基于動態自組織媒體的T2O商業新模式探索

王 嶺

（1.上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200052；2.上海文廣科技（集團）有限公司，上海 200233）

隨著網絡技術、芯片技術、操作系統技術的快速發展以及人們生活方式的改變，數字媒體內容呈現指數式爆炸增長的態勢，具備了網絡化、泛在化、社交化的特征[1]。如何利用大數據技術和超媒體技術去構建信息消費的新渠道，創造新的業務模式，如何在保障用戶體驗的同時安全便捷地完成消費，這些問題不僅僅是挑戰，更多的是帶來了新的機遇。針對數字媒體內容數據所具有的動態、異構和混雜等特征，以及媒體用戶興趣偏好的多樣性、網絡傳輸的異構性、媒體內容分發的多元性，通過可表示、可處理、可信賴的方式將多源/元媒體進行動態組織，利用多網協同方式進行高效內容分發，為用戶提供個性化的、高質量視聽媒體服務，并通過用戶的主動參與和內容的共振消費提升廣告效果。

以廣告為例，傳統的媒體的制作分發方式已經不能滿足用戶參與以及商業互動的需求，現有的模式分為傳統CPM廣告、劇場模式廣告、視頻廣告產品化和剩余流量類廣告四種，但是它們都存在著投放空間不足、難以實現精準用戶定向、用戶體驗不佳等缺點。而以超媒體技術為基礎的數字媒體制作和分發技術，不但很好地解決了以上問題，還具有規模化生產和展示，商品和內容動態關聯等獨有的特點。

針對傳統媒體廣告所存在的上述問題，本文提出了以超媒體為核心的數字媒體商業新模式，可以更好地服務于動態視頻廣告、跨平臺的內容推薦與推送等創新業務，以及電商、科教、娛樂等領域，不但提升了用戶體驗，而且提升營銷的精準性并可以動態調整商品價格策略[2]。

1 商業新模式分析

介紹商業模式之前，首先要介紹超媒體的定義。超媒體基于超文本和多媒體，其通過添加各種標注和鏈接，使視頻本身具備了交互特性，真正實現了視頻和其他媒體信息的跨媒體的共享和資源整合，為未來數字媒體進入多元互聯的新時代奠定了基礎。超媒體的產生也預示著一個新的數字媒體時代的到來，如圖1所示。

圖1 數字媒體發展趨勢圖

有了超媒體還不夠，再加上大數據技術，根據用戶的行為數據，結合更多維度的信息，如內容關聯信息、網絡信息、終端信息等，對熱點內容進行預測，構建不同的興趣模型，使內容更加高效地到達用戶，滿足用戶碎片化的時間、多終端及個性化的觀看需求。這兩種技術的結合，造就了數字媒體的自演進屬性，即根據不同的維度空間行為數據，調整媒體本身的屬性和類別，以達到動態感知和精確傳送的功能[3]。

基于這些技術構建一個超媒體動態自組織平臺，依托上海文廣現有的視頻資源和用戶資源，以IPTV業務為切入點，初期以TV2Online的業務為基礎，建立起B2B2C商業模式。即根據商業用戶的需求，完成視頻內容和其他信息的關聯，當用戶在觀看IPTV視頻時，系統平臺根據多維度大數據分析、超媒體標注關聯情況、用戶的在線情況，實時在電視端、手機端或PAD端進行內容的推送，以提升關聯內容的轉化率或推薦給用戶同一主題的視頻內容，達到內容資源的最大化利用，免除了在海量內容中的查找困難并解決了關聯內容的安全和有效保障的難題，給最終用戶帶來了全新的業務體驗。平臺的收費模式是對最終用戶免費，對超媒體關聯信息收費，推廣的初期采用商品成交后傭金返還的模式迅速擴展商戶規模，這樣不僅顛覆了傳統IPTV廣告只存在于頁面貼片和視頻前插的模式[4]，而且可以利用一些規則和模型，實時調整折扣率，不但大大提高廣告轉化率，而且最大程度地發揮了數字媒體的商業價值。具體的PEST分析如圖2所示。

圖2 PEST分析圖

根據PEST分析，政策、社會、經濟和技術都完全可以支撐這項業務的發展，可以看出，業務的發展已經具備了天時地利人和的環境。接下來分析SWOT的各項因素，如圖3所示。

圖3SWOT分析圖

其中可以看出上海文廣目前擁有的資源完全可以開展此項業務，其潛在的用戶群是電商、科教、娛樂行業的各種商家。潛在的進入者主要為現有的視頻網站和傳統的廣告商，但是基于現有的用戶資源，構建成平臺后形成的先發優勢是后來者難為撼動的。具體的波特五力模型如圖4所示。

圖4 波特五力模型圖

最后，再來看看產品本身的特性，這個產品和3個因素相關聯，一是視頻的內容，二是商品或者商家，三是觀看視頻或者購買商品的用戶，這三者之間是互相促進的，用戶越多，商家也越多，視頻的內容也會越來越豐富；反之亦然，視頻內容越多，商家也越多，用戶隨之也不斷增長。有了正相關性還不夠，產品初期采用交易成功再收費的模式，這樣就保障了未來的營收，使這一成品具備了典型的互聯網平臺的商業模式。

2 技術架構

構建超媒體動態自組織的平臺，所需要的一個核心資源是技術系統，有了合理高效的技術系統，才能為最終用戶提供優質的服務保障。

整個系統架構主要包括5個系統模塊，即超媒體內容模塊、內容標注子系統、內容關聯子系統、內容封裝子系統和智能行為分析子系統。首先要完成超媒體內容的制作，超媒體制作模塊選取標注對象及其對應的媒體信息，完成媒體標注，針對超媒體中的主視頻，進行分割處理，提取其中的關鍵幀或者視頻片斷，通過視頻檢索技術，定位到標注對象所在幀信息，審核媒體信息，最后將超媒體的信息記錄到媒體資產庫。其次，內容標注子系統根據用戶的使用行為和消費需求，結合對海量網絡媒體和媒資庫的動態分析，在云平臺上進行異構媒體內容的規范化標注和跨模態內容的動態關聯，進一步完善語義標注和行為標注。隨后，內容關聯子系統完成語義、行為、情景以及個性化內容的關聯[5]。最后，通過內容封裝子系統實現內容的同步和高效分發，實現了一種關聯媒體內容的高效低冗余度封裝標，根據用戶實時在線狀態，標注出了跨屏互動業務形態。在內容制作、標注、關聯和封裝的過程中，智能行為分析子系統則依據用戶行為數據對用戶興趣偏好建模，并根據用戶實時行為反饋不斷修正用戶興趣偏好的模型；結合用戶個性化需求，從語義、行為和情景等多個維度動態關聯媒體內容，并向用戶提高精準推薦。幾個系統模塊完整結合起來，對業務形成了有力的支撐。具體模塊流程如圖5所示。

3 應用與實踐

圖5 系統架構圖

有了技術的支撐，有了商業模式的探討，在分析現有試點應用得到的相關的數據之前，先來看看具體的業務場景。為了保障現有用戶的體驗，最大程度地兼容現有的終端，當播放超媒體視頻時，某個時間點出現了關聯信息，在視頻庫中進行檢索提取，并將檢索出的關聯信息以浮動方式在主視頻中以角標的方式顯示。當用戶選擇該超媒體關聯信息后，平臺會根據用戶實時在線狀態以及媒體的類型，選擇鏈接信息顯示終端，即將超媒體鏈接信息顯示在播放視頻的屏幕、智能手機或PAD上，如圖6所示。

圖6 業務示意圖

采用隨機抽樣的方式，隨機選取試點區域的400名用戶，并對有效回收的問卷進行了統計，針對超媒體信息和傳統電視廣告接受程度以及轉換率進行了分析，具體結果如表1所示。

表1 用戶調查數據統計 %

其中，接受度以100%為單位衡量接受廣告內容的程度，以不切換視頻內容或者走開為標準。轉換率含義為觀看廣告后，會產生實際的購買行為或者關注收藏商品的行為。不難發現，經過標注的超媒體信息因其不干擾主視頻的播放，不但在用戶使用體驗上大大增強，當用戶對關聯信息產生興趣觀看后，所帶來的轉換率遠遠高于傳統電視廣告，構建成了“屏幕即店鋪、內容即營銷、廣告即銷售”的新模式[6]。

4 結論和展望

超媒體動態自組織的平臺構建了媒體到媒體、媒體到電商的橋梁，實現了視頻領域信息和其他媒體信息的跨媒介共享和資源整合，完全顛覆了原有互動電視、IPTV和互聯網視頻的應用，使用戶在收看電視或者網絡視頻的同時能夠參與到最新、最好的交互服務中去，有助于在未來的多種互動視頻模式中實現業務的服務化、交互化和個性化，使得單純的視頻進入多元互聯的新時代[7]。后期，將進一步優化系統，提升用戶體驗，提升轉換率，使平臺凝聚更多的商家和用戶。

[1] 何白.定制廣告：傳統電視的“逆襲”[J].青年記者，2014（22）：91-92.

[2] 李亦寧，楊琳.大數據背景下廣告產業生態的嬗變與重構[J].當代傳播，2014（2）：86-88.

[3] 劉志杰.大數據環境下傳統媒體廣告經營創新[J].中國出版，2015（1）：34-37.

[4] 陸地.大數據：電視產業轉型升級的支點和交點[J].電視研究，2014（4）：13-15.

[5] 倪寧，金韶.大數據時代的精準廣告及其傳播策略—基于場域理論視角[J].現代傳播，2014（2）：99-104.

[6]張輝鋒，吳文汐.消費者情境的發掘—大數據時代廣告投放的新水平[J].西北大學學報：哲學社會科學版，2014，44（4）：156-161.

[7] 張煉.新媒體時代廣告業的轉型升級[J].青年記者，2014（17）：71.