利用移動互聯網新技術創新壽險營銷與服務

文|郝海清

利用移動互聯網新技術創新壽險營銷與服務

文|郝海清

隨著保險業新“國十條”的發布，保險成為國民經濟和社會保障體系的重要支撐力量，行業迎來更加廣闊的發展空間，同業競爭日趨激烈，市場對壽險營銷和服務的要求不斷提升，如何充分利用好移動互聯網的科技手段，創新營銷和服務模式，將成為壽險公司提升品牌價值和市場競爭力的重要渠道，對未來可持續發展具有極其深遠的意義。

近年來，中國經濟持續高速增長，受宏觀經濟影響的中國保險業，也在發生著日新月異的變化。截至2014年末，國內共設立有43家中資壽險公司、28家外資壽險公司。競爭主體的不斷增多，競爭的日趨白熱化，壽險公司傳統的營銷和服務模式已很難適應市場化的需求，在中國經濟新常態下，如何實現創新，在眾多競爭對手中異軍突起，實現可持續發展，是每家壽險公司都在研究和思考的戰略性問題。如何充分利用現代移動互聯網新技術，推動壽險業又好又快地發展，毋庸置疑地成為了整個行業突破現有瓶頸的重要手段之一。

壽險公司傳統營銷與服務模式面臨的主要問題

我國人壽保險業傳統營銷與服務模式雖然經歷了20年的發展過程，從粗放式管理逐步轉向精細化管理，但仍然面臨不少問題，如：廣告宣傳同質化、營銷模式粗放化、營銷培訓形式化、獲客渠道單一化、推動方式固定化、產品銷售利益化、增員手段簡單化、銷售數據滯后化、銷售過程低效化、售后服務被動化。壽險公司營運作業成本居高不下、客戶回饋活動投入少，服務以壽險公司自身為主導，而非以客戶感受良好為標準。

壽險公司互聯網應用現狀

移動互聯網新技術對壽險業的影響

移動互聯網的發展趨勢。2003年以前，上網主要通過Yahoo、新浪、搜狐、網易等門戶網站，2003～2008年，上網入口變化為主要由Google，百度等搜索網站，2008～2011年，入口主要為Facebook、Twitter、新浪微博，2011年至今，Skype、微信等即時通訊類軟件成為主要的上網入口，騰訊新聞最新數據顯示，微信月活躍用戶已經達到4.68億。2010年至今，以iOS、Android系統為代表的如iPad、iPhone等平版電腦和智能手機的流行，具有豐富移動應用的觸摸屏設備成為目前移動終端的發展趨勢。

2014年末，我國網民已達6.49億，其中手機網民5.57億，較2013年增加5672萬人。手機互聯網接入率85.8%，平板互聯網接入率34.8%，智能移動終端成為網民的主要上網設備。手機普及率由年初的90.8%升至年底的94.5%，國內4G用戶總數達9728.4萬戶。54.5%的網民對互聯網信息表示信任，為互聯網金融的深層應用奠定了社會基礎。移動互聯網讓溝通更加便捷，溝通成本降低，創造新的價值。通過網絡理財的網民達到7849萬，網絡理財產品的直觀性、便捷性，吸引更多網民熱衷，投資觀念持續向網絡化轉變。

大數據、云計算、移動互聯網對壽險業的影響。大數據技術依托云存儲、分布式數據庫、分布式處理和虛擬化技術，在云端對海量數據進行深入處理和挖掘，分析得出背后蘊藏的巨大價值，運用增值數據帶動新的消費。大數據已經成為企業的核心資產，并將對企業的經營管理模式、業務流程再造，企業文化重構產生深刻的影響。

云計算革命性地降低了創新的技術門檻，將更多人的靈感快速部署到業務實踐之中，能夠幫助企業提升運營效率、決策能力、競爭力、盈利能力，支持成本節約，與客戶快速融合。云計算可以推進企業IT大集中戰略，提升協同和移動辦公水平，讓辦公系統更加安全，提升用戶滿意度，促進IT部門由維修和服務中心向創新中心轉變。

壽險公司最重要的資源是客戶，最有價值的資產就是客戶數據。借助大數據、云計算和移動互聯網技術，可以幫助壽險公司做好市場分析，及時洞見新的商機。通過對客戶投保信息、購買力、性格、嗜好、受教育程度、家庭、職業、健康、風險程度、繳費數據、理賠記錄、產品需求、地理位置采集、社交網絡行為、個人偏好等大數據的分析，對客戶真實需求做出更為精準的預測，挖掘客戶潛在需求，為客戶提供客制化的專屬壽險產品解決方案，通過云終端給客戶推送公司資訊、產品推介、繳費提醒、給付通知、分紅報告等信息，提供智能查詢、實時投保、網上繳費、保全理賠等服務，改變以往客戶到壽險公司柜面辦理業務的被動式服務為客戶隨時隨地自助的坐享式服務。

移動互聯網技術的普及應用，解決了壽險公司由于服務網點少而無法滿足大部分客戶業務辦理需要的困難，去掉了服務的中間環節，讓壽險公司營銷和服務策略更為精確直接，減少了不必要的網點鋪設數量，從而降低運營成本。

壽險公司移動互聯網應用解決方案

系統架構設計實現針對移動APP的全面解決方案，設計獨立管理平臺，增強接口轉換模塊，增強對移動終端的安全控制，提供高性能交易管理服務，采用分層次、組件化的設計思想，前、中、后臺分離，支持功能的靈活擴展。客戶端架構設計總體采用HTML5+Native的開發架構，以增強的HTML5客戶端開發架構為基礎，完整的Native客戶端服務架構做支持，適配不同的客戶設備，設計輕客戶端。通過HTML5頁面的本地緩存，減少交互過程，輔助動態頁面渲染和動態規則的動態模板支持。

移動客戶端APP功能模塊傳輸過程基于角色的鑒權功能，數據加密、解密支持多種加密算法和加密方式。數據經過壓縮、解壓縮處理。建立安全日志及防攻擊和數據泄露控制。統一報文接口，支持功能擴展。接口支持視頻和圖片的斷點續傳。移動終端APP及交易管理具備靈活性、擴展性，交易流程可定制，報文格式高度可定制，事務模板可定制。具備高性能的交易管理及監控、超時控制和審計日志支持。接口采用封裝方式，接口調用API統一封裝，弱化接口處理的復雜度，便于開發和調試。多協議和報文封裝，支持統一的模型轉換。采用外部系統故障隔離和接口風險隔離，確保外部系統故障不會引起本系統故障。前后臺獨立通道，雙重防火墻保護。通過移動終端和互聯網接入，系統管理員通過壽險公司內網進入。

移動技術平臺保持永遠在線，保證任何時間、任何地點、經過授權認證的任何設備都能接入。設備管理方面，將在線應用統一管理，設置應用權限，維護網絡安全。數據安全方面，通過后臺對設備進行遠程鎖定，擦除設備上的重要數據信息。應用安裝方面，將應用上傳至系統應用商店，一鍵實現批量安裝，達到高效管理。管理多種移動設備，如平板電腦、智能手機。管理移動終端多種操作系統平臺，如Android、 iOS等。應用程序分發利用空中下載技術，同時分發應用程序和軟件升級到多臺終端設備。軟件升級包括操作系統和應用程序；數據與公司后臺服務器同步；具有備份、恢復和文件分發、共享功能。

移動支付平臺以各家銀行實時代扣支付為基礎，支付寶支付、微信支付、二維碼支付、移動pos支付、網頁支付、手機支付、NFC支付等新型支付方式為輔助，建設統一的壽險公司移動支付平臺，提供多渠道、多手段的保費、給付金支付服務。

移動app開發模式選擇Hybrid（混合APP），兼具Native良好用戶交互體驗的優勢和HEML5跨平臺開發的優勢，支持消息推送，開發簡單，成本較低，效率較高，開發、維護、更新周期短，開發者只需具備一定的開發經驗，具有跨平臺特性，能夠充分利用設備資源，如GPS、攝像頭等，可以在應用商店APP Store更新，也可以自主更新，應用體驗較好，向后兼容性好，是目前的主流開發模式。

應用的界面設計圍繞用戶，突出主要操作功能，復雜的輸入借助子菜單，輔助輸入法完成。客戶端界面不必保持所有的平臺的統一，設計邏輯和主要操作方式如按鍵等，應與移動設備的系統軟件保持一致。統一后臺配置壽險產品規則，多維度規則分組管理，如產品維度、分公司維度、營銷員維度、客戶緯度。Testin云測試APP的運行穩定性、各項功能的有效性、應用運行的性能、界面與移動終端的匹配程度及真實運行環境的評測。最后將APP發布到Apple AppStore、百度、騰訊、360等APP市場。

壽險公司移動互聯網新技術應用

基 于Citrix Receiver、 深 信 服Easy Connect等技術平臺的移動辦公應用，通過移動終端直接調用后臺授權程序，可以滿足壽險公司移動辦公的各種需求。移動OA系統幫助用戶即時收發OA郵件，完成公文流轉和批閱，公司信息的發布。在智能移動終端上召開內部網絡視頻會議，簡化會議流程，提升會議質量，提高會議的參與度，實現精簡高效的會議經營。使用云存儲技術，將以往只能坐在辦公室電腦前才能看到的紛繁復雜的數據、報表、文件、方案、課件、視頻、照片等存儲在云端，隨時隨地查看、編輯、分享，節省工作時間，提高工作效率。公司各部門、項目組、員工之間云協作，改善現場會議溝通、協調的低效高成本現狀，讓團隊協作變得簡單高效。移動財務預算系統，實時掌握預算項目支出情況，合理匹配資源，優化投入產出比。移動報表系統與后臺業務數據庫服務器直接交換數據，協助管理層準確決策，業務部門掌握實時業績數據及時督導追蹤。在PC應用沒有全部移植到移動端的過渡期，移動終端通過安全策略授權遠程訪問辦公室電腦，處理PC端應用相應工作，移動端和PC端應用無縫對接，多種應用全覆蓋，最終達到PC應用的全面移動化。

基于大數據、云計算技術的移動應用，可以使壽險公司實現精確營銷，從海量的客戶數據中細分、篩選、定位出準客戶，分析出準確的客戶需求，判斷客戶的繳費能力、健康狀況、風險點，給出客制化的壽險解決方案，推薦適合的產品，保障客戶利益的最大化。還可以通過客戶行為分析，幫助營銷員推薦轉介紹客戶及準增員對象，避免營銷員盲目地尋找客戶，減少無謂的投入和消耗，讓營銷員有充足的時間拜訪拜訪客戶、儲備增員，提升他們的個人產能，提高隊伍的留存率。壽險公司也因此帶來更多新的客戶和老客戶加保，吸引更多人加入壽險營銷隊伍，實現客戶、營銷員、壽險公司三方共贏。

移動投保系統提供給客戶所見即所得的電子化壽險產品介紹，保險責任、收益演示，根據客戶年齡、性別、需求的不同，可以現場靈活地調整產品設計方案，得到直觀的演示結果，讓客戶主動式、自助式、直觀化的現場選擇，在移動終端的保險超市中定制客戶自己的專署產品及產品組合。客戶在確立投保意向后，在移動終端中選擇符合自己需求的主、附險產品，錄入投保人、被保險人、受益人、銀行代扣賬戶等基本信息，填寫如實告知內容，簽署投保確認書，抄寫風險提示語，電子簽名確認，拍攝客戶頭像、身份證件、銀行卡照片上傳影像資料，系統自動核保，刷卡、代扣或其它網絡支付方式繳費成功后保單實時生效，由集中制單機構統一打印保單投遞寄送到客戶手中。客戶收到保單后在移動終端上簽署保單電子回執。電子簽名的實施簡化了承保流程，提升了客戶感受，實現無紙化投保，節約成本。客戶簽署電子回執后，移動APP自動觸發回訪流程，搭載語音識別技術，在營銷員陪同下，逐個進行回答，一站式完成客戶新契約回訪服務。

營銷員登錄移動終端后，在行業公司介紹頁面，讓客戶更加了解壽險行業和自己的公司，堅定客戶對公司的信任和信心；用個人名片，展示營銷員個人在公司的成長、進步、取得的各種榮譽和獎勵，加深客戶對營銷員的認可度；業績查詢可以讓營銷員隨時查詢自己所有的保單記錄、客戶信息等，掌握自己的銷售數據、考核和競賽獎勵的最新結果，看到自己的收入構成，主管還可以及時掌握自己團隊個人的業績情況，輔助追蹤。人才招募功能以標準化增員流程、面試資料庫、新人性向測試等，協助主管、準主管簡化增員過程、提高增員效率、提升增員質量、降低增員成本，建立強大的人才庫以備未來之需。移動培訓改變以往高成本、低效率的集中式現場培訓為營銷員在移動終端營銷員隨時隨地參與培訓課程的學習，公司可以直接推送最新最實用的培訓資訊和課件到移動培訓平臺，讓營銷員第一時間掌握最新培訓資料，增強了培訓內容的市場應變性、課程的傳承復制性，改善了傳統培訓方式由于培訓期短、信息量大造成的易學易忘、難以傳承的現象，大大降低公司培訓運作的成本，節省講師資源，降低新人培訓難度，促進新人銷售達成。營銷員還可以在每天參加早會的時候利用智能終端自動簽到，避免了以往指紋打卡、現場點到等方式考勤對早會時間的浪費及統計的不準確，助力營銷隊伍差勤管理。

隨著客戶的保險意識不斷增強，保險需求越來越多，營銷員要想為自己的客戶提供更加細致體貼、快捷方便和專業的服務，對時間精力和專業能力的要求越來越高。績優的營銷員每個人手頭都維護著幾百甚至幾千個客戶，每天都有客戶變更信息的需求，申請書要客戶親筆簽名，靠業務員一趟趟跑去客戶那里，到公司柜面還要排隊等候，即便排到了，還有可能因資料問題無法辦理。營銷員在移動終端上直接錄入保全申請，選擇客戶需要保全處理的項目，對保全業務須提供的相關資料拍照上傳影像，由客戶本人電子簽名并通過短信動態驗證確認，完成保全操作，提交后臺審核。營銷員和客戶還可通過移動保全APP查詢保全業務辦理的進度，查詢客戶投資分紅收益情況，查詢應給付的數據等。移動保全讓客戶享受安全便捷、足不出戶的保全服務，為營銷員創造了客戶接觸點，增加客戶黏合度，降低服務成本，創新了營銷員主動服務的模式，讓移動服務隨時隨地在客戶身邊。

通過移動終端向客戶提供從報案申請到賠償給付的現場理賠服務。在風險可控的前提下，加快理賠響應速度，支持服務營銷，進一步改善客戶體驗，讓客戶享受便捷、快速的“即時理賠”服務。營銷員通過移動理賠系統錄入客戶報案信息，根據客戶疾病、傷殘、死亡等實際情況選擇不同的理賠責任，將客戶提供的不同資料、單據現場拍照上傳影像資料，金額由系統自動理算，客戶現場看到各項理賠責任賠付金額計算結果，系統給客戶發送實時短信通知，客戶在移動終端上電子簽名確認并做理賠服務滿意度評價。理賠申請排隊后臺審核列表，進入理賠審核、調查、賠付流程，營銷員可隨時查詢理賠進度。賠付結束后，系統推送結案短信，告知客戶賠付的時間、金額、賬號等信息，提醒客戶及時查收賬戶金額。

采用移動APP、微信公眾平臺等壽險云服務，通過對客戶年齡、職業、健康、體感信息、收入、房產、車輛、投資偏好、日常出行、醫保等多項基本情況分析和強大后臺規則引擎，洞察客戶個性化的真實保障需求，量身定制，推薦客制化的產品保障方案，同時輔以完整的權利義務演示，最大程度規范銷售行為。為客戶提供繳費的電子發票，解決傳統紙質發票不能及時送達和留存困難的問題。客戶可以通過微信平臺自助查詢，查詢自己和家人的保單明細、繳費記錄、貸款狀況、理賠和給付信息。經過平臺身份認證后，可自助繳納續期保費、自助辦理保全、自助申請給付理賠、一鍵續保短險。還可參與壽險公司推送的客戶積分兌換禮品等回饋活動、聯系客服咨詢業務、享受其他增值服務。移動服務讓客戶感受一站式的現場服務，感覺客服人員就在自己的身邊，隨時享受貼心的坐享式客戶服務。

壽險業競爭格局已經從分業經營向產業融合轉變，新興業態不斷呈現，移動互聯網技術帶來了產業革命，如何利用新技術創新壽險營銷與服務，強化核心競爭力，已經成為各家壽險公司應對未來激烈市場競爭的戰略性問題。

2015年2月27日，工業和信息化部向中國電信和中國聯通發放“LTE/第四代數字蜂窩移動通信業務（FDD-LTE）”經營許可，繼中國移動“TD-LTE”4G之后，中國電信、中國聯通同時取得“FDDLTE”4G網絡運營資格，各運營商將融合網絡建設，提升網絡容量，優化網絡結構，提高網絡覆蓋率，降低網絡資費，帶動移動終端市場的蓬勃發展，會有更多功能強大、價格低廉的4G終端上市，將會推進新一輪移動互聯網新技術應用的發展。壽險公司移動互聯網應用才剛剛起步，雖然已經實現了部分營銷和服務的移動應用，但要達到完全的精確營銷和以客戶需求為導向的客制化服務還存在很大的發展空間。在大數據、云計算和移動互聯網平臺上，持續挖掘大數據的內涵價值，建立強大的客戶關系管理(CRM)，與客戶進行更直接的交互，打造專業化的銷售和服務隊伍，創新壽險營銷與服務的商業模式，讓壽險公司在創新轉型的浪潮中緊跟時代步伐，立于不敗之地。

（湖北工業大學理學院）

歐美國家以及我國鄰近的人壽保險業極為發達的日本、韓國、臺灣等地，各家壽險公司均在20世紀90年代開始先后搭建起人壽保險的互聯網平臺，建立了B2C模式的電子商務網站。提供品牌宣傳、產品咨詢、方案設計、網站銷售、售后服務的基礎功能。國外壽險業互聯網監管措施也很完備，有嚴格的保險產品審核制度和準入準出機制。移動互聯網時代的到來，國外壽險公司逐步推出了云服務，利用移動互聯網技術和平板電腦、手機的移動應用平臺，將原有PC應用逐步移植為移動應用。

我國壽險業互聯網應用進入發展期，近兩年正在逐步轉向移動互聯網方向。2005年4月1日，《電子簽名法》的實施，保險合同電子化從此有了法律依據，之后有很多保險中介代理公司、跨界企業如淘寶、京東、新浪、網易、攜程等也陸續加入網絡保險銷售的行列。近年來，隨著平板電腦、智能手機的普及，為移動互聯網保險奠定了基礎。2012年11月21日，太平洋壽險上海分公司在“神行太保”智能移動保險平臺上完成了新單錄入、電子簽名、繳費、生效、制單、投遞的全流程電子化投保操作，國內保險業通過電子簽名確認的第一份保單正式簽訂，移動互聯網新技術應用顛覆性地創新推動了保險業銷售和服務模式轉型，提升了行業形象。