素如下：

①Pc，即出版企業選擇追求經濟價值的概率Pc越大，市場越傾向于選擇分析鑒別出版物價值;

②C，市場鑒別出版物價值的成本為C越小，市場越傾向于選擇分析鑒別出版物價值;

③Ps，市場成功鑒別出問題的概率越大，市場越傾向于選擇分析鑒別出版物價值;

④G，市場未能鑒別出問題而接受或盲目購買出版物所導致的損失越大，市場越傾向于選擇分析鑒別出版物價值。

3.博弈的納什均衡

綜合以上的博弈分析，我們可以得到博弈的納什均衡為：

三、基于博弈分析的對策與建議

在市場經濟的環境下，出版企業有著對經濟利益的追求欲望和合理動因。市場對出版物的價值鑒別分析是非常重要的，如對出版物的價值不能或不愿意正確鑒別的話，就有可能盲目接受那些虛假、有問題的缺乏文化價值的出版物，最終導致出版市場庸俗化、盜版橫行等我們所不愿意看到的亂象。結合以上博弈分析，應該采取下列應對措施，促使出版企業和市場博弈的結果向“出版企業選擇追求文化價值，市場認真分析鑒別出版物價值正確接受”這個理想的博弈納什均衡結果來轉換。

1.堅定文化理念

出版業要提高認識，經得起考驗，堅定文化出版理念。首先，要提高認識。從博弈分析來看，博弈雙方的策略和行為是相互影響的。出版業過于追求經濟利益，必然會引起對手的相應反應，即市場越傾向于選擇分析鑒別出版物價值，進而會引起被發現問題導致產品積壓等損失，或被出版監管機構處罰，甚至可能會被市場錯誤認識（冤枉）等。所以出版業必須堅守文化價值追求，把其作為存在和發展的根本出發點，作為發展的政治方向和目標，作為出版企業的內在自覺要求。其次，要經得起考驗。在我國市場經濟建設進程中，出版業面臨著利潤不足、新媒體競爭等極大的壓力。這些深層次的變革和沖擊，隨時都在考驗著出版業的文化價值目標追求。再次，要有突出表現。出版業要通過弘揚中國傳統文化，吸收外來優秀文化，塑造民族靈魂，提升文化品格，始終堅持傳播高品位的、民族的、科學的、大眾的文化，真正實現出版積累、繼承、傳播文化的功能。

2.肯定合理利益

出版業的合理經濟價值追求應該得到社會的肯定和認可。首先，唯有博弈各主體的利益都得到肯定時，才能保證博弈均衡結果的實現。出版業作為“理性經濟人”，必然有著追逐利潤的根本動機，合理的經濟追求是其充分發展的重要基礎。不然，出版業不僅難以構建良性的產業鏈，還可能會因資金短缺而使出版物出現“難產”現象，更別提通過各種渠道進入市場了。其次，出版業必須改變傳統的出版倫理等觀念的束縛，大膽而理直氣壯地追求市場占有率和經濟利潤，這絕對不是庸俗，而是與時俱進，符合時代潮流。再次，出版企業選擇追求經濟價值的概率Pc越大，市場越傾向于選擇分析鑒別出版物價值。因此對出版物商業經濟效益的合理追求，我們不應一味拒絕和抵制，而應遵循出版物生產和流通發行的價值規律，肯定其合理的經濟價值追求，使其在為讀者提供滿意出版物的同時，得到合理的回報，從而更好地優化出版資源配置，進而實現健康、快速發展。此外，我們不僅要看到文化價值與經濟價值的沖突，更要重視二者之間的相互聯系和影響，合理的經濟利益實現反過來會促進文化價值的信念和追求，促使出版業在堅守文化價值的同時，又能提高經濟效益，實現雙重的價值目標追求。

3.重視價值鑒別

市場應該重視對出版企業和出版物的價值鑒別分析。從博弈的分析情況來看，出版企業和市場二者之間的行為策略是相互影響的。市場如果總是不加鑒別的對出版物一概接受的話，出版企業當然會加大追求經濟價值，忽視文化價值的追求。因此市場應該重視對出版的價值鑒別分析，還要提高鑒別成功率。此外，市場不但要重視出版物量的提高，更要重視出版物質的提升，強化對出版物的價值鑒別能力，弘揚積極的、向上的、科學的價值取向，促使出版企業為社會提供更多的反映文化價值追求的精神文化產品。

4.降低分析成本

社會大眾和市場要降低出版物的鑒別分析成本，提高成功鑒別的概率。首先，應普及文化教育，提高國民素質，倡導樂觀、積極的文化氛圍，自覺抵制庸俗的、媚俗的文化，提高社會大眾對出版物的價值鑒賞水平和能力，降低對出版物封殺的概率。其次，要規范出版行業管理制度，要求出版物要有清晰明了的摘要和概要，使得讀者能夠快速準確把握出版物的主要內容。另外，出版物要合理定價。出版物作為商品，應是使用價值和價值的統一，要在市場接受的基礎上通過讀者購買行為來實現出版物的價值，市場應該拒絕價格對價值的嚴重偏離，價格應該成為對出版物正確鑒別的有效參照物。

5.加大處罰力度

政府和出版監管部門等要加大對出版企業盲目追逐經濟價值的處罰力度，提高造假的成本，降低造假的預期收益。一方面要完善相關的法律法規，加大監管力度。我國出版產業目前還存在“贏利模式不明確、監管不到位”等現象，要在肯定出版企業合理利益追求的同時，進一步明確相應的法律責任，加大違規出版處罰力度。另一方面要完善出版激勵機制，倡導正確的出版價值取向。要通過國家稅收、金融等管理政策和手段，鼓勵出版人有尊嚴地出版。還要加強出版監管和制度建設，使其即使有逐利出版的沖動，也沒有實現的機會。

6.規范市場運作

政府和出版管理部門要規范出版市場運作管理。出版業的產業政策，主要源于“市場失靈理論”，認為市場這只看不見的手也會有“失靈”的時候，要由政府這只看得見的手對出版業進行各種經濟或政治等措施和政策的干預。政府在制定出版產業政策時，應該在維護整體經濟社會利益的前提下，采用間接、系統的干預手段，更好地發揮產業政策的積極作用，避免其負面效應。此外，出版業無論經濟價值還是文化價值，都要通過市場這個企業的活動空間來實現。因此必須要尊重市場價格規律，充分發揮市場供求機制、競爭機制的作用，使得出版企業的利潤最大化目標和市場的顧客滿意最大化的目標都能夠得到實現。有效降低市場盲目購買出版物的損失，有效遏制具有較強學術價值和深遠文化價值的出版物沒有被市場及時發現而產品積壓的不良現象，使出版商、作者、讀者、發行商等利益相關者應能夠各取所需，共同促進出版市場的健康、快速、良性發展。

總之，在社會主義市場經濟體制下出版機構是作為企業存在的，出版企業對經濟利益的追求已是一種常態行為，要肯定出版業合理的利益追求，更要重視發揮出版業的文化使命，重視出版精神產品在塑造美好心靈、倡導民族性格、傳承優秀文化等方面的崇高而神圣的使命。市場對出版業的兩種價值追求要有清醒的認識，合理應對、準確鑒賞、正確接受，實現兩者的共存與共贏，實現出版經濟價值與文化價值的和諧與統一。

（作者單位：河南大學工商管理學院）

[1]Joseph Straubhaar, Robert Larose. Communications Media in the Information Society [M].Wadsworth Series in Mass Communication and Journalism,2001.

[2]黃先蓉.出版產業政策的價值取向與原則的制定[J].中國出版，2011（6）

[3]何軍民.出版倫理：利益追求與文化使命之間的博弈[J].中國出版，2009（9）

[4]田常清.企業化背景下的出版價值追求.湖南師范大學碩士學位論文[D]，2011.05

[5]王志標.文化生產要注重經濟價值與文化價值的統一[J].學術論壇，2013（7）

[6]周玉波,田常清.出版雙重價值實現與“三統一”[J].出版發行研究，2011（11）