運動籌款需注重參與者的滿意度

文_本刊記者 葛江霞 攝影_暴走攝影義工

運用運動的方式進行籌款的公益活動，在國際上早已風靡多年。近幾年這股運動公益風潮襲來我國，如果要尋找中國運動籌款的先驅，早在20多年前就由香港樂施會舉辦的“樂施毅行者”無疑是此類典范，更成功發展為國際性籌款活動。近幾年，內地很多公益組織都開始試水，其中聯勸舉辦的“一個雞蛋的暴走”是少數數據全公開的運動籌款活動。5年以來，發展迅猛，為中國內地的運動籌款活動展現出一個良好的前景。

點滴之愛 融起足下

“一個雞蛋的暴走”是一項平臺性公益籌款活動，由上海聯勸公益基金會主辦，旨在為多個兒童類的民間公益項目籌款。其自我定位為：一場基于熟人網絡的創意籌款活動，用富有創意、易于參與的形式，為參與者提供身體力行的快樂公益參與體驗。

2011至2014年，前四屆暴走共籌得善款1362 余萬元，逾19 萬人受益。資助了63 家民間公益機構的82 個兒童服務項目，在全國多個省市地區落地實施。2015年5月16日，由上海聯勸公益基金會主辦的第5屆“一個雞蛋的暴走”公益籌款活動在楓涇古鎮舉行。本屆共有563支隊伍，3300余人參與，與往年不同，今年還增設了來自公益機構的自籌隊伍。截止發稿，“一個雞蛋的暴走”官網顯示，活動募款總額預期超過850萬元。募集的善款將繼續資助民間兒童類項目，關注0-18歲兒童在營養健康、教育發展、安全保護、社會融合四個方面的需求，通過資助民間公益機構開展多方位的服務，實現孩子們的小小夢想，讓他們健康快樂的成長。

徒步旅程亮點多

身背雞蛋模型的暴走隊員

今年暴走之旅亮點頗多，不僅看到一個個身背10多公斤的雞蛋殼模型的隊員走完50公里，更令人驚訝和感動的是還有坐在輪椅上的特殊背影，用堅強的意志力走完了全程。各企業團隊也各顯神通，點融網在補給點用無人小飛機為暴走隊員送食品，聘請專業人員為隊員做拉伸；立邦邀請的法國藝術家在楓涇最有生活氣息的場景繪制了9處10幅以兒童和鄉村題材結合的涂鴉；寶鋼沿途設立愛心小站為隊員送上熱氣騰騰的關東煮。除了熱心公益的暴走隊，更有300多名志愿者義務來為暴走隊員保駕護航，成為又一道風景線。暴走5年來讓越來越多來自社會各界的民眾將“點滴之愛 融起足下”。

籌款方式多元化

活動具有用富有創意、易于參與的形式

“一個雞蛋的暴走”不僅僅是暴走當天對50公里的挑戰，前后期籌集捐款更是參與者所熱衷的，也是展示各自才能的絕好機會。今年大家都充分利用社交平臺籌款，比如，年年都有的拍賣身體廣告位；今年90后的“小鮮肉”在朋友圈曬顏值曬理想；會設計的制作個性T恤義賣；有才藝的在街頭擺攤；有資源的將攝影展、公益下午茶和義賣相結合；今年新增的公益自籌團隊也頗受矚目，其中由數位老教授組成的自籌隊伍籌款總額沖進公眾籌款前十名！

5年以來“一個雞蛋的暴走”在兒童領域的公益資助逐漸深入，從1個雞蛋項目到兒童領域4個方向的資助，從0.8元的雞蛋錢到1362萬元公益資金池。參與人員也越來越多元化，年齡層也逐漸有所拓展。暴走逐年從年輕人時尚的郊游轉變為全社會理性公益的參與，有一定經濟基礎的中年人群參與比例逐年上升，且顯示出較高完賽率和籌款額，正逐漸形成全民參與的氛圍和趨勢。

《社會與公益》雜志記者也針對聯勸5年以來的發展歷程，“一個雞蛋的暴走” 項目持續火爆背后的秘密，運動籌款價值性和公益組織怎么能夠獲取公眾信任，同時又盡可能的對善款的來源去路保持透明等等一系列問題，對一個雞蛋的暴走項目總監肖潔進行了專訪。

《社會與公益》：回顧過去的5年，聯勸無論是從自身實力還是社會影響力都有很大的發展和提升，能不能簡單為大家介紹一下5年以來的發展歷程。經歷了哪些成長和挫折？

肖潔：2014年12月正式更名為上海聯勸公益基金會是一家資助型公募基金會，成立于2009年12月，主要發起方為恩派公益組織發展中心。聯勸自成立之初便定位于幫助小型民間草根公益機構的發展，幫助他們起到聯合勸募的作用，過去5年一直努力踐行。雖然聯勸屬于偏小型民間公募基金會，但是從自身發展來講，已經慢慢過渡發展至成熟期。

輪椅上的宣言—獨自前行的身影

短短5年間，無論從機構本身的規模還是從籌款規模和資助的項目等方面都發展迅速。僅從數字說明：2010年我們第一年開始運作，當年總體籌款額420多萬，到了2014年結束后總體的籌款額已達3200多萬，有一個7、8倍的增長，同時成員也由4個增至14位。

比如：以暴走的發展為例，2011年，僅僅在一個機緣巧合之下，當時我們為一個公益機構發起了項目叫做“一個雞蛋”，專門幫助西部偏遠山區的孩子早餐可以吃到一個雞蛋。當時我們熱愛戶外運動的同事正好參與了一個徒步活動，便在行走過程中對周圍的朋友進行了傳播為這個項目籌款，這邊是暴走傳播模式雛形。后來考慮到公益徒步是一個漫長的身心挑戰的過程，不斷對模式進行豐富和完善，最終以一個打賭的方式作為標底來籌款，才逐漸有了“一個雞蛋的暴走”現在的模式。因為參與者本身就是籌款驅動的大使，傳播效應很強，項目本身也非常深入人心，第一屆開始籌款數目就好于預期，社會效應也顯現出來。

然而僅僅針對于“一個雞蛋”項目本身，其每年的資金承載量是有限的，越來越多的籌款用于什么公益項目，如何讓公眾接受，經過反復商討，我們引入了一個非常透明并且極具聯勸特色的項目評審會的機制，邀請隊員、捐贈人等一起來評選項目。而聯勸負責整個執行的篩選監督，包括項目申請書的收集，進展調查等。在保持專業性的同時又考慮到了參與者和捐贈人的互動性，也因此聯勸在5年中積累了一批忠誠的公益傳播者和非常信任機構的捐贈人。

《社會與公益》：運動籌款在國外屬一項非常流行的籌款模式，整體發展也相對成熟，其實在聯勸之前也有公益組織進行引入，試水，但大眾接受度都不高。可以說是“一個雞蛋的暴走”讓運動籌款在內地流行起來，您覺得其中最主要的原因有哪些？

肖潔：通過暴走我們認為要獲得公眾的認可，感觸較深的有以下幾點：一、內容為王，口碑營銷。明確活動設計時的初心和目標，“一個雞蛋暴走”不同于其他運動籌款活動的一點，所有傳播包括前期的動員和網站的設計全都是圍繞籌款開展，不會像傳統運動強調挑戰，更快、更高、更強。我們會非常清楚地告訴參與者，暴走的目的是為了籌款，并不斷強化這個理念。二、注重跟參與個人之間的關系，跟捐贈人積極溝通，長期互動。因為運動籌款主要面向群體是普通公眾，公眾自己來宣傳公益拉動籌款，每個人其實都可能是一個示范效應，都是捐贈的明星。我們經常開玩笑說在中國民間公益不是從0做起而是從負數做起，公眾對于公益項目存在很多不理解，包括很多成見，某種程度上我們都有義務幫他們去做解釋和溝通，讓大眾了解任何項目的不完美性，明白公益行業充滿挑戰，同時也充滿潛力，因為項目的不完美同時也正是公眾參與的價值性所在。三、所有的事情都是自己團隊執行，這是聯勸的傳統。客觀講這樣的行為有利有弊，可能我們面臨不專業的問題，但是優點在于我們能夠在公益行業人員流動性非常強環境下，很好的保留活動的精髓和團隊的公益理想情懷。

活動為參與者提供身體力行的快樂公益參與體驗

《社會與公益》：對于國內運動籌款的發展趨勢您怎么看？

肖潔：公益是很有潛力的領域，我們很高興地看到“一個雞蛋的暴走”作為一個示范效應帶動越來越多的團體、公益機構、企業在對其進行模式推廣，從而引起更大的社會效應。但是也需要避免完全照搬，如運動籌款只借鑒形式沒注重內容，比較容易劣幣驅除良幣，所以暴走帶來的效應是雙向的。任何潮流都是短暫的，真正能夠留下的是有價值性的，真正具有社會影響力和后續延續性的活動和項目。

《社會與公益》：對于公益組織而言，籌款可能是其面臨的一大困難和挑戰，一個小的項目的成功可能需要天時地利人和，我們聯勸也有很多其他的項目，對于一個籌款項目的策劃和傳播您覺得有哪些需要注意的方面或者是建議？

肖潔：目前內地面臨籌款環境并不樂觀（受到很多法律法規、地域傳播渠道等限制），籌款方式不專業等問題。因此針對無論是操作性的機構還是基金會做籌款，我們的建議是：一、從小做起，結合實際能力做起。當機構人員比較少也缺乏專業的籌資專員時，不盲目跟隨潮流做線下籌款，建議借助于騰訊公益、新浪微公益、支付寶等大的平臺進行網上宣傳和籌款，可能成本收益比會更高；第二、必須考慮到線下籌款的長期性，并且善于結合自身優勢。比如有義賣品的機構以義賣為主，服務性質的機構，盡量讓志愿者參與到服務中等。總之，結合自身情形，切記盲目注重形式，本著為公眾負責前提和基礎來開展。

《社會與公益》：籌款最重要的一點是獲得民眾的信任，我國公益基金會平均透明度“不及格”，聯勸獲得公眾信任的關鍵點在哪?

肖潔：對于籌款活動首先溝通工作非常重要，作為一個公益行業內人士，在從事公益以后會明白，被社會詬病的大型基金會不透明現象，很多時候僅僅是溝通渠道問題，或者是危機公關的欠缺；其次，公益機構捐贈的體系（包括捐贈流程的設計）需要不斷完善，因為公眾隨時查詢自己捐助資金的去向；要隨時如履薄冰般將每一個環節完善。

透明并不是一件易事。例如很多草根公益機構本身并不專業，沒有能力建立自己的籌款網站，也沒有專業的財務人員。聯勸也存在人員、地域等限制，不能親自探訪每個項目，因此我們便需盡力保證在可行范圍內做到盡善盡美，比如說聯勸會通過跟每一個獲資助機構簽訂協議，善款采用分期撥付，要求定期報告等方式將流程系統化，并組織資助人和工作人員一起探訪項目，及時向公眾展示項目成果。

《社會與公益》：作為聯勸成員，伴隨聯勸一路走來您覺得最大的收獲和感觸有哪些？

肖潔：對于我個人來說最大的收獲是包容和謙和。在公益機構工作同身處商業環境最大的差異性在于有機會比較深刻的看到社會的多元性和人之差異性。會更加明白，社會環境的改變正如做人一樣從善如登，從惡如崩。其實謙卑、平和看待社會不公事件，便可能正在為這些不公現象帶來正向改變，而小小的正向改變可匯集起驚人力量。

運動籌款的流行可以說是順應社會市場需求，將大眾自身的生活需求與慈善行為相結合。同時巧妙的通過參與者架起橋梁，作為“隱形受助者”，使真正的最終受助群體和更多大眾產生一種強聯系，通過有限的參與者來調動更多的社會群體的參與，最終形成社會效應。如一個雞蛋的暴走，參與者需通過挑戰徒步50KM，發揮創意向自己的親朋好友籌集善款。參與者此刻便成為隱形的“受助群體”，因此參與者的體驗和滿意度，直接影響到他能調動的社會力量和其社交屬性帶來的深層效力，同樣參與者的不滿意度會帶來一定的逆向效果，甚至是更深程度的反彈效應。其長期價值性甚至甚于短期的籌款結果。