基于美學特征談公益廣告的設計

田永江

摘要：公益廣告的設計目的就是為了能夠運用正確的觀念來引導和啟發公眾，使公眾自省，進而對自身行為進行規范，以在全社會形成良好的風尚，改善社會環境。公益廣告的設計同樣具有廣告的一般特性和美學特性，即形象性、社會性、典型性和感染性，同時還具有公益廣告自身所特有的公益性的特性。新媒體藝術設計飛速發展的時代，只有對公益廣告的美學特征進行細致深入的研究，才能更好地從各方面把握公益廣告設計創作的方向。

關鍵詞：美學;公益廣告;廣告設計;美學特征

中圖分類號：G642.0 ? ? 文獻標志碼：A ? ? 文章編號：1674-9324（2015）18-0066-02

公益廣告是非營利性的，它是為了提高社會的道德風尚、為社會公眾的切身利益而設計的廣告;是一些社會團體或企業為了向社會闡明自身對社會的責任和職責，向公眾表達自己是為了參與社會或能夠解決社會某一方面或某些問題，而不是為了盈利的目的而進行的宣傳活動。公益廣告具備社會實現的效益性、表現主體的現實性和在表現形式上的號召性等幾個方面的特征。在新媒體藝術設計飛速發展的時代，只有對公益廣告的美學特征進行細致深入的研究，才能更好地從各方面把握公益廣告設計創作的方向。

一、公益廣告設計的實用性

美學的一個重要特征就是實用，這與公益廣告設計密切相關。公益廣告作為一種實用的藝術形式，其創作和審美都具有一定的目的性，其本質是要傳達和傳播一種信息或一種理念，并且是這種信息和理念的觀點讓廣大觀眾接受。公益廣告的設計就是要實現審美和實用的統一，首先要將廣告理念讓受眾有所感受，然后才是審美的要求。一個成功的公益廣告設計應該是廣告的藝術表現形式和廣告本身所要表達的功能之間能夠做到默契的配合和相互之間的匹配。

公益廣告設計具有一定的社會功能，是與公眾利益和社會環境相聯系的，具有藝術性和科學性。公益廣告設計與其他藝術形式一樣，都是來源于生活，反映生活，但又不是單純的藝術形式。雖然公益廣告設計也是以人或者人的活動為中心，但是公益廣告設計面對的卻是公眾利益和社會環境，反映的是整體社會的利益，這也是公益廣告設計與其商業廣告和其他藝術形式不同之處。具體來講有以下幾個方面：

1.商業廣告和其他藝術形式如電影、繪畫和文學等表現形式是對人的情感和內心世界的反映或者對人與人之間微妙復雜關系的展示不同，是對整個社會公眾利益的整體反映，傳播一種理念。也就是說，公益廣告設計所要展示的是社會、文化和政治風貌，要能夠對整個社會起到感召的作用。

2.公益廣告設計從某種意義上講也是一種審美創造活動，同樣需要運用形象的思維，展示社會所需要的正能量。因此，公益廣告設計所要傳達的信息不能是虛構的信息，而必須是真實的信息，在遵循社會發展規律的前提下去發揮公益廣告設計者的空間思維能力和藝術創作能力。我們以“別愛得太遲，常回家看看”這一公益廣告設計為例：在同一個場景，母子二人走過了幾十年，給人以物是人非的感覺。年輕的母親，可愛的兒子;中年的母親，拉著兒子的圍巾有一絲絲不舍，兒子依然大踏步向前;年邁的母親，一個人孤零零地站在校園門口，看著一群小朋友高興地跑過，想念著遠方的兒子。這是一則以時空對比為主的公益廣告，具有非常強烈的抒情意味，非常濃郁的情感色彩，非常強烈的藝術感染力。這就說明作為一種藝術表現形式的公益廣告設計，正確運用情感和想象，能夠更好地將感召力表現出來。也就是說，公益廣告的設計，無論從什么藝術角度出發，從設計的角度看，首先要將所要表現的社會感召力表現出來。

3.公益廣告的設計不同于商業廣告藝術和其他表演藝術，其創作過程是一個非常復雜的過程，關系到整個社會環境和公眾利益，首先要對整個社會進行調查和分析，在研究其根本問題之后才能做出決定，而絕不能像商業廣告那樣單由某個人或某個團隊就決定其設計。只有首先做好各方面的調研工作，了解各方面需求和整體社會環境狀況，公益廣告設計才能找準出發點和落腳點，才能將正確的理念表現出來并且傳達出去，進而服務社會，提升整體社會利益。

二、公益廣告設計的真實性

美學的一個重要特征就是要真實，這也是公益廣告設計所強調的必要條件。從另一個方面來講，公益廣告設計的重要美學特征就是要做到“達意”，即真實地將社會需要和社會環境現狀反映出來。真實性是公益廣告設計的基礎，也是公益廣告設計的生命，只有真實地了解社會，才能滿足社會公眾的整體利益，從而將公益廣告設計的審美價值和社會價值真實地展現出來。公益廣告設計的真實性主要有情感真實、語言真實和視覺真實三方面。具體來講：

1.視覺真實。任何公益廣告設計無論采用何種創作方法，其展示給受眾的視覺效果必須是真實的。這種視覺真實性并不是簡單地將社會現象或公眾訴求真實地展示出來，而是不管采取何種表現形式都要使視覺上給人以真實感，無論是運用現代主義的創作手法還是運用現實主義的創作手法，只要能將所要表達的形象真實鮮明地表現出來即可。

2.語言真實。公益廣告設計同樣要求圖文并茂，同樣希望能夠運用美的語言和美的形象，將美的印象展示給受眾。但是，公益廣告設計的語言，作為信息傳達的符合，首先是對客觀事實的反映，是在尊重客觀事實的基礎上作出的表達形式。以“節約糧食公益宣傳片之光盤行動”為例：一個城市一天就要浪費掉64000千克飯菜，相對于6萬人一天的口糧;中國每年浪費食物總量折合糧食約500億千克;接近全國糧食總產量的十分之一;全國每年浪費的糧食足夠五千萬人吃一年。這些數字都是經過調查、分析和研究之后得出的非常嚴謹的結論，能夠對廣大觀眾起到非常大的觸動。可見，語言真實性是公益廣告設計在語言傳遞方面首先要遵守的原則。

3.情感真實。情感真實與視覺和語言的真實分不開，也可以說在整個公益廣告設計過程中都融合了情感，只有有了真實的情感，公益廣告設計才能有感召力，也才能更加真實。

總之，真是美的基礎，美是建立在真的基礎之上。通過美的展示可以傳達真的信息，實現服務社會公眾的目的。

三、公益廣告設計的獨創性

公益廣告設計的美同樣表現在其獨創性上面。公益廣告設計是一種精神勞動，要求具有獨創性，能夠獨創一格，標新立異。有創意的公益廣告設計是以獨特性、新穎性和大眾性為特征的。公益廣告設計不能千篇一律、墨守成規、因循守舊，也不能概念化、說教話和模式化，否則作品也就喪失了本身的特性和美感，讓受眾感到平淡無奇、索然無味，不能給受眾留下深刻的印象，也就談不到服務受眾，改善整體社會環境了。獨創性的廣告來源于創造性的想象。創造性的想象，在公益廣告設計中會給人留下美的印象，并且創造出無比的說服力和震撼人心的力量。如“別愛得太遲，常回家看看”這一公益廣告設計中，在同一個地點，母子二人留下了太多的回憶，從牽兒子手學走路，到兒子扶著年邁的母親散步，讓人們在感慨時光匆匆的同時很容易就能想到自己的母親，想象自己和母親在一起的時光，同時迸發出強烈的要回家看看的想法。

公益廣告設計畫面要具有獨創性才能展示出美感。公益廣告設計的主要目的就是向全社會傳遞某種理念和信息，但是如何傳遞才能將所要傳遞的理念和信息引起受眾的興趣和注意呢？有視覺沖擊力的公益廣告設計的畫面必須具有獨創性。為此，公益廣告設計的畫面在設計時堅持以下原則：簡潔明確、主題突出;創意獨特，形象動人;情理交融，真實可信;追求情趣，手法多樣;圖文呼應，協調一致。這樣的公益廣告才更有美感，才能有效地吸引受眾的興趣和注意力。再以“節約糧食公益宣傳片之光盤行動”為例，它設計簡潔，但是傳遞的信息主題非常突出;廣告運用了五組數字，真實可信;開篇以一個白光光的盤子展示給大家，圖文呼應，讓人一目了然，協調一致。每個公益廣告設計作品，在設計時都要做到有新的創造、新的思維、新的發現、新的意境，只有這樣，公益廣告設計的美感才能得到體現，也才能得到發展。因此，獨創性是公益廣告設計藝術形式的重要美學特征。

總之，隨著經濟的不斷發展和社會的不斷進步，人們對于精神生活的要求也在不斷提高，傳統和非傳統的生活觀念也在進一步融合。公益廣告設計中對美學相關特征的要求也在進一步的深化，要在激烈的市場競爭中準確吸引受眾的注意力，就要求我們要從更深層次去挖掘公益廣告設計中的美學特征。在公益廣告設計中，美學對廣告設計的要求占據著重要地位，它與受眾的心理和生理反應密切相關。

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