打造機電自主品牌

文/本刊記者 劉麗娟

“貿工技一體化”的發展戰略，全方位覆蓋的營銷網絡與服務體系，堅持不懈的品牌運營，蘇美達扎根非洲，在非洲市場乃至國際市場，筑就了中國機電產品的自主品牌——FIRMAN。

在我國外貿增長逐步駛入“慢車道”的背景下，江蘇蘇美達集團有限公司（以下簡稱“蘇美達”）卻收獲了傳統外貿企業自主轉型的累累碩果：2014年實現進出口總額45.7億美元，較2013年增長37.7%；其中的出口業務總額為23.9億美元，增長58.2%。令蘇美達“外貿人”更為自豪的是，江蘇蘇美達機電有限公司（以下簡稱“蘇美達機電”）的FIRMAN自主品牌，在2014年實現了其“在核心市場西非的市場占有率保持在30%以上，對其出口同比增長突破30%”的“雙三十”目標。

“由規模擴張向依靠模式創新、技術提升、管理升級的內生增長轉變，由低端、低附加值向高端、高附加值轉變，由產品經營向品牌經營轉變，由一般服務向系統服務轉變，全面培育以模式、技術、質量、品牌和服務為核心的全球競爭新優勢，是我們轉型創新的主要思路?！碧K美達總裁蔡濟波說。蘇美達機電自主品牌的強勁表現，正是踐行集團公司這一發展理念的真實寫照，也是傳統外貿企業的可行出路。

延伸產業鏈

作為一家專業化的外貿企業，上個世紀90年代末，蘇美達在多元化業務布局、全球化市場拓展、貿易風險控制方面已經走在了市場和行業前面。然而，隨著市場和客戶需求的不斷升級，單純靠一般貿易和服務，已不能創造長遠價值。為了實現科研創新、工業生產、國際貿易的協同配合，蘇美達啟動了全面轉型升級，并探索出了資源整合的“貿工技一體化”發展戰略?！八^‘貿工技一體化’戰略，就是以營銷為原點，發展實業，投入技術，提升自身在價值鏈和產業鏈中的話語權和主導權，并通過對供應鏈的高效組織和管理，把實業制造、新品開發、金融服務等各項資源整合成閉環運營的生態圈，實現企業各方面資源協同效率的最大化?！辈虧ㄕf。

外貿起家的蘇美達，具有很強的營銷能力和對市場的敏銳判斷。從國際貿易向自主制造延伸時，蘇美達選定了機電產品行業。這是因為蘇美達觀察到，當時的中國有上千家發電機組出口企業，多數是實業工廠，有著較強的生產和技術研發能力。這些工廠向世界出口了大量的發電機組產品，產品品質已經獲得了國際市場的較高認可；但是，這些產品也存在著嚴重的同質化競爭，缺少品牌產品帶給消費者的個性服務與新體驗。生產自主品牌的機電產品，并將其打入國際市場，對涉足自主生產的蘇美達來說，是一條可行的轉型道路。

“在國際市場上，發電機組行業一直由美國和日本品牌獨領風騷，如何開創一個來自中國的新品牌，是FIRMAN機電產品品牌設立之初必須面對的難題?！碧K美達機電總經理彭原璞說。蘇美達認真分析了各個市場的現實特征。在歐美等發達國家市場，消費者具有較強的品牌意識，傳統品牌的影響力已經建立，并搭建起了完善的銷售體系和售后服務網絡，新品牌進入的阻力較大；而尚處于發展中的非洲市場，低品質、低價格的機電產品占據了主要市場，機電產品的準入門檻較低，消費者的品牌意識和忠誠度較弱，是充滿樹立品牌機遇的“藍?！薄Ｒ虼?，蘇美達將非洲作為機電產品品牌戰略的“突破口”。

為非洲市場量身定制，是FIRMAN品牌定位與營銷的核心。根據非洲市場的需求特征，蘇美達將“優質中價”確定為FIRMAN品牌的定位。由于非洲供電不足，發電機組產品使用頻率明顯高于其他市場，FIRMAN產品必須在產品耐用性方面力求具有更高的品質。此外，在產品設計中融入細分市場的文化和時尚元素，也帶給消費者更好的消費體驗。

在非洲打響品牌

非洲市場頗具兩面性，機遇與風險并存。惡劣、原始的自然環境，政治動蕩，法制缺失，人身安全難以保障等經濟風險之外的諸多問題，會給企業的正常運營和貨款回收帶來更多的不確定性。此外，知識產權保護體系的缺失，使得品牌權益受到侵害已經成為非洲地區的常態，也將帶給堅持自主品牌路線的蘇美達更多困擾。在FIRMAN品牌產品進入非洲市場之前，蘇美達在非洲沒有任何網點布局。如何打開這個全新的市場，考驗著蘇美達機電的智慧。

根據前期市場調研情況，蘇美達機電發現，非洲市場當時已有的機電產品主要包括兩類：一是來自日本的品牌產品，二是來自中國的非品牌產品。此外，一批頗有實力的經銷商已經在非洲市場建立起了覆蓋廣泛的銷售網絡。蘇美達機電從中甄選出銷售經驗豐富、信用狀況良好、資金實力雄厚的經銷商，開始與他們進行接洽。

在與經銷商的談判中，FIRMAN品牌優秀的品質和更具競爭力的價格定位使其獲得了經銷商的親睞：與非品牌產品相比，FIRMAN產品的價格雖高，但在品質和售后服務方面更有保障。相對日本品牌的極大價格優勢，使得FIRMAN在很短的時間內就把日本品牌擠出了非洲，也使得蘇美達機電在與經銷商的合作中掌握了話語權，不必淪入非品牌產品價格戰的惡性循環中。反之，通過規范的商業運作模式和公司完整的風險管控體系，不僅保障了經銷商的利益，同時也將公司本身的經營風險、資金風險降到了最低。

非洲地區知識產權保護體系缺失，對侵權和假貨的打擊力度比較有限。而非洲市場上模仿、盜用FIRMAN品牌的主體大多是中國國內的機電生產商。面對這種情況，蘇美達機電除在非洲當地做好商標、專利注冊這種知識產權保護的基礎工作外，還聯合市場當地律師事務所采取“國內外聯動”的策略打擊侵權行為。策略本身重要，但在非洲市場打假成功的關鍵還是要持續。

隨著非洲消費水平的不斷提高，消費者越來越看重購物環境和售后服務方面的體驗。因此，蘇美達機電自2010開始在向銷售終端下沉方面下工夫，并逐步整合原本松散的售后服務。“這意味著蘇美達與經銷商在原本買賣交易的基礎上，進一步提升到戰略合作的高度?！迸碓闭f。為了拉近與終端消費者的距離，蘇美達機電成立了非洲地區的首家中國發電機組品牌旗艦店，并依托經銷商平臺，建立專業團隊整合售后服務資源，讓消費者能夠更便捷地獲得FIRMAN的產品和服務，給消費者更好的客戶體驗。

消費者需求的不斷提升，給蘇美達機電提出了不斷改善產品功能、持續更新外觀設計的要求。市場一線與生產研發體系的高效溝通，集團層面“貿工技一體化”戰略的推進實施，是蘇美達機電能夠根據市場變化推陳出新的根本原因?！把邪l團隊要能夠和營銷人員在市場中并肩作戰，產品創新要從設計構思階段就開始實現和市場的互動，科研活動要更主動地向市場轉化。”彭原璞說，“新產品在銷售額中的占比持續提升，就是對我們這一發展思路的最好肯定。”

品牌宣傳方面，蘇美達機電一直遵守著“永遠比別人早一點”的原則。FIRMAN初入非洲之時，市場還未流行品牌宣傳的概念，蘇美達機電是第一家給消費者和代理商定制促銷品的發電機組企業。當促銷成為普遍行為的時候，蘇美達機電開始做報紙、戶外廣告、電臺廣告等媒介宣傳和賽事贊助等形象營銷。經過多年的深耕細作，FIRMAN已經積累了良好的知名度和美譽度。整合服務體系給消費者帶來的全新體驗，也成為蘇美達機電品牌宣傳中的最新“亮點”，同時，也引領了非洲市場的品牌宣傳潮流。

經過二十多年的歷練，FIRMAN小型汽油發電機組已作為名牌產品在全球91個國家和地區注冊，并獲得中國海關保護備案。FIRMAN已經成為發電設備及動力設備產品高品質、可靠性、耐久性的“代名詞”。在非洲最大、也是全球兩大市場之一的尼日利亞市場，FIRMAN多年保持30%以上的份額，處于絕對的市場壟斷地位，并連續七年高居我國對非洲市場出口的榜首?！邦A計2015年非洲市場對FIRMAN產品的需求仍會保持在20%以上的增長?！迸碓闭f。

在發達國家市場嶄露頭角

FIRMAN品牌在非洲市場的成功，只是蘇美達機電“以農村包圍城市”長遠戰略的第一步?！皩IRMAN產品在發達國家市場推廣，進而將FIRMAN打造為全球品牌，一直是蘇美達機電的努力方向?！迸碓闭f。消費者已經形成對傳統品牌較高粘性的背景下，蘇美達機電在歐美市場選擇了OEM與自主品牌“兩條腿走路”的謹慎戰略。

“除了樹立品牌方面的困難，發達國家市場的準入門檻也相對較高，對產品的安全規定、環保等方面的資格認證要求也比較多。OEM可以使我們理解歐美市場的游戲規則與客戶需求，慢慢摸索應對之策，為FIRMAN品牌打入歐美市場儲備實力?！迸碓闭f。

十二五期間，蘇美達機電與美國科勒簽訂了全球戰略合作協議，約定蘇美達向美國科勒采購發動機，并共同推進蘇美達機電產品在歐美市場的發展。十年磨一劍，2014年10月，蘇美達機電終于在歐美市場邁出了品牌建設的步伐：結合電子商務在外貿商務的火熱態勢與顯著作用，FIRMAN品牌率先登陸北美地區最大的線上工具超市HomeDepot、綜合購物平臺Amazon，并在FaceBook、Twitter、GramFeed等主流的社交平臺進行了廣告投放、信息分享等“微營銷”。經過兩個月的努力，FIRMAN產品已經呈現出快速增長的良好勢頭。

歐美市場是外貿企業的傳統“陣地”，蘇美達在集團層面搭建海外平臺的過程中，已經成立了北美分公司。這一自主平臺也成為了FIRMAN自主品牌打開歐美市場“大門”的強力支撐。“新的一年里，我們將在維持自主品牌與OEM平衡關系的前提下，不斷開拓自主品牌的線下銷售渠道，盡可能提高自主品牌的銷量?！迸碓闭f。

為了滿足歐美市場消費者的更高需求，蘇美達機電改進了FIRMAN的產品設計。此后，蘇美達機電又將這些高端產品投放到非洲市場，從而擴大了自身與競爭對手的產品區分度，也為FIRMAN在非洲市場的差異化競爭提供了新的支撐，實現了FIRMAN在發展中國家市場與發達國家市場的協同發展。

從傳統的國際貿易轉向“貿工技一體化”的發展戰略，蘇美達已經成為外貿企業改革創新的先行者。在“貿工技一體化”支撐下，矢志不渝往“微笑曲線”兩端走，加快實現從OEM向自主品牌的轉變，掌控定價權，塑造精品，成就名品，并不斷提升自主品牌在貿易結構中的比重，是蘇美達努力的方向。且探索且前行，蘇美達一定會在品牌發展道路上走得更遠。